世界杯十大金典營銷

    2006年德國世界杯是第十八屆世界杯了，在此之前，聰明的商家已經把這個每4年一屆的體育盛事看作自己的營銷舞臺，并在這個激情四射的舞臺上展開了殘酷的PK。上期我們對本屆世界杯的企業營銷經典進行了梳理，這期我們又對歷屆世界杯上的十大“金典”營銷進行了梳理與回顧。

　　可口可樂的世界杯戰略  

　　1930年，在烏拉圭舉行的第一屆世界足球錦標賽上，作為美國隊指定用品的可口可樂出現在賽場周圍。而從1950年開始，可口可樂就贊助了在巴西舉辦的世界杯，其廣告牌也出現在世界杯賽場上。1974年可口可樂正式成為國際足聯的合作伙伴。可口可樂是最早看上這一賽事的商家，也是第一家在世界杯上做營銷的企業。 

　　阿迪達斯的足球“開幕式” 

　　1974年，世界杯回到西德。在柏林進行的開幕式開始前，工作人員把幾個大型的阿迪達斯足球模型運進場內，顏色和樣式都同本屆世界杯比賽用球一樣。當球迷們都在詫異這是不是在為阿迪達斯做宣傳時，皮球模型慢慢地打開，嘉賓和演出樂隊從里面涌出來，這種新穎的出場方式頓時讓場內歡聲雷動。這屆世界杯上，阿迪達期讓開幕式為自己的廣告宣傳做了一次嫁衣，不失為一個新穎的營銷創意。  

　　麥當勞以孩子為營銷點 

　　在1998年世界杯期間，麥當勞選送了一批6至14 歲的小球迷跟著攝影師到巴黎采訪，讓孩子們得到了親臨世界杯比賽現場的機會，這與可口可樂公司的選擇球童和護旗手的做法頗為相似，都是為了在未來一代中建立深刻的企業形象。與此相比，“麥當勞進球獎”則體現了設立者的高明之處。在世界杯比賽中，如果哪位球員上演了“帽子戲法”，麥當勞將提供100萬美元，通過“世界兒童組織”捐給該球員所在國需要幫助的兒童。顯然，這一充滿愛心的活動既吸引了眾多的目光，又提升了企業形象。 

  　　農夫山泉巧用廣告變黑馬  

　　1998年世界杯是吸引消費者眼球的重大體育賽事。農夫山泉敏銳地意識到，如果利用這次賽事機會進行廣告宣傳，就可能在賽事期間讓億萬中國觀眾知曉農夫山泉，這種高密度的關注，要比平時廣告效果好得多。于是，農夫山泉結合中央電視臺世界杯賽事節目的計劃 投放了廣告，并在體育頻道高頻率地播出。許多球迷和觀眾在熱切關注賽事的同時，也對農夫山泉留下了深刻印象。為了增強宣傳效果，農夫山泉還出巨資贊助世界杯足球賽中央電視臺五套演播室的現場宣傳。結果，僅僅一個月時間，農夫山泉便成為家喻戶曉的飲用水品牌，市場占有率從原來的排名十幾位一下子躍升到第三位，被業界譽為一匹“黑馬”。  

　　TANGO公司精彩廣告模仿秀 

　　在1998年世界杯上，官方贊助商可口可樂公司推出了廣告口號是“Eat Football，Sleep Football，Drink Co-ca-Cola ”，Tango 公司和其廣告公司HHCL 伙伴公司推出了模仿和嘲弄這句廣告語的口號——“Eat Pies，Sleep A lot，DrinkTango”，借可口可樂公司之便宣傳自己，取得了不錯的效果。兩年后在2000 年歐洲杯上(可口可樂公司同樣是這次賽事的官方贊助商)，Tango 公司故伎重施，玩了一次文字游戲，就像在可口可樂公司的傷口上撒了一把鹽。Tango 公司推出的廣告口號宣稱，“Tango 是2000 年歐洲杯期間的一款正式飲料”。  

　　雅虎搶占新的傳播平臺  

　　2002年，雅虎是第一時間的贊助者和世界杯指定的官方網站。雅虎的副主席RandyBernstein說，因為迫于工作或選擇呼呼大睡而錯過賽事的球迷對最新賽況信息有巨大的需求。“我們知道，這將是第一次的網絡世界杯。”雅虎作為贊助商，承諾其全天候的服務將把每一個精彩畫面呈現在網民眼前。基于大多數美國人會在比賽時間睡覺的事實，其廣告描寫了一個婦女被廚房里的嘈雜聲驚醒。她看到一群侏儒正在踢足球，想上前抓住他們，而他們卻沿著鼠標的電線，爬回到世界杯的網頁上去了。  

　　吉列抽獎世界杯  

　　吉列從1970年開始贊助世界杯，吉列是與世界杯合作時間最長的商業支持者之一。在2002年，吉列在70多個國家的促銷仍集中于鋒速3、布朗和OralB三個產品上，在世界杯期間它提供了一些抽獎項目，為中獎者提供免費觀看世界杯決賽的機會；或者，如果用足球踢中一個指定目標，就能獲得100萬美元。  

　　百事可樂創新宣傳模式  

　　2002年世界杯期間，由于可口可樂買斷了世界杯的贊助權，使得老對手百事可樂慘遭驅逐，被世界杯拒之門外。然而百事可樂并沒有善罷甘休，當中國隊出線的消息傳來時，百事可樂快速反應，在第一時間內打出“終于解渴了”的宣傳主題，邀請多位世界級的球星加盟廣告，并買斷了中國甲A聯賽的贊助權，這一系列舉措，加之百事可樂獨家策劃的百事杯足球聯賽，使得百事可樂在世界杯失利的情況下仍然在傳播上與可口可樂平分秋色。  

　　耐克的體驗營銷  

　　2002 年世界杯期間，耐克公司舉辦了一個五人制的足球比賽，并展開了廣告大戰。除此之外，耐克公司在世界杯期間創辦了“耐克村”，請來了很多公司贊助的體育明星，這樣“耐克村”聚集了大量明星們的擁護者，并使他們和明星們一起進行很多體育活動，“耐克村”也成為了他們參與世界杯的核心體驗之一。雖然阿迪達斯是那屆世界杯的獨家體育用品贊助商，但是當時的一項調查顯示，70% 的被調查者認為耐克公司是賽事的官方贊助商。 

　　SK電訊的紅魔拉拉隊策略 

　　2002年，韓國的SK電訊市場營銷人員經過無數個日夜的冥思苦想，提出各種戰略方案，最終把目標鎖定在同韓國的紅魔拉拉隊攜手合作上，誕生了“Be The Reds”——這一最能體現大韓民國激情和SK電訊追求“更高更好”企業精神的宣傳方案，同時把SK電訊主打產品品牌“SPEED 011”的宣傳巧妙結合起來，其創意的核心是把“Be The Reds”的活動升華到全民活動的高度，同時向市民灌輸“SPEED 011”是國民品牌的意識。在這屆世界杯期間，通過贊助紅魔拉拉隊，SK電訊不但贏得了企業認知度第一，廣告認知度第一，而且完全擊敗了競爭對手。