凡客夏季T恤的營銷微創新

　　今年，無論從產品設計、頁面呈現到促銷活動等，微創新無處不在，加上和用戶良好的互動手段，甫一推出，便引爆了夏季T恤市場。

　　發揮網絡優勢率先搶灘市場

　　早在3月底，第一批VT就已經正式上線，比預計的4月1日要早幾天，在其他傳統品牌還在忙著為冬季剩余服裝打折的時候，VT已經搶在了前頭。相較于去年500款圖案，今年VT圖案數量翻了3倍，達到了不可思議的1500款。

　　對于一般的服裝企業來講，單季的單一品類就達到這樣的數字是難以想象的，1500雖然看起來只是一個數字，但是當你想象著把它平鋪在地上，或者懸掛在墻上，再去想象這將是如何壯觀的一個景象，如同一個浩瀚的海洋。如何去解決這1500款數字的陳列與呈現，就是凡客誠品今年VT戰首先要解決的問題。

　　圖文并茂的直接呈現。電子商務最大的優勢就是擁有無限的網絡空間，版頭輪換的焦點圖，直接把最新的產品以及最新的主題用最簡練最直接的方式呈現給用戶。人氣單品和最新到貨等直接與銷售發生關聯的欄目，產品則是直接陳列在頁面上，便于用戶點擊購買。對于一些搜索和分類，今年凡客誠品也做了非常細致的劃分，除了版頭的十個分欄以外，在焦點圖下設置了按款式、按熱詞、按潮流、按顏色分類，用戶可以根據自己的喜好和需要，進行相應的搜索。首頁也為所有人氣圖案專門設計了“熱圖”欄目，方便了只想看圖的用戶。

　　動靜結合的立體呈現。凡客T的首頁右側今年新增了一個動態滾動的標簽，里面滾動的全部都是與T恤相關的熱詞，幽默、愛情、玩物尚志、集體懷舊、花樣年華、萌、你好憂愁、有笑果……每個標簽都是對某一類VT的描述，每個標簽也都是時下的流行詞匯。標簽下面就是今年VT專門針對“凡客職業調查”主題而制作的視頻，內容貫穿了全部職業主題的圖案，簡單有趣。這也是繼去年帆布鞋和羽絨服之后，凡客針對熱推單品拍攝的又一極具特色的主題病毒視頻。截至目前觀看人數超過了15萬人次。

　　主打開放設計團隊多主題融合潮流文化

　　T恤產品是每年夏天不可或缺的服裝品類，在T恤本身難以有更加出位設計的前提下，個性、時尚、有趣、潮的圖案設計就顯得尤為重要，凡客今年120位設計師的任務就是讓這些平凡的VT充滿個性、時尚，變得不平凡，VANCL在這些時尚中又加入那么一點文藝范兒和小清新，使潮流與文化概念和諧共生。

　　在凡客T已經推出的概念主題當中，既包括“桂寶的世界”“殺手兔”“凡客職業調查”這樣充滿童趣的原創動漫主題，“文藝書籍”“城市系列”這種文化主題，也有“Spaceman”“忍著系列”這種天馬行空略顯無厘頭的主題。在概念主題隔壁的潮流分類中，又包括了“甜美可愛”“街頭”“復古”“歐美”“卡通”“中國風”“日系”等幾乎所有潮流關鍵詞。從不同角度對T恤做了類別劃分。

　　“我從貓眼看你。你同樣在看我，眼神有些失落，并且憂傷。”“我喜歡坐一個人的摩天輪，然后看著在地面的你。一開始我離你而去，然后慢慢回到你的身邊。”“蓄勢待發不僅僅是姿態，我已準備充分，你呢?”“揮一揮衣袖，不帶走一片云彩，卻停下一輛計程車。”“這里面有我的初戀、夢想、詛咒、藏寶圖以及那沒完沒了向前奔跑的流年。”……這些或酸溜溜或無厘頭或小清新的文字描述，被當作設計理念放在了產品描述下面，有些是出自設計師之手，更多的則是來自VANCL的員工小李的智慧和靈感。每句描述都像一個微小說，凡客試圖通過簡短的十幾個字向用戶傳達抽象圖案中所講述的故事。

　　今年凡客誠品與近120位設計師進行了合作，他們當中有知名漫畫家聶峻、阿桂、健一、張小盒，插畫師馬玉、麻三、龔天華，設計師Quark趙域、Christine wu，藝術家煙囪、高瑀，大學生黃騫、楊慧，還包括攝影師、美術編輯、教師等多個職業和領域，甚至還有來自日本等地的外籍設計師。

　　VANCL的理念是平民快時尚，是人民時尚。在凡客誠品平臺上，自由、互助、分享、無界的互聯網精神是唯一的主導，無論是知名的設計師，還是無名的草根設計師，名氣并不重要，作品本身決定了用戶是否愿意掏錢購買，這在一定程度上對草根設計師也是一種激勵。目前還是中央美術學院大四學生的黃騫，與凡客的合作來的有點意外，他的作品放在美空網上剛好被VT負責人看到，于是有了接下來的合作，他為凡客設計的幾款T恤目前銷量和評價都很好。聶峻是中國漫畫界響當當的人物，因為《兔俠士》、《早安，尼斯湖》、《丟丟俠》等作品成名，他評價自己與凡客誠品的合作是“商業和文化結合的典范”，他把自己喜歡的故事濃縮和調整，希望通過T恤這種形式傳遞給大家。

　　為了讓用戶更直接地了解圖案與設計師的關聯，VT的首頁專門開辟了設計師的分欄目，所有設計師的介紹 和作品都呈現在欄目頁面當中。在購買頁面中，產品圖下面也專門加入了該圖案的設計師和介紹 。無疑此次T恤戰役中，設計師是不可或缺的元素。VT也在嘗試著通過整合設計師資源，對產品和品牌進行系統的梳理和規劃，以期在未來將VT作為一種文化符號和傳統推出。

　　創新營銷方式增加用戶互動性

　　1500款的圖案的確極具想象力和沖擊力，但是如何能在漫長的T恤銷售季當中一直讓用戶充滿購買欲，如何讓瀏覽變為黏性，今年VT在營銷中也頗動了些小心思。

　　最新到貨和即將到貨在VT的首頁占據著兩塊重要位置，VT今年的1500款圖案并不是一下子全部上線的，根據圖案主題的不同，VANCL按照一定的時間排期有節奏地陸續上新。許多好看的圖案放在顯著的位置，但是卻貼著“即將到貨”的紅色標簽，能看不能買，你是不是會覺得心癢癢?會不會過兩天再來看看?這件買不了你是不是還會退而求其次看看其他的?你會不會想“反正29多買一件也沒關系”?以“凡客職業調查”系列為例，大部分的圖案款式都是“即將到貨”狀態，不出意外，這個系列估計會在勞動節期間陸續推出，應時應景。

　　VANCL的每款VT都不是無限量供應，熱銷款很容易斷碼和脫銷。所以每到上新款的時候，總是可以看到不少用戶立刻下單，避免斷碼和缺貨。不久前有位白領趙小姐，看中了一款VT，打開頁面的時候尺碼還是齊全的，但是幾分鐘后打算購買時，刷新頁面卻發現她要的尺碼已經沒有了，趙小姐于是十分懊惱沒有早下單，但是同時她并沒有關掉頁面，而是繼續瀏覽其他款式作為代替。這充分說明在款式眾多的前提下，部分款式缺貨斷碼并不會太大影響購買者的購買行為，他們會很快將注意力轉移到其他款式上，但是注意前提是有足夠的款式供其挑選。

　　社會化功能的完善和創新也是凡客抓用戶重要的一點。電子商務網站的社會化并不是什么新鮮事，用戶點評和評價、打分、用戶分享、各SNS網站推薦、邀請好友等社會化功能已經非常成熟，用戶購買產品大部分會參考來自其他購買者的評價和意見，其中對于產品質量、尺碼本身的評價甚至可以直接影響其他用戶購買與否。

　　凡客誠品這方面頁面已經相當完善：顏色、尺碼、厚度、柔軟度、重量、透氣性，基本包括了所有產品屬性。熱門主題、人氣單品的推薦正在幫助用戶把信息搜索轉化為信息推送，這也是簡化用戶購物流程，縮短購物時間，提升用戶體驗的重要方式。

　　除此之外，凡客專門針對今年的VT推出了一系列的促銷和互動，比如手機客戶端的試穿贏現金大獎的活動，凡客官網推出的“我叫凡客T 玩T就有禮”活動，里面包含了找茬、搶樓等一系列用戶活動，游戲把趣味性和獎勵融合在一起，增加了用戶黏性，留住了不少凡客的鐵桿粉絲。另外新浪微博的VANCL粉絲團也針對VT的29元價格策劃了一系列的活動，與網友們在微博上互動得不亦樂乎，更顯凡客誠品電子商務公司在網絡營銷上的優勢。