發掘電影的營銷力的重要性

    電影作為未來娛樂傳播的主要載體，趨勢一定是最好的，值得納入企業整合營銷的總體方案中

    一部好的電影幾乎立刻就會讓人聯想出轟動、狂熱、魔力一類的形容詞。電影制造的話題、電影制造的體驗，無疑會成為一種特殊的市場驅動力。如果這種魔力能夠成功地被企業拿捏、運作，那么通過搭載電影而獲得的營銷價值，將會造就出其不意的娛樂體驗效果。

    電影是有“魔力”的

    一部好的電影總是成為占據媒體最新最快的話題，它甚至可以比一部成功的電視連續劇創造更長的社會效應。比如《十面埋伏》從開始投拍、選演員開始，已經被媒體和大眾關注。

    從這一點就可以看到，電影作為一種“時尚事件”的重要性和影響力，它不僅能夠創造娛樂新聞的話題，同時也可能成為整個社會關注的話題。當然在電視領域，我們也在國外看到有一些比較成功的案例，但電影的驅動力無疑更大。

    站在一個中間的立場上，對某一部有著市場成功“基因”的電影產品來說，如果它自身的營銷做得好，它自身所產生的影響力越大，客戶(企業)依附它做傳播的效果也就會更好，它的市場權力也就越大。因為企業在選擇營銷伙伴時，一定會挑好的產品做結合。

    比如要挑電視劇，就會選高收視率的、受觀眾歡迎的來做結合。同理，挑電影也是一樣，所以，電影自己的營銷包裝與炒作也很重要。它做得越好，跟它一起合作的品牌受惠就越大，就越容易產生“雙贏”的狀態。

    電影營銷力的雙刃劍

    電影作為一個獨特的傳播載體，還有一個很重要的特點就是時效性。人們往往將對電影的關注時段定格在首映式或首輪播映，的確，在首次上映時，牽涉到觀眾的好奇心跟新鮮感，因此也是眾多企業選擇在這個時段與企業做聯合營銷的原因。當大家最期待、最關注的時候，也應當是傳播效果最好的時候。

    但太關注時效也有一個問題，如果企業要建立長期的品牌精神，或者做品牌特性溝通，是否電影就沒有用處呢？

    答案是否定的。

    電影的傳播時效也可以策劃而為企業所用的。比如我們在國外的客戶曾經用過“系列電影影展”的方式，來重新制造有關電影的話題，達到傳播的目的；比方說我們做系列的女性電影展，這里頭挑出來的片子全部都是講女性的感情。

    假設我們今天有一個乳酸飲料，酸酸甜甜的，配合情感方面酸甜苦辣的故事，就可以為它找到一個傳播的契合點。經典的影片可以一看再看，放入不同的主題，那么就沒有了時效的限制，而是讓這個時效隨時被我所用。

    如今的電影，它的發生地點正在悄悄起著變化，已經不是單純獨立的電影院，在未來趨勢中，它將越來越多地發生在綜合性的娛樂商場中。這種結合購物、休閑、娛樂等方式的概念，開始成為一種未來娛樂消費的趨勢。

    已有統計，在亞洲很多娛樂商場中，消費人群同過去相比有很大的增長，而這中間提供娛樂最主要的形式，就是電影。因此，電影作為未來娛樂傳播的主要載體，趨勢一定是最好的，值得納入企業整合營銷的總體方案中。

    電影營銷力需要技巧

    與電影進行聯合營銷的很重要一點，就是選擇門當戶對的對象。

    因為你要把兩個不相關的東西找出一個共同點，用一個鉤子把它們串在一起，必須找到線頭提起來才能把促銷、品牌、電影拴在一起，而且看起來是扎扎實實的一串。所以，這是在做電影營銷時必須要正視的。不管是企業的形象、宣傳的產品和時間的檔期，很多要考慮，甚至要看故事腳本。

    還有一點很重要，就是電影本身，它的編劇跟導演有沒有感覺，有沒有商業的敏感度。但也有難點，就是說電影是一個藝術創造，一般不會因為商業的贊助而改變他的藝術表現、方法，尤其是一些大導演、編劇是不會這樣做的。

    很多企業將營銷的效果直接歸罪于電影本身，這是不對的。電影帶給企業的宣傳效應是不是曇花一現，其實取決于企業希望跟電影這樣的媒介合作時，它的初衷，它需要得到的益處。

    比如，多普達跟《英雄》合作完了，知名度也出來了，但它下一步要做什么？如果多普達希望通過電影里呈現它的產品品質的各個方面的信息，不能只靠一部《英雄》。我們做廣告或做其他的營銷也是一樣，做完一個活動之后，下一個活動是什么樣的？所以就營銷的角度上而言，電影無罪。

    (作者劉志彥系實力傳播整合行銷董事總經理，曾擔任索尼影視娛樂公司旗下SuperTV公司的市場營銷副總裁)