威脅字眼充斥 恐嚇營銷流行

    隨手翻開報紙，打開電視，一串串充滿威脅性字眼的廣告撲面而來，“某某機構調查表明，中國１億人缺乏維生素Ａ”，特別的語境設置，讓讀者觀眾下意識地把自己歸到這缺乏維生素Ａ的一類之中而陷入惶惶不安。這還算不那么恐怖的，還有更直截了當的，“警惕！咽喉炎的危害不可忽視”、“人人都缺鈣”、“胃腸疾病不容忽視”……

　　有關專家指出，這是典型的恐嚇營銷，其目的在于，從成百上千條的紛雜信息中跳出來，使消費者過目不忘。這種營銷手段的運用一般適合在產品生命周期的啟動和成長階段，如果到了只剩下打價格戰的時候，這種虛張聲勢的嚇唬反而可能引火燒身。

　　電熱水器比完“膽”比安全

　　盡管電熱水器市場偶爾在局部也爆發點兒價格戰，但是激烈程度遠遠不及彩電、空調等產品，玩的是還是技術戰。在電熱水器的競爭初期，各家幾乎都是在比“膽兒”，比誰的膽大，容量大，誰的命長，承諾使用時間長。這是因為電熱水器的壽命主要取決于內膽，所以這個階段電熱水器技術的競爭也就主要集中在內膽方面。最近，隨著電熱水器市場份額的逐步擴大，技術戰也逐步升級為安全戰。打安全技術牌，一個最好用不過的手法就是恐嚇營銷了。

　　近日，北京某公司打出一則熱水器的平面廣告。在這則廣告中，用黑體變扁字重點強調，“根據專家對全球近２０年熱水器觸電事故的調查分析如下：萬分之一的逆向漏電可能致使用戶面臨１００％的生命威脅，并列舉了數種“萬一”：萬一隔壁房中，火線與地線接反；萬一鄰居家中，火線與地線相連；萬一其他家電漏電，而地線相互導通；萬一整座樓水管帶電……，即會發生逆向漏電，這些情況都是導致水帶電并引發觸電事故的原因。同時聲明稱，自己生產的防電墻熱水器采用專有技術，不論熱水器內部還是外部通入２２０伏電壓，防電墻都可使出水管電壓處于絕對安全電壓范圍內，相當于四節干電池的電壓。最后又稱漏電保護器僅能防熱水器電器件漏電引起的正向漏電，對地線漏電的逆向漏電無效。

　　有廣告界專家分析認為，這則廣告以非常令人震驚的調查分析數據為噱頭引出電熱水器的安全問題，接著是舉例分析問題，最后解決問題，說自己采用專利技術防止逆向漏電，并采用排他性的專家提醒，防止競爭對手借漏電保護器混肴自己的防電墻，總體說來是滴水不漏的，尤其是恐嚇性營銷與專利技術的結合，把自己的賣點保護起來，是一個絕對的亮點。但是由于提出問題的威脅性調查分析數據并沒有注明出處，使人對這個數據的可信性大打折扣。按照我國廣告法規定，廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語，應當真實、準確，并表明出處。

　　高血壓日，心驚肉跳

　　１０月８日是我國第五個高血壓日，新聞報道造勢，稱最新資料顯示，目前高血壓在我國城鄉地區已經進入快速增長期，我國現有高血壓患者１．５ 億人，預計２０２０年，非傳染性疾病將占我國死亡原因的７９％，其中心血管疾病將占首位。與此同時，治療高血壓的這片那藥也是抓住機會，恐怖營銷橫行，讓人看了心驚肉跳，不寒而栗。

　　筆者看到一篇題為“許多人不是死于疾病，而是死于無知——透視我國心腦血管疾病的防治現狀”的文章，開篇就是“心腦血管疾病——正成為人類健康的第一殺手”，我國每年３００萬人死于心腦血管疾病，約占疾病死亡人數的５０％等等，把人看得直冒冷汗，真擔心自己心血管是不是也出了毛病，但是看到最后，才發現，原來是一家健字號保健品的廣告，一不小心自己就又被“忽悠”了一回。

　　不過琢磨起來，你不著道都不可能：這廣告中有確鑿的數據，有活生生的例子，有權威的專家，有絲絲入扣的分析，而且還是在這報紙的《生活時尚前沿》版，并沒有廣告字樣標志。有專家分析，廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。這家企業在玩恐怖營銷的時候又在打擦邊球。

　　恐怖營銷別砸自己的腳

　　“恐嚇營銷”是市場手法的一種，如果掌握好火候，啟動和開拓市場時期確實能起到意想不到的效果，但是如果擦邊球沒有著邊，那就成了界外球，要挨罰扣分的。

　　也有人指出，恐嚇營銷在市場競爭的白熱化時期使用也可能取得效果，但方式可能不會是大張旗鼓的廣告了。如從４月份開始，一篇題為《莫忽視微波爐的危害》的廣告式的文章在全國各地眾多媒體尤其是省會一級城市和地級城市的媒體廣為刊載。該文內容大意為“微波爐的微波發射會引起許多疾病；微波爐有電磁外溢；微波爐破壞食物內的活性維生素”等。令人感到蹊蹺的是，謠言越傳越甚時，某國際品牌企業卻推出所謂第五代微波爐新品，宣稱能克服微波爐上述弊病，并在國內市場大造聲勢。今年微波爐行業由于受到“微波爐有害”傳言的困擾，全行業銷售量與去年同期相比下降了４０％左右，遭受巨大的損失，微波爐老大格蘭仕更是深受其害。還有如“諾美亭”風波、“甜菊糖”事件，都可以算是恐嚇營銷的范本。但這種恐嚇性的營銷方式只能是一些個別品牌的短期行為，如果沒有確鑿的證據和權威機構的報告，不可能從根本上改變競爭格局，最終可能搬起石頭砸了自己的腳。