企業(yè)官網營銷的未來

　　當達美航空(DeltaAirLine)的一個有益的嘗試給公司帶來意外收獲時，同業(yè)者開始思考這種模式的可行之處。

　　2010年8月，達美航空通過Facebook的賬戶推出一項新服務，允許用戶直接訂購機票，這無疑切中了用戶喜愛在Facebook上與好友分享旅游記錄和照片的商機。相比同時運營的官網，該公司的Facebook品牌賬戶的表現(xiàn)驚艷：留言板使其品牌頁面流量狂增16倍，其中17%的訪問者與好友分享，交易轉化率達到與電商網站相當的2%-4%，單筆訂單價值104美元。而同期官網卻頹勢盡顯，不但總訪問量下降，而且在人均頁面訪問數高于品牌賬戶（7.4 vs 5.9）的情況下，整體效率也吃了敗仗。

　　這不僅是一個嘗試，可能更是一個趨勢。當地球村民依賴社交網絡連接彼此時，社交網站與企業(yè)官方網站之間，營銷的效果差距將愈發(fā)明顯。作為企業(yè)主，既要把握住新的機會，當然也不能將原有資源付之一炬，或許把“替代”轉變?yōu)?ldquo;互補”，官網才能卸下機房、服務器、帶寬的負重，輕裝前行。

　　企業(yè)官網的建設脫胎于“網絡黃頁”，經歷了從無到有、從有求精、從精比特的過程，現(xiàn)在它基本成為企業(yè)的標配。在這個網絡社會，誰會不重視自己的臉面呢？然而這張“臉面”正在面臨著“臉譜”的挑戰(zhàn)，因為用戶更信任關系圈里的“人”，而不是與自己在商言商的品牌，這使得以Facebook、Twitter為代表的社交網絡迅速籠絡用戶，成為獲取信息并決策消費的平臺。這本來與官網是井水不犯河水的，可當社交網絡膨脹為一個王國的時候，企業(yè)主究竟是固守這張“臉”還是投靠那張“臉”，就不再是一道簡單選擇題，而是影響生死的“命”題。

　　根據麥肯錫的一份消費決策研究，在由認知、熟悉、考慮、購買組成的“消費旅程”中，前三環(huán)節(jié)中只有不到9%的人訪問了官網，如果再過濾掉放棄購買的消費者，那營銷投入的沉沒成本確實令人沮喪。

　　不過，我們依舊可以確認無論現(xiàn)在還是可以預見的將來，企業(yè)官網不可或缺，尤其在中國，它還有很大的提升空間。不過無法回避的是，在網絡傳播日益碎片化、社會化、輕量化面前，仍按照原有的模式和思路去做官網的話，投入高企和產出低下是可以想見的結果，要順應潮流，出路恐怕只有SoLoMo（社會化Socialization+本地化Localization+移動化Mobilization）。

　　由于用戶有限的活動范圍和消費半徑，鎖定目標客戶一直是個難題。一方面簡單用IP地點 網站無法精準辨別用戶，而另一方面官網所呈現(xiàn)的信息過于冗余，信息轉化的價值趨向為零，尤其是那些從事餐飲、娛樂、休閑等體驗類消費的企業(yè)，不是簡單的買賣行為，必須在線下完成消費過程，這就需要打通Online 2 Offline環(huán)節(jié)，把線上的潛在消費者引到線下。

　　麥當勞網站曾與國內的LBS網站有過合作，雖拘泥于傳統(tǒng)的“Check-in+Coupon”模式，但由于線下門店的疊加效應，效果還是不錯的。

　　可這畢竟是個案，對于僅有幾家門店，卻分散在上海各地的眾多小型餐飲企業(yè)來說，就不那么適用了。如果能對官網做些改變，增添點SoLoMo元素，也許就會不一樣。

　　比如在午餐、晚餐前2小時公布各門店的菜單、折扣以及預訂情況，推出類似電影院選位的在線預約服務，并且動態(tài)更新翻臺和出菜時間。如果能根據預約客戶所在地，提供客戶所需等待的時間，那就太貼心了。餐后，顧客可以通過官網向其社交網站的好友分享美食，并獲取下次的折扣。

　　當然，這些服務必須是適應移動終端瀏覽的，因為預計到2011年底，智能手機和平板電腦的出貨量將超越PC，何況外出就餐的人誰會為了查餐館找個電腦上網呢？借助智能手機和平板電腦的移動性，信息的到達可以實現(xiàn)如影隨形。那剩下的問題就是怎么才能讓更多人知道，畢竟據美國風投KPCB(凱鵬華盈)的結論，網絡應用只占據智能手機用戶12%的時間，也就是在1小時里，要抓住的有限的10分鐘，那就不得不借助廣告了。將營銷費用向移動媒體平臺傾斜，可以取得比其他媒介形式更優(yōu)的效果：到達率（100%）、目標精準（90%）、傳播（80%）、交易驅動（80%），而且尤為重要的是，點擊付費的模式肯定受更精打細算的企業(yè)主的歡迎。

　　現(xiàn)在，經過SoLoMo包裝的官網是不是有趕上潮流的感覺了呢？或許，這就是官網的未來。

 

　　屠波∣　　曾任央視新聞記者，現(xiàn)在銀行卡產業(yè)中從事品牌工作。對銀行卡和新媒體長期關注。