走向移動營銷

目標瑣定和可以計量是移動營銷的兩大優勢，對營銷者極具誘惑

　　By Tracy Mayor

　　耐克正在做，沃爾沃和全州保險公司也在做，君悅酒店連鎖也曾嘗試過它?！八本褪且苿訝I銷—一種直接的、個人化溝通渠道，能夠隨時、隨地通過手機及其他無線設備與人們聯系。 
考慮一下下面的可能∶據JupiterResearch公司統計，美國手機用戶達1.84億，相互發送數以億計的手機短信。這就是1.84億的潛在客戶，每個人手握一個美妙的小小信息傳送系統。
　　這是個私密空間，觸手可及。換句話說，這是任何好強的營銷者都不容忽視的空間。
　　吉姆·馬尼斯介紹說∶“移動營銷是針對個人的互動性營銷，有很大的客戶接觸率?！奔肥且苿訝I銷協會(MMA)的全球主席，還是移動應用軟件提供商M-QUBE公司的高級副總裁，這家公司是新興的移動內容與應用服務市場的重要公司。他說∶“你可以隨時在客戶身在之處接觸到他們，同他們建立起個人化的互動聯系?！?
　　支持者說，移動營銷全面發展起來以后，完全有可能提供真正的創新機會。圖片消費者從你的網站上下載產品信息，就像在電子超市中購物一樣容易。想像一下，優質客戶可以在零售終端機上直接輸入手機快捷鍵獲得優惠券。還有這種可能∶用各種高新技術設備—下一代掌上電腦、手持游戲機、數碼音樂播放器、VoIP 手機，也就是任何一種能夠無線連接、有名片大小顯示屏的裝置——發送豐富的定制音像信息給樂于接受的客戶，取悅客戶。
　　但是，現在品牌經理們討論移動營銷，說的只是向手機用戶—偶爾也包括BlackBerry游戲迷們—發送短信，他們可以選擇玩游戲、下載鈴聲、接收促銷信息、參加博彩或獲得體育賽事比分、頭條新聞、天氣預報等信息。
　　耐克的分公司喬丹公司正在探索這種新媒介，其品牌經理羅曼·維加說∶“現在的客戶總處在移動狀態。作為品牌公司，作為營銷者，如果你不能讓客戶跟著你走，那么你就只能走出去找他們?！?
　　移動現在像我們的另一個市場寵兒—互聯網一樣炙手可熱。比爾·卡莫迪是品牌推廣公司Seismicom的首席市場官。他說∶“2005年無線營銷的發展狀態和1994年互聯網的情況一模一樣。”
　　卡莫迪警告說，現在的無線營銷市場就像互聯網發展初期那樣，潛力和危險并存。移動舞臺變幻不定∶商業模式尚未成熟，移動商務標準剛剛起步，欺詐問題還未解決，從事信息移動的眾多公司良莠不齊。一位不愿透露姓名的全國營銷公司總監說∶“人人都在黑暗中摸索，想搞清楚這個新信息媒介。”
　　一些公司滔滔不絕夸口他們的移動宣傳活動，可一談到宣傳效果，馬上就變得支支吾吾起來。這位總監說∶“我敢說，現在85%的移動宣傳活動根本無效。剩下15%即使是成功的，那些公司也不可能把成功的秘訣透露給競爭對手。要說他們有什么區別的話，掌握了移動秘訣的公司比頻頻犯錯的公司還要多疑?！?
　　志在成功的公司采取了謹慎樂觀的方法，在特殊的客戶群體中先試點。而且除了使用手機，這些公司還在高度整合的宣傳活動中加入了無線的元素，結合運用了戶外、在線、桌面電腦、印刷品、廣播和電視等手段。紐約的Euro RSCG 4D公司首席市場官西里爾·雷邁爾說∶“我可以很有把握地說，還沒有任何公司真正準備好開展移動大戰。”
　　卡莫迪建議說∶“如果你擔心欺詐，如果你需要成效和回報率，那么你現在最好先別大范圍鋪開移動營銷。先在有把握的范圍里嘗試一下，看看無線營銷能為你做什么?！?

　　移動營銷市場試水

　　移動營銷長期以來一直受到歐洲市場急劇擴張的壓制。隨著帶微瀏覽器的手機數量達到了臨界規模，移動營銷在美國開始大行其道。手機用戶不斷增加，用短信服務溝通已經成為各個用戶群體的常見手段。而且，新一輪新技術一路進軍市場，很快會幫助品牌經理們在更豐富、更友好的環境下接觸客戶。下一代信息傳遞技術—多媒體信息服務（MMS），可以使手機具備發送和接收圖表、視頻片斷及音頻文件的功能?，F在的無線應用協議（WAP）和即將面世的WAP2能實現手機上網瀏覽，不斷更新的3G數據標準也提供了高速連接，使得手機網上瀏覽能與辦公室互聯網一樣快捷。

　　所有這些發展創新吸引了不少營銷者紛至踏來，嘗試移動營銷。

　　全州保險公司長期贊助BCS冠軍系列賽高校足球賽事，把它的品牌貼在比賽名次表上發送給球迷。在線巨頭雅虎、Google 和 MSN通過發送新聞、體育、氣象預報和其他用戶選擇的內容， 擴大各自的客戶接觸面。曾有一段時期，君悅向特定商務旅客（自愿選擇加入郵件列表的顧客）發送優惠房價信息。
　　耐克也涉足移動營銷市場。為了紀念Air Jordan系列藍球鞋推出20周年，耐克喬丹分公司開發了一款新鞋—Air Jordan XX，以紀念麥克爾·喬丹傳奇般的籃球生涯。這款鞋的綁帶上印有魔幻圖標，共有20種不同的圖案可選擇。例如，圖標69代表喬丹單場比賽的最高得分；還有一個圖案是六個手指的手，代表他獲得的六個NBA冠軍指環。
　　為了給這款新鞋造勢，2005年1月中旬，喬丹公司鋪天蓋地地展開了一場整合營銷，動用了電視、印刷品、網絡、桌式電腦和店內種種營銷手段。而且據公司品牌經理維加說，這還是喬丹公司頭一次在全美范圍的營銷中使用移動營銷。公司鼓勵消費者收集各種線索來譯解每雙鞋上圖標的意思，然后登陸喬丹網站，參加黑人導演斯派克·里主持的一個網絡互動游戲。游戲獲勝者的獎品是Air Jordan系列藍球鞋，大滿貫得主還在2月份去了丹佛， 參加NBA全明星周末賽期間舉行的運動鞋新品發布會。
　　手機用戶可以下載一個桌面應用軟件，利用它通過流式視頻獲得圖標答案的線索，還可以申請以手機短信或者是語音郵件的形式獲得獎勵線索。手機用戶還可以把他們最喜歡的圖標下載到手機上，然后申請獲得由斯派克·里發給他們的語音郵件。
　　維加說，由于目標客戶都是16~20歲的男性，使用手機簡直不費吹灰之力。只給手機用戶提供答案線索，營造了一種圈里人的感覺，對于這個客戶群體來說非常重要。他說∶“喬丹的客戶和這個品牌非常貼近，他們想成為品牌的一部分。能得到斯派克·里的語音郵件，對這些十六、七歲的青少年來說簡直是太酷了。”
　　喬丹的客戶似乎也這么認為。這場宣傳活動引發了超過108,000次的短信發送和移動下載。維加說這個數字真是讓他“太激動了”。在丹佛舉行的新品發布會上，許多孩子來找維加，向他炫耀自己下載到手機上的圖標。他說∶“對我來說，看到這個情景真是鼓舞人心，尤其是在丹佛，那還不是我們的主要市場。”

　　移動營銷步入正軌

　　其他公司早先的移動營銷也取得了成功。沃爾沃北美汽車公司在2003年XC90系列全美大學生體育協會（NCAA）足球賽宣傳活動中嘗試過移動營銷。在2004年為期四個月的“沃爾沃XC90贏者之駕”活動中，再次利用了移動媒介，同時還采用了網絡和電視宣傳。
　　在線活動包括沃爾沃贊助的美國廣播公司增強型電視(eTV)，可以讓使用電腦的電視觀眾參與某些節目，進行互動問答、討論和參加民意測驗。這次贊助使沃爾沃有機會通過移動設備向增強型電視用戶發送信息。
　　自愿選擇加入郵件列表手機用戶收到了沃爾沃的短信，力邀他們訪問“贏者之駕”活動網站，登記后有機會獲得一輛2004款 XC90系越野車。在網站上，用戶可以登記申請通過他們的移動設備接收全賽季的足球比賽得分。
　　沃爾沃北美汽車公司電子商務經理丹尼斯·克勞斯說，使用移動設備主要是推動宣傳活動網站的訪客流量。克勞斯說∶“我們一直嘗試通過新渠道貼近客戶—包括手機等移動設備，用來補充完善其他的媒介，我們對現在的訪客流量很滿意?！?
　　據克勞斯說，共有13.4萬人上網參加了競賽，其中51% 的用戶自愿選擇了加入郵件列表，同意沃爾沃北美汽車公司繼續向他們發送信息。Euro RSCG 4D是沃爾沃此次活動的合作商。該公司的拉美爾說∶“此次活動的目的是獲得更多的加入者，與潛在客戶建立對話?！薄耙苿雍腕w育賽事對我們來說，是完全不同的營銷手段。有手機的人能夠最先接受新技術，他們是傳聲筒，會把新信息告訴他們的親朋好友?！?

　　移動營銷成功關鍵

　　為了充分發掘這個新媒介的潛力，喬丹和沃爾沃的宣傳活動加入了兩個要素∶自愿選擇加入郵件列表和增加附加值。移動營銷人士認為這兩個要素是成功的關鍵。
　　飽受多年電話推銷的折磨和鋪天蓋地的垃圾郵件的侵擾，美國消費者已經疲憊不堪，對手機上不請自來的種種信息非常反感，尤其是有的信息還要收費！Third Screen Media公司戰略聯盟副總裁兼移動營銷協會最佳實踐委員會副主席海蒂·萊曼說∶“手機是很個人化的媒介，消費者對任何看起來像垃圾的信息都深惡痛絕?！?
　　萊曼說,為了防止宣傳活動在第一聲手機鈴聲響起之前就被搞砸，商家必須強調保護消費者的隱私，要有配套的、詳盡的自愿選擇加入郵件列表計劃。但是除此之外， 還有更棘手的問題要解決。如果消費者同意加入移動營銷，“加入”能持續多久？他愿意接受什么樣產品和服務信息？ 比如說，如果消費者申請下載免費鈴聲，你能否向他推薦其他相關的免費獲贈產品?
　　在客戶選擇加入喬丹公司的Air Jordan XX系列產品移動宣傳活動后，維加毫不猶豫地再次向客戶的手機發送喬丹公司的其他產品信息，但是其他公司卻沒有這么大的把握。斯達康公司是一家媒體采購和規劃代理公司，其首席市場官史蒂文·富林說∶“我們建議企業客戶一定要小心謹慎，不要逾越雷池，超出允許范圍進行宣傳。你肯定不想讓自己的信息都成為垃圾信息?！?
　　富林認為，為了避免這種狀況，營銷人員必須向客戶提供真正的價值，以換取他們加入活動的決心。他說∶“如果客戶允許你更接近他們的私人空間，你就必須為他們提供真正的價值?！?
　　但是價值是個難以捉摸的商品，受人口特征驅動。發送到16歲孩子手機上的免費鈴聲，很有可能無法打動已有兩個孩子、35歲的母親。的確，營銷人如果不了解目標群體的三大關鍵問題，絕不能輕易使用移動營銷。這三大關鍵問題是∶消費者是否接受移動營銷？他們使用移動設備是否感到輕松自在？他們重視的是什么？
　　喬丹和其他公司都選中16~24歲年齡段的“M族”作為目標消費群體并非巧合。這些手機用戶很容易被影響，愿意掏錢買手機鈴聲，喜歡在手持游戲機上玩游戲。為了參加比賽和促銷活動，也不會介意透露自己的手機號碼和電子郵箱地點 。
　　“正如青壯年X一代是互聯網潮流的弄潮兒，M族是無線潮流的急先鋒，”Seismicom公司的卡莫迪說道∶“他們非常喜歡這項新技術，這是他們這一代人文化的一部分。”
　　X一代和嬰兒潮一代（中老年）可塑性卻不那么強。對這些消費群體來說，邀請他們參加比賽或聽取名人語音信息，可能反而是對他們隱私的侵犯，或是浪費時間?？险f∶“他們這些人不需要這么頻繁的營銷。他們會說，你們賣的是什么？我感不感興趣?。俊?
　　但是Third Screen公司的萊曼發現，好的產品或服務同樣會打動這些人。例如，“點擊撥打”活動就很成功，這項活動就是發送手機促銷信息給商務旅客，他們會通過撥打專線，享受折扣價預定酒店房間或租車。
　　的確，這種活動—從某種程度上講，所有的無線促銷活動—都需要非凡的追蹤能力，它是市場官的嗅覺線索。萊曼說∶“目標鎖定和可以計量是移動營銷的兩大優勢，對營銷者極具誘惑?！?BR>　　但是，Visa卡美國營銷服務總監兼移動營銷衡量標準委員會聯合主席艾赫內·沃德曼承認，雖然喬丹和沃爾沃這樣的公司能夠輕而易舉地追蹤點擊率，他們還要解決更大的衡量標準問題。衡量某個公司的分析數據很容易∶比如客戶來源、對服務的反應、客戶選擇接受的內容等。但是現在不清楚的是如何衡量移動營銷是否影響了客戶對公司品牌的感受，以及客戶的實際購買意愿。
　　許多公司仍然很有限度地使用移動營銷，他們在等待時機，等待自己或其他公司試水成功后再全面出擊。沃德曼說，移動營銷協會的衡量標準委員會剛剛開始一項設計，用來衡量移動營銷的積極或消極作用。移動營銷協會希望2005年仲夏就能有結果。
　　總的來說，觀察家們預計在未來12~18個月里，移動營銷市場會有所增長，會日趨成熟，促使移動營銷成為一種更為穩定的媒介，使更多的公司受益。但是目前仍然不確定?！?
　　在這種大背景下如何發展壯大？Seismicom的卡莫迪說∶“網絡泡沫中沒有被沖昏頭腦的營銷人不斷發問∶我這么做的目標是什么？如何能更好地貼近我的客戶？是的，我們現在正關注移動手段帶來的眾多選擇，但是還是要不斷回歸到最根本的原則上來?！薄　。ㄍ跣兰t 譯）