品牌營銷聲音：從戰略性角度講述故事

什么是品牌聲音，為什么它如此重要

市場營銷者與品牌咨詢專家們長期以來都在用品牌的語氣語調說話。它可能是我們都認為已了然于心的短語，但這缺乏清晰度：我們不能保證品牌的語氣語調由什么組成，雖然我們看到或聽到的時候會覺得它似曾相識。

清晰度減弱的原因是我們認識品牌聲音時選擇了狹窄的小徑，在頭腦中保持著偉大的品牌就像人一樣的想法。認為它們具備人的個性，在某些重要的方面并非頑固或刻板，卻也堅定不變—品牌聲音是傳達品牌個性和講述品牌故事的更為特殊有效的方式。事實上，品牌聲音是和語氣、語調相似的，只是經過了調整。請將它試想為指導并定義一個機構傳播獨到觀點的特定語詞戰略。

以音樂方面的例子作為類比，語氣語調就像你正在彈奏的樂曲的音調，例如G大調。但樂曲的風格是沒有限定的。你可以演奏街頭慢雷鬼樂、重金屬搖滾、高貴的交響樂或是童謠小調。你的歌詞可以天馬行空，也可以干脆沒有。而你仍是在演奏G大調的樂曲。同樣，語氣語調很少給出超越普遍一致性的具體限定。

品牌聲音，從另一個角度看，更像是你和你的團隊一起演奏的完整配樂，而品牌則是整首“歌曲”。以正確的方式演繹，它將有即興發揮的空間。品牌聲音意味著在保證我們都看著相同的歌譜演唱的前提下，確保我們正在唱的歌是我們的品牌所需要的—可以吸引我們所有的受眾，并且任何時候都不會讓他們感到厭倦。

從這個角度出發去想想：品牌聲音是戰略性的工具，用以幫助我們機構中的每個人以一致的、有說服力的方式去講述某個品牌的故事。

但是為什么品牌聲音如此重要？為什么品牌需要一個特殊有效的方式去講述一個故事？

首先，現在人們與品牌在各種場合和各種觸點的互動比以往任何時候都更多。其次，作為信息透明化的必然結果，更多的人通過社交媒體和其他論壇的途徑尋找各種方式在背后談論著你的品牌。最后，更多的品牌在以更高的音量大聲高呼以吸引你潛在受眾的眼球、耳朵和消費。簡而言之，它們的聲音很大。

打造富有戰略意義的獨有的品牌聲音

在當今嘈雜的市場環境中，富有戰略意義的獨有的品牌聲音將穿越喧囂噪音，使人們可以“聽”清楚，快速識別并輕松記住你的品牌。那通常也意味著在競爭中運用聲音戰略戰勝平凡的智慧。

例如，還有哪款色拉醬調料會自以為是地要求使用和卡夫奇妙醬相同的方式去調味呢？“我們是卡夫奇妙醬，”這就是它的品牌主張，“而且我們永遠不會降低聲調。”卡夫奇妙的品牌聲音和它的產品一樣具有強大的活力，并更加努力地傳達其與眾不同的差異化信息—“我們不會沉默，模糊地混入背景中，最后消失淪為配角。當我們出現在每份三明治、沙拉、panini(意式三明治)或crostini(意式面包片)的時候，你都會知道的。”

然而有些時候差異化僅能在喧囂中發揮作用—好比U.S. Army將傳統的與市場接軌的花銷轉變為社交媒體的新措施。當被問及士兵博客的真實性和有時對他們經歷的消極反應時，Army的首席營銷官Bruce Jasurda說：“對于我們而言，真實性十分關鍵，而我們也一直是完全誠實的……我們最終會考慮購買：如果購買了這個產品，你會付出生命代價。”任何機構都可以采用一種意味深遠的自我認知的態度，就像Jasurda主張的Army的語詞方式。“責任在于我們自身，”他補充說，“以一種不在BS(英國標準)范圍內的方式來說話。”

就像獨特的視覺設計可以穿透混沌的背景一般，差異化的品牌聲音可以樹立獨特的品牌個性，構建與員工、利益相關者和客戶之間深入的感性聯系。

品牌聲音=從戰略性角度講述故事

你的客戶在講些什么，如果在喧囂嘈雜中也可以聽得見，那就是：給我講個故事吧。關于你的故事。

一個真正意義上的好故事就是一種戰略。這種戰略是通過恰如其分的措辭來創造影響力的。好的品牌在說話的時候會帶來影響力。一個真正的好故事可以改變人們的生活，而如果有足夠多的人可以聽得到，這個故事就可以改變世界。從某種程度上說，這表示你的品牌可以改變世界，通過講述一個偉大的故事。

以Ally Bank（通用汽車金融服務公司旗下的銀行部門）為例。它在經歷了金融業危機的低谷后迅速組建起來。Ally的聲音建立在三個原則之上：“直言不諱；做對的事；做出明顯成績。”這個故事使Ally在龐大渾濁的行業競爭中脫穎而出。Ally是這樣解釋其網站的首頁的：“作為最前頁就意味著毫無保留和一覽無余。”對于其博客，就像U.S. Army的一樣，這個時代的人們要求透明化和真實感—而那些語詞資產恰恰是Ally Bank被選定的重要因素。

如何保持這樣的影響力？品牌聲音應足以靈活地在保持與每個觸點的相關性的同時，穿越各種媒介、情緒和受眾。例如，Zappos網站（專業鞋類零售）認真誠摯的服務態度延伸到它的所有觸點，包括Facebook和Twitter。甚至Zappos發送的專門的裝貨單郵件都是很好的例子：“我們為您提供完整的追蹤信息，您可以從Zappos的訂單管理中心到貨品的最終到達地全程跟蹤您的訂單！這簡直就像在做超級間諜！”通過確保品牌承諾的聲音傳達到每個你可以看到Zappos的地方，Zappos令消費者們始終都因購買他們的產品而感動。

品牌聲音也需要易于理解：使每個聽到的人感到清晰明了，使機構中每個用到的人感到簡單易用。就像Gareth Hornberger，又被稱為“Levi’s guy”，在微博中說：“我是511和Matchsticks (兩者都為Levi’s牛仔褲的款式名稱)的粉絲……你呢？另外，我想我已經連續8個月穿著同一條Levi’s牛仔褲了。”這絕對是你所期待聽到的來自Levi’s品牌的口語化、真實的聲音，他們目前已重新發掘出品牌的根源以及他們對工人階層的貢獻。

最后，當人們說“給我講個故事”，潛臺詞其實很簡單—“激發我的靈感吧”。這就是為什么品牌聲音一定要是鼓舞人心和令人感動的。要使用在市場范圍內驅動消費者購買行為的語言。AT&T的“可能性的再思考”活動，以富于想象力的圖表和幽默的形象為中心，通過豐富的措辭在其網站上生動地表現為“探索，游戲，發現”。即使是那些人們可能感到平凡的觸點也被賦予這樣的品牌聲音。在為AT&T付費時，迎接你的是具有無限可能的概念：“請選擇吧。使用查詢或儲蓄賬戶、信用卡或借記卡繳費，或在某些情況下，使用一張AT&T禮品卡。”在每個步驟中，AT&T都努力將其品牌概念帶入客戶的生活，因為那是保持客戶回頭率的關鍵。

就像要使用能夠激發消費者靈感的語言一樣，我們也要使用能夠激發員工去表達品牌價值和品牌態度的語言。品牌聲音可以起到吸引并留住員工的作用。他們將依次成為偉大的品牌大使。正如谷歌在其網站的“招賢納士”板塊所說的：“谷歌不是保守的公司，我們也不希望成為其中的一員。是的，作為全球最成功的企業之一，我們推崇勤奮的工作、愉悅的工作環境，以及背景各異的人才相互碰撞激蕩出的創造力。但即使在持續發展壯大，我們仍保留著小公司的凝聚力。”正是這樣簡單直接的語言，使內部及外部的受眾都完美地感受到了品牌背后的團結力量。

品牌聲音的戰略是如何實施的？

Interbrand相信，有三組構建品牌聲音的力量：

其一，樹立品牌個性

理解廣義上的品牌戰略—你是誰，你代表著什么和你將去往何處。

其二，發展品牌聲音

從觀點、結構、語法和語義的角度識別企業傳播戰略，并將它們繪入品牌個性的藍圖。

其三，使品牌聲音社會化

對內部團隊進行品牌聲音戰略以及戰略應用的學習 ；為文案項目提供所需要的額外語詞咨詢。

另外，有六點規則規范著我們的方法論。

最后，你的努力將以那六點規則為標準進行檢驗。你的說話方式—你如何講述品牌的故事—這也是確保人們正在傾聽你所講述的內容的關鍵。

品牌聲音的六點規則

1.你的品牌聲音從根本上定義了你的品牌。如果你希望很好地描繪你的公司的形象，你不僅要注意說什么，更重要的是怎么說。只有這樣才可以將信息以最好的方式進行傳遞，品牌認知才會得到清晰的描述。

2.品牌聲音如同唱歌和朗誦，它也有自己的“度”。你的品牌需要跨越幾個度，從低聲吟唱到聲如轟雷。保持一致性并非一成不變，品牌聲音是要因勢利導的—情緒、媒介和受眾，必須在正確的時間用正確的方式說正確的話。

3.品牌聲音不僅是措辭。這不僅是關乎語法、結構、語義和風格，它更關系到你如何用最清晰有效的方法傳遞信息—方式與內容渾然天成。這就是你的品牌聲音緣何得以與所傳達的信息結合成最佳的傳播工具。

4.品牌聲音創造對話。溝通需要有回應，你的品牌聲音對于對話是很有價值的。這就是說，你可以用傾聽和回應的方式將品牌戰略付諸實施。

5.品牌聲音對于品牌內部承諾至關重要。品牌內部承諾是指每一個人都在一盤棋上，言談一致，觀點相同，這樣做起事來就輕而易舉。你的品牌聲音幫助你由內而外地傳遞你的品牌承諾。

6.一個強大的品牌聲音必將會與時俱進。讓你的品牌聲音能夠跨組織還可以始終如一地保持一致，就需要回顧、反饋和討論：什么可為，什么不可為。通過描述性的回顧，并且不斷地停下來評估你的口頭戰略，你的語言描述方式將全面性地得以加強。

作者介紹 ：Melinda Flores是綜合性品牌戰略顧問和設計集團Interbrand紐約語詞識別部門的資深文案。作為記者、文案甚至詩人，她通過提出新穎的富有創造力的戰略幫助客戶在市場上脫穎而出，并使其了解說什么和如何去說。