本末倒置談營銷話題

經常在各地出差，做各種管理咨詢項目，住過各種各樣的酒店，但是直到現在，我對一家酒店記憶深刻。

這家酒店說起來并沒有什么特別之處，但是一些服務細節讓人心動。進酒店之后，服務生很自然地遞上了一杯白開水；在餐廳用餐時，服務生送上一壺龍井；到了晚上，酒店里播放著舒緩的輕音樂。類似的細節還有很多，作為一個消費者，能明顯地感覺到他們細致入微的關懷，知道他們在了解消費者需求并為了滿足這種需求花了很多心思。

菲利普•科特勒說：“好的公司滿足需要，偉大的公司創造市場。”企業要為消費者提供他們真正需要的價值，如此才能實現自己的生存和發展，但是作為企業應該如何創造以及實現價值呢？

與上面所說的這家酒店相比，我的老朋友，希爾頓飯店的老板顯然就沒有摸清方向。他有一個很重磅的想法，就是搞一個鎮店之寶放在酒店大堂里，通過豪華的裝修和飾品彰顯自己的品位，強化顧客的心理感受。

有他這樣類似想法的酒店管理者不在少數。我們經常能夠看到那些裝修奢華、擺放著價格令人咂舌的藝術品的酒店，但它們的服務員不會微笑，沒有白開水，也沒有讓人感覺舒服的輕音樂。

從以前短缺經濟時代的產品為王，到現在消費者為王，以客戶為導向的提法已經提了很多年了，但是在人們的認識里，這個導向應該“導”到什么地方卻依然模糊。事實上，消費者的需求才是做市場真正的核心，但是要真正抓住這個需求并不是一件容易的事情。就像打蛇打七寸一樣，抓住了蛇的要害，抓得穩、準、狠，你才能制服蛇。在產品同質化越來越嚴重的情況下，要抓住消費者的核心需求就愈發困難。

企業應該打破以銷售為唯一目的的思維框架，深入思索顧客的“終身價值”。“人類一思考，上帝就發笑。”一種情況是，思索的結果是將“蛇尾”當作了“七寸”，并且狠狠掐住。很顯然，作為服務業，消費者對酒店的核心需求是良好的服務，用科特勒先生的話來說，顧客的總價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。而所謂的鎮店之寶帶給顧客的充其量只是形象價值，而且大部分時候對于行色匆匆的旅人來說，他們是感覺不到的。

類似的情形在日常生活中還有很多。比如，作為銀行的VIP客戶，雖然有專人提供服務，看起來是非常重視，但是因為銀行開設的窗口過少，而VIP客戶又多，VIP客戶依然要排隊，他們并沒有因為身份的差別而真正享受差別待遇，VIP的感覺也就無從談起。

另一種情況是，企業原本就偏離了自己目標客戶的核心需求，但是它們可能會將錯就錯（因為它們不知道自己犯了錯誤），將次要的，甚至是細枝末節的東西當作一種核心需求，然后歡欣鼓舞地以為自己找到了新的市場切入點，甚至認為自己發現一種市場需求，從而以先入者的姿態搶占先機。

在家電行業，多年來就有一個很讓人費解的現象。很多企業都大打服務牌，通過加強自己的售后服務能力提升自己的競爭力，事實上，中國的消費者也很買賬，售后服務網點的多少，售后服務是否規范，甚至精確到敲門響聲的大小和次數，是否戴鞋套，服務態度是否好，都成為他們做出選擇的依據。但是，難道消費者買回家電產品就是為了維修嗎？在一個具有多種功能、使用正常的家電品牌與一個具有多種功能、無法正常使用，但是售后服務卻特別好的家電品牌之間，消費者會做出什么樣的選擇？

不能抓住目標客戶的核心需求，無法與消費者進行良好的溝通，真正理解消費者，企業就很可能提供讓消費者很囧的服務，讓消費者很囧的產品。

公允地說，對市場需求的發現，出現一定的偏差和失敗，并不是一件丟人的事情。馬斯洛提出了需求層次理論，不同群體的需求層次是不一樣的。另外，如果加入情感變量，每個人對于同樣一件事物的感知不一樣，也會導致需求的差異，千變萬化的世界，必然是社會的需求千奇百怪，甚至異常碎片化。你覺得很囧的產品，別人卻認為非常實用，是生活中必不可少的物品。

但是，如此說來，難道就沒有“本”和“末”了嗎？在我看來，需求的碎片化只是驗證了一個事實，那就是個性化的定制服務將成為營銷的動力之一。此時，“本”與“末”的邊界就模糊起來，在良好的定位下，別人的“末”可能就是你的“本”。一個不可忽視的前提是，你必須把自己的“本”做好，這個“本”就是你所在行業的本質，是特定行業最基本的需求。以此為基礎，你才能進一步地創造需求、發掘需求，讓你的企業實現差異化發展。這，恰恰是你的企業進入不同的競爭層級后必然而然的反應。

從優秀到卓越，了解市場需求是一個大課題。什么是“本”，什么是“末”，確實要好好地深入研究。