企業營銷在宏觀調控的日子里——精打細算

    “去年8月，我們公司在一份報紙上就投放了7期廣告，今年8月，只投放了一期廣告”，在一家手機企業市場部工作的張小姐很苦惱，“現在市場低迷，但我們的資金又緊張，不能像過去那樣大規模做廣告、搞活動了，你說怎么才能拉動銷售呢？”

    現在，很多企業都遇到了同樣的境遇：資金鏈嚴重吃緊，市場出現萎縮，需求不振，他們將此歸結為宏觀調控的深入展開。

    “在宏觀調控的大背景下，企業營銷必須從過去的粗放式進化為精細式，營銷活動必須更加精確、有效”，這是記者在走訪一些業界專家時，他們給出的藥方。

    市場規范了對企業營銷是個福音

    當然，這次宏觀調控并不是對所有的企業都有負面影響，“受到宏觀調控影響的首先是國企，國企投入廣告的巨額資金或多或少的來自銀行貸款，相比之下，民企用于廣告的資金要想從銀行獲得就要困難一些，外企就更不會有來自銀行的貸款了。所以，受宏觀調控影響的首先是國企產品的廣告，這直接影響到通過廣告獲得的知名度、認知度，以及忠誠度和品牌形象”，科特勒營銷集團中國區高級顧問孫路弘表示。

    特勞特品牌戰略咨詢公司總經理鄧德隆則認為：“宏觀調控對那些品牌戰略不清的企業會有很大影響。像春蘭、康佳、長虹這些贏利能力弱的企業在這個時候就會發生很多問題。”

    盡管宏觀調控會給許多企業帶來影響，但專家們普遍認為，宏觀調控對企業開展營銷活動是個福音。

    這種論斷出乎人們的意料之外，零點調查的袁岳解釋說：“過去企業的投機性太大，宏觀調控會使市場更加規范，投機性減少。在這個時候，企業營銷應該根據市場的規則去考慮問題。比如，過去企業營銷過多的就是請客送禮，不研究市場、消費者，而在宏觀調控的背景下，企業要回歸正常的思維。并且在這個時候，企業面臨資源替換的問題，比如人力資源的轉型。過去企業需要的是公關人才，也就是‘搞人’的人才，現在企業需要的是真正的營銷人才”。

    鄧德隆也認為，現在市場狀況發生了轉變，企業應迅速調整自己的營銷策略，否則就會像“水煮青蛙”被活活地煮死。

    萬萬不能沒有營銷的成本意識

    可以想像，習慣了財大氣粗的企業，在精打細算的日子中是如何體會著捉襟見肘的苦惱。

    “企業在資金短缺的時候，最先消減的就是營銷預算，而其中首先被砍掉的就是廣告費。那些依靠慣了廣告的企業頓時會失去一種安全感，好像立刻沒有了營銷手段。其實，廣告只不過是促銷中一個微小的組成部分，成本較低的營銷手段除了一線的實際促銷，還有渠道控制、定價策略和產品線擴張的手段，這些手段并不需要龐大的資金，但是卻需要卓越的智慧，所以，營銷中金錢不是萬能的，但沒有營銷智慧是萬萬不能的，沒有營銷的成本意識也是萬萬不能的，”孫路弘表示。

    孫路弘舉了幾個例子來說明問題：可口可樂公司僅僅用了30萬元就簽下了奧運冠軍劉翔三年代言人的授權，顯然這個價格不是拿到金牌以后可以簽到的。寶潔中國公司有計劃地通過銷售量來控制廣告投放頻率，旨在密切協調營銷費用與市場回報的平衡。在缺乏充足的資金前提下，企業最有效的營銷手段集中在促銷上。方正低價捆綁《十面埋伏》也是一種直接與銷售額連接的促銷。統一潤滑油是一個在央視黃金段廣告中標的企業，為了將廣告效果發揮到最大程度，他們在全國拓展了將近6000個終端售點。創維集團將以往龐大的廣告開支投入到回報高達1∶14的企業一線銷售人員身上，通過對營銷技能、銷售技能的學習 來提高一線人員的銷售能力。

    袁岳認為，“在宏觀調控的背景下，企業應馬上走到務實的路上來。過去企業在兩個方面浪費嚴重：一是過度的廣告，企業過多地投入央視的廣告，只要投入超過1億，就是過度的。而很多企業就是要當標王，根本沒有成本意識。二是企業的公關費用過度地投入到政府公關，這會給企業帶來持續不斷的危機。”

    多打地面戰，少打高空戰

    專家認為，在目前狀態下，好鋼要用在刀刃上，企業的營銷策略更要體現“精”。新華信市場咨詢有限公司總裁林雷建議企業應迅速規劃消費市場，區分盈利客戶和非盈利客戶，這時要放棄非盈利客戶和探索客戶，使企業的市場活動更加準確、有效。還要重新調整媒體計劃、活動計劃，砍掉效果不顯著，并且針對的目標客戶與自己企業不相符的廣告和活動。在這個時候，促銷性活動多做一些，品牌性活動少做一些。

    孫路弘也認為此時企業資金緊張的狀況下，可以采取各種有效的低成本的、一線作戰的促銷手段來加快資金回籠。孫路弘說：“我們可以看到在營銷費用受到調控的影響下，營銷逐漸從立體的、高空的廣告戰役發展到地面的戰爭，只有地面戰才是市場中的決戰。在高空戰役結束以后，決勝的環節中不可缺少的就是這個前線的，面對面的搏斗。”

    據中國家電行業統計資料顯示，在走進賣場前，心中確定購買某個品牌的消費者已經由2003年的47％下降到2004年上半年的34％，在最后購買的品牌就是進賣場前心中想好的品牌的調研中，只有33％的消費者做到了。展示出來的趨勢就是，以往非常奏效的大手筆廣告可以在賣場外影響消費者決策的能力在日益降低，即使在有影響的人中，由于終端促銷員的銷售水平，改變了初衷的也達到了67％。由此得出的結論是，最有效的營銷其實在終端，在一線，在面對面接觸客戶的銷售人員身上。（作者：白柯）