商店氛圍對于年輕顧客的吸引力

　　對青少年消費者來說，到商店購物是件令人興奮和有趣的事情，他們認為商店是個有趣的地方，可以與朋友們一起逛。而另一方面，成年人選擇到商店購物則是因為他們喜歡感受商品的質量，這就是所謂的“功能一致性”。而青少年的這種消費心理則被稱為“自我形象一致性”，當商店擁有一批與消費者自我認知類似的老顧客時，消費者就越喜歡上了這家商店。

　　為了發掘更多關于“零售氛圍”對青少年消費的說服效應，蘭斯管理學院“價值&說服”研究中心的研究者，在Adilson Borges 教授的帶領下，對265名商店購物者進行了調查。最終結果發表在“商店氛圍對于商店評價的效應：青少年購物者vs 成年購物者”一文中，結果顯示青少年消費者相較于成年消費者而言，知識閱歷尚淺，他們對商品質量的感知也常會受到其“自我形象一致性”經驗的影響而產生偏差，他們更有可能用積極的眼光評估商品的質量。

　　這是一個很重要的發現，因為Y世代是自嬰兒潮一代之后最重要的消費群體，他們是擁有自主權的消費者，有著之前無法比擬的購買力（63.5%的中國青少年每月消費在100元以上，8%月消費超過600元 ; 美國青少年如今平均每周在商店消費100美元，比1995年上升了51%）。

　　“商店氛圍就好比一本書，可以被不同的個體做不同的解讀。”蘭斯管理學院副教授、此項研究的合著者之一，Jean-Charles Chebat說。“年輕人會去尋找一些能夠吸引他們的氛圍（流行音樂、五顏六色的燈光等），而成年人在評估商店氛圍時則多會從實用性的角度考量。”

　　盡管對商店來說，既要吸引青少年又要抓住成年消費者的確有些困難，但是研究學者建議商店可以劃分出幾塊區域專門針對青少年消費者，采用一些外圍的布置，比如一種多彩的、青少年喜愛的裝飾，具有活力的背景音樂，年輕的銷售人員，等等，以此來讓青少年消費者感受到仿佛商店是專門為他們而設計的一樣。

　　“購物商店的管理者們已經意識到通過完善商店氛圍從而創造出一種獨特購物體驗的重要性。但是，我們所做的研究旨在揭示對于商店氛圍的解讀很大程度上取決于不同類型的消費者。”

　　“ 商店氛圍對于商店評價的效應：青少年購物者vs 成年購物者”這一研究發表在了2011年1月份的“零售與消費者服務”雜志上（74-80頁）。

　　關于蘭斯管理學院

　　榮獲國際管理教育協會（AACSB）、歐洲評審組織（EQUIS）和工商管理碩士課程協會（AMBA）三項認證資格的蘭斯管理學院名列法國商學院前10位，歐洲前20位。除了“精英大學校”工商管理本碩連讀課程, 蘭斯管理學院另設三所研究生院，提供三項理科碩士文憑，由CGE認證的五項專業碩士文憑，一項脫產和在職國際工商管理項目，一項高級行政人員在職學習 課程及持續再教育項目。每年在它的兩所校園內，蘭斯管理學院學習 學生超過4200人，其中900人是國際學生。蘭斯管理學院與40多個國家的150所高校建立了合作關系，23000多名畢業生遍布世界各地，通過蘭斯校友聯盟緊密相連。www.reims-ms.fr

　　關于“價值&說服” 研究團隊

　　這一研究團隊的中心思想是創造價值和說服。它旨在了解更多關于誰創造了價值（消費者、公司、公共權力）以及說服的藝術。比如，你如何說服消費者要健康飲食？你怎樣才能說服人們保存飲用水？你如何說服金融家要可持續投資？通過這個團隊成員多樣的背景，及研究的深度，“價值&說服”團隊能夠滿足三項具體的科學要求，這對同時期的研究發展至關重要：多科性、方法互補性、比較方法。在Adilson Borges的帶領下，這一多樣性的團隊匯集了11位來自蘭斯管理學院及海外的教授。