感動營銷：不忠誠的顧客變“乖”了

        中國的消費者太不忠誠了，這是中國營銷人士的抱怨，只要一打價格戰，消費者立刻轉移，有時只是有新的牌子新的概念出現，消費者就會嘗試。營銷的手段因此變得單一，降價，玩概念。營銷的水平似乎很低，市場的次序由此很亂。另一邊，消費者抱怨企業短期行為，做表面文章，購買前后兩付面孔。究其原因，企業沒有感動消費者，消費者也沒有被品牌感動。　

    1：對于品牌的感動是如此稀缺 

    我們很容易知道一個牌子，也容易記住一個品牌，但是，我們不容易對于一個品牌滿意，也難以建立對于品牌的忠誠，更不要提對于品牌的感動了。 

    感動是基于人性中對于真善美的追求。無論物質多么發達，無論科技如何進步，無論中外文化差異多大，人們都渴望感動。但是，在這個物欲橫流的社會，人們生活在麻木和理性之中，生活在不滿和迷茫之中。不要說商業體驗，就是在我們的日常生活體驗中，感動也是極其稀缺的。唯其稀缺，人們更加渴望感動。這種渴望感動的需求的存在，是感動營銷存在的基礎。也是由于這種需求的存在，“感動”頻繁地出現，感動營銷才有了市場。 

    感動一次，記憶一輩子。這就是感動營銷的功效。一批過了氣的歌星在中國開演唱會，一大批過了青春期的歌迷狂熱追隨，他們追隨的不是歌星，是當年青春年少的感動。曾經的感動，將一生都刻在他們記憶的板上。 

　　如果一個品牌，曾經感動過人，那么品牌與人就不是商品與人那么簡單的關系了。如果有一個人說，我只用這個牌子，這是我的牌子，那么，他一定曾被這個品牌感動過。但是，他是如何被感動的？又是被什么感動的呢？這就需要將品牌剖析，品牌的價值是如何構成的？又是如何表達的？　　 

    2：消費者為何心動？ 

　　中國的企業家中還有相當多的人單純地以為品牌就是打廣告，做活動，搞宣傳，做標志設計。他們以為品牌是市場部的事情，是給客戶看的。其實，品牌是與領導者價值觀和企業文化息息相關，是由內而外的。員工，經銷商，產品，組織體系，內部機制都體現了品牌，都是品牌的載體，因此，一個在外部可以感動消費者的品牌，在品牌的內部一定有堅實的基礎，有相應的企業價值觀和企業文化，有匹配的產品設計和市場營銷的理念，體現了品牌價值的各個維度。 

　　企業文化：出自誠信，發自良知，堅持原則 

　　品牌必須形成自己的獨特人格以后才稱得上是一個有意識構建的品牌，中國的很多企業人格特征模糊，只是在不知不覺中形成了一些有可能互相沖突的人格表現，但是，都沒有對于品牌人格的自覺構建。企業行為是企業領導者所選擇的，是基于領導者的價值觀。相應地，企業營銷將體現企業文化和企業的價值觀。因此，每一個希望感動消費者的品牌首先要有意識的塑造一個人格化的品牌形象。做品牌就是做人。 

　　品牌價值有一個被中國企業忽視的要素就是品牌的社會特征，包括公益，回報社會，環保，誠信等。感動營銷出自誠信的企業文化，才能感動消費者。古時候商業恪守“童叟無欺”的原則，講究“君子愛才，取之有道”的信念是感動營銷的前提。一個不堅持原則的企業，不講究商道的企業，根本談不到感動營銷。遵循基本的商道和企業“做人”的原則是感動營銷的基礎。  

    中國的消費者太不忠誠了，這是中國營銷人士的抱怨，只要一打價格戰，消費者立刻轉移，有時只是有新的牌子新的概念出現，消費者就會嘗試。營銷的手段因此變得單一，降價，玩概念。營銷的水平似乎很低，市場的次序由此很亂。另一邊，消費者抱怨企業短期行為，做表面文章，購買前后兩付面孔。究其原因，企業沒有感動消費者，消費者也沒有被品牌感動。　

    1：對于品牌的感動是如此稀缺 

    我們很容易知道一個牌子，也容易記住一個品牌，但是，我們不容易對于一個品牌滿意，也難以建立對于品牌的忠誠，更不要提對于品牌的感動了。 

    感動是基于人性中對于真善美的追求。無論物質多么發達，無論科技如何進步，無論中外文化差異多大，人們都渴望感動。但是，在這個物欲橫流的社會，人們生活在麻木和理性之中，生活在不滿和迷茫之中。不要說商業體驗，就是在我們的日常生活體驗中，感動也是極其稀缺的。唯其稀缺，人們更加渴望感動。這種渴望感動的需求的存在，是感動營銷存在的基礎。也是由于這種需求的存在，“感動”頻繁地出現，感動營銷才有了市場。 

    感動一次，記憶一輩子。這就是感動營銷的功效。一批過了氣的歌星在中國開演唱會，一大批過了青春期的歌迷狂熱追隨，他們追隨的不是歌星，是當年青春年少的感動。曾經的感動，將一生都刻在他們記憶的板上。 

　　如果一個品牌，曾經感動過人，那么品牌與人就不是商品與人那么簡單的關系了。如果有一個人說，我只用這個牌子，這是我的牌子，那么，他一定曾被這個品牌感動過。但是，他是如何被感動的？又是被什么感動的呢？這就需要將品牌剖析，品牌的價值是如何構成的？又是如何表達的？　　 

    2：消費者為何心動？ 

　　中國的企業家中還有相當多的人單純地以為品牌就是打廣告，做活動，搞宣傳，做標志設計。他們以為品牌是市場部的事情，是給客戶看的。其實，品牌是與領導者價值觀和企業文化息息相關，是由內而外的。員工，經銷商，產品，組織體系，內部機制都體現了品牌，都是品牌的載體，因此，一個在外部可以感動消費者的品牌，在品牌的內部一定有堅實的基礎，有相應的企業價值觀和企業文化，有匹配的產品設計和市場營銷的理念，體現了品牌價值的各個維度。 

　　企業文化：出自誠信，發自良知，堅持原則 

　　品牌必須形成自己的獨特人格以后才稱得上是一個有意識構建的品牌，中國的很多企業人格特征模糊，只是在不知不覺中形成了一些有可能互相沖突的人格表現，但是，都沒有對于品牌人格的自覺構建。企業行為是企業領導者所選擇的，是基于領導者的價值觀。相應地，企業營銷將體現企業文化和企業的價值觀。因此，每一個希望感動消費者的品牌首先要有意識的塑造一個人格化的品牌形象。做品牌就是做人。 

　　品牌價值有一個被中國企業忽視的要素就是品牌的社會特征，包括公益，回報社會，環保，誠信等。感動營銷出自誠信的企業文化，才能感動消費者。古時候商業恪守“童叟無欺”的原則，講究“君子愛才，取之有道”的信念是感動營銷的前提。一個不堅持原則的企業，不講究商道的企業，根本談不到感動營銷。遵循基本的商道和企業“做人”的原則是感動營銷的基礎。 

　　年輕的時候，過馬路，他的一個保護動作，讓我感動，我從心里接受了他做我的男朋友。雖然理性中已經知道，這只是文明社會的習俗，但是，就算在今天，每次過馬路時，我還是會為這個動作感動，雖然只是在心底。被保護的感覺是消費者在很多領域追求的。有一次電訊的消費者座談會，他們指著一張兒子騎在父親肩上的圖片，說，“企業是巨人，是父親，我是兒子，被他關愛著。這是我喜歡的。”在很多專業領域，企業在技術上是強勢的，消費者在心里上是弱勢的，消費者需要這樣非理性的保護和關愛的感覺。消費心理經常都是非理性的。 

　　同樣，消費過程也是非理性的。特別女性消費者，非理性的成分更大。因為被一個新穎可愛的促銷產品感動而購買價值高的多的產品，是一個非常普遍的現象。調查表明，93.5%的18－35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進行的“非必需”的感性消費。非理性消費占女性消費支出的比重達到20.0％。這種感性消費并非事前計劃好的，所購買的商品也非生活所必需的。感動是這些非理性購買行為的動因。 

　　市場營銷理念之三：和你一起慢慢變老 

　　品牌內涵持久不變，但是，品牌的外在體現要與時俱進。和你一起慢慢變老，這是令不少女孩子感動的境界，也是企業追求的境界，有沒有哪一個品牌可以伴隨消費者成長，可以如此深入地根植在消費者的心中。消費者希望有一個牌子和自己一起經歷歲月和環境的變化，知道自己的需要，體貼自己的需要，那么，作為企業，就要隨時洞察客戶的需要及其變化，不斷以新的方式，新的產品服務于消費者。 

　　與其說感動營銷，不如說真誠營銷，感動既不是出發點，也不是目的，只是過程之中的一個節點的結果。這個社會人人都功利，所以，內心中，人們其實不會與功利的人做朋友，發生感情，那就更談不上被感動。如果為了感動而去營銷，消費者不是傻瓜，他們有非常強的防衛心理，感動就會更加稀少。感動是可遇不可求的。用心去做，真誠待客，過程之中，消費者就被感動了。 

　　瑞星殺毒，當年的市場領先者，沒有跟上環境的變化和用戶需求的變化，沒有及時從單機版轉移到網絡版，也就不能擁有持續的感動。IBM從單機轉到主機再轉到服務，則是跟隨時代跟隨消費者變化而變化。　　 

　　3：感動營銷在中國 

　　中國的市場經濟時間不長，以消費者為中心的理念還沒有完全建立，用戶滿意度體系尚不完善，對于品牌還有很多不正確的認識。感動營銷的路太漫長。在這樣的背景下，如果盲目推行感動營銷，只是鸚鵡學舌，難以真正起到效果。 

　　但是，無論如何，感動營銷是有利于營銷回歸到其本質的。被感動的消費者要求高了，對其他的競爭對手是一個促進。因此，感動營銷是有利于社會進步。