工業品營銷慢熱的四大內因

　可能是因為之前在2家世界500強公司的工作經歷,葉敦明一直認為工業品營銷毫不遜色于快消品營銷,無論是在體系結構、復雜程度,還是在價值創造、傳播質量等專業塊面上。反觀國內的工業品營銷,尚處在概念導入期,專業咨詢人員主要還是在勸導企業決策層重視營銷。引導是好事。問題是,一旦客戶接受了營銷觀念,又該如何把營銷概念落實到績效創造這個永恒的主題呢？

　　十幾年前,臺灣行銷界在大陸刮起了一陣旋風。他們把戰略、營銷和品牌較好地結合在一起,理論上構成了相對通暢的體系,實戰上又手握大把國際品牌案例。一時間,我們把臺灣模式當成了中西結合的典范,乃至奉為神靈。可沒過幾年,我們就發現:臺灣市場非常之小,所謂的成功經驗偶然性過強,要想在大陸復制何其難哉。有一次,葉敦明領銜的咨詢項目組,給號稱臺灣行銷能力最強的黑松提案,他們的總經理、行銷總監和品牌總監,齊整整地端坐一邊,我感到壓力不校近3個小時的提案結束之后,黑松總經理說了這樣一句話:看來,大陸對于我們來說,還是非常陌生的。大陸專業人士的行銷水平不在我們之下,而且更適合當下的發展過渡期。

　　當前的工業品營銷,就處在這樣的模糊狀態。要學科特勒的《B2B品牌管理》,總覺得說教太多,廣告傳播比例過大,而且缺少戰略的高度和預見性,又沒有清晰的操作體系,此書雖被高抬為經典,但實在是底氣不足。要學韋伯斯特的《B2B戰略》,也會發現此書是科特勒《營銷管理》的翻版,體系雖然完整,內中幾無新意,而且沒有把品牌、傳播與營銷、戰略較好地結合起來。要知道,沒有品牌傳播的戰略營銷,就如同油箱空空的跑車一樣,看著過癮,其實不過是一堆美麗的廢鐵而已。

　　國外的經驗想學學不了,國內的市場實踐又少之又少。于是,工業品營銷界就處在痛楚的混沌期,八仙過海各顯神通的招數,也就應運而生。熱鬧歸熱鬧,可戰略的高度、方法的科學、策略的實效、成果的可驗證,就都成了問題。葉敦明寫此小文,是想要與行業前輩、同仁切磋一番,撥開遮望眼的浮云,共同為工業品營銷實戰界、咨詢界找到一條可持續發展之路。

　　1、名不正,言不順

　　Industry Marketing應譯為“產業營銷”,而不是工業品營銷。更為準確的用詞應該是B2B marketing,但容易讓人誤解為一種點對點的電子商務。名不正,言不順,搞咨詢的,連自己是干什么的都模糊不清,豈能為他人出謀劃策呢？

　　葉敦明認為,工業品營銷的概念必須做實,有兩條路可以選擇。第一條路,趁著工業品營銷這個生硬的名詞尚未普及之際,干脆把工業品營銷改成“組織營銷”或者“B2B營銷”。這樣,IndustryMarketing的內涵就會更加明確,與消費品營銷就能輕易區隔開來,而其外延也從單純的工業企業,延伸到政府、組織機構等更為關聯的客戶類型了。

　　第二條路,就繼續叫工業品營銷吧。名字本身不重要,但要做實工業品營銷的服務價值。從概念鼓吹、常識學習 、蜻蜓點水式咨詢,要躍升到戰略研究構架、專業分析工具、實戰操作體系等務實型服務。最起碼的,要學習消費品營銷咨詢的服務體系,要么從行業戰略角度入手,做某個細分行業的營銷專家;要么從職能角度入手,串起調研、診斷、規劃、組織、執行、品牌、媒體和傳播等關鍵作業點,為客戶企業提供綜合性咨詢服務。

　　有名,有實,實至名歸嘛。

　　2、工業品營銷的特質,猶抱琵琶半遮面

　　這是工業品營銷咨詢公司的立身之本。僅僅是與快消品營銷的一味區隔,并不能為工業品營銷本身贏得空間、方法和存在價值。韋伯斯特總結的“二復雜、二依賴”,的確為工業品營銷人士指出了一個方向,但美中不足的是難以再往下深究。

　　葉敦明在實戰中感悟到,單純從購買者角度定義工業品營銷,就會停留在書生式的探討層級,不能活生生地服務企業實體。從產業鏈關系、行業演變軌跡、戰略選擇、營銷傳播等多個角度,橫向打通實戰營銷的專業智慧場,B2B與B2C,乃至于C2C的兼容并蓄;縱向上,理順工業品營銷咨詢自身的作業體系和專業價值評定,從講師變成咨詢師,是當前工業品營銷專業服務人士的必由之路。

　　3、工業品營銷咨詢模塊,云山霧罩迷亂眼

　　不少策劃、咨詢公司,也看中了工業品營銷的市場前景,但在業務模塊上還主要是模仿快消品。簡單、機械地整合戰略、績效、人力資源、財務審計等多種職能咨詢,拼盤式地做大業務服務清單,試圖在一個客戶身上挖掘更多的服務價值,只是一種量的、外延式的業務擴展方式。

　　葉敦明認為,企業戰略診斷,應該成為咨詢業務的排頭兵。沒有歷時半個月、一個月的診斷咨詢,上來就談合作模塊和價格,有點先結婚、后戀愛的感覺,業務風險高。而且,有些工業企業并不需要更多的服務模塊,提供營銷戰略顧問就更為恰當,每個月的高層會議、公司重大活動時,咨詢顧問帶著助手,為全體中高層人員答疑解惑、梳理思路、修訂方向、提供策略建議,以使常規的執行更富有效率。

　　更有,工業品營銷咨詢業務,應該有機涵蓋戰略、營銷和品牌的三個層面。不同客戶企業,提供不同的服務組合,但落腳點是企業的業績增長,而且其過程是看得見的。目前,業績捆綁還不成熟,但過程的關鍵節點的量化指標,是必須要有的,而且是與營銷績效緊密關聯的。

　　4、工業品營銷咨詢界,缺少一種實戰研究精神

　　工業品營銷咨詢從業人員,避重就輕,賺錢的心思過于旺盛,而研究的精神就顯不足了,從而導致一個新興的細分市場成長過慢。對行業戰略層面、渠道銷售、品牌傳播、營銷管理、產品上市等重大環節,缺少持續、實效、系統的應用研究,導致空頭概念多、方法少、價值空洞的偽專業現象。

　　如果一家實力雄厚的快消品策劃公司,在補足行業、專業的小小落差之后,就可以超越現有的工業品營銷專業公司。沒有積累、沒有門檻的專業細分市場,要么消亡,要么被后來者摘桃子。

　　四條攔路虎呀!工業品營銷之路,比當年的景陽岡更難通過。為什么工業品營銷概念至今沒有熱起來？就是因為這四大內因,讓企業客戶先是興奮、繼而迷茫;也讓工業品營銷咨詢師打完套路之后,很快就進入到理論不靠譜、實戰無做點的困境。是呀,若沒有武松的超級斗志與武功,就只能在叢林中匍匐前進,山頂的無限風光熬煞人,怎奈身不由己。慢熱的工業品營銷,需要有識、有志、有力之士,共添柴、燒旺火。

　　那么,當前的工業品營銷又沒有突破的機會呢？葉敦明將在下一篇《工業品營銷的三個突破》中,為自己的專業進步找到一個飛躍的起點,也為行業同仁提供一個深入討論、勤于實踐的標的物。工業品營銷存在的四個問題,或許,就是我們大家成就一番事業的機會。