體驗式游戲營銷“四大問題”

　諾基亞E72手機設(shè)計了一款在網(wǎng)上玩的益智小游戲：通過一個虛擬相框抓拍從樹上落下來的6種水果，每次拍攝都有對應的匹配度，匹配度越高，得分就越高，如果順利過關(guān)，就有機會參與價值2000元的諾基亞E72手機的抽獎活動。游戲并不復雜，玩起來還可能讓人有些上癮，在一次次“較勁”的體驗中，手機的各種功能也在不知不覺中得以體現(xiàn)，這種新穎的營銷方式叫做“體驗式游戲營銷”。

　　隨著國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量的增多，越來越多的企業(yè)開始鐘情于這種似乎效果不錯的“廣告方式”，比如中糧悅活品牌在繼開心農(nóng)場種菜過后，2011年又和騰訊合作開展新一輪“種植大賽”活動，在QQ農(nóng)場植入悅活娃娃形象植物，傳遞悅活“自然至上”的品牌特征，加深玩家體驗中糧的“全產(chǎn)業(yè)鏈”概念。

　　“無論是運作體驗式游戲營銷的公司，還是定制游戲的企業(yè)，對這種新的‘廣告方式’還并不熟悉、”為樂網(wǎng)創(chuàng)始人田鑫對《中國經(jīng)營報》記者表示，美國的體驗式游戲營銷產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是一個相對成熟的行業(yè)，2012年產(chǎn)值預計將達到10億美元。而在中國，這個行業(yè)尚處于起步階段，商業(yè)模式和營銷方法尚待磨合。

　　認知度低

　　上海歡熊總經(jīng)理顏棟表示，體驗式游戲營銷市場看似蒸蒸日上，其實還處于培育期，離成熟期還較遠，企業(yè)持謹慎觀望態(tài)度者較多，大多數(shù)廣告代理公司也沒有太重視這個市場。

　　據(jù)了解，一套完整的游戲營銷方案包括四個步驟：一、對品牌及受眾定位進行分析;二、策劃設(shè)計游戲方案;三、游戲的推廣與投放;四、進行效果監(jiān)測與數(shù)據(jù)分析。

　　“目前企業(yè)對體驗式游戲營銷的效果認知存在偏差。”前線網(wǎng)絡(luò)負責人表示，“企業(yè)經(jīng)常問的問題是，體驗式游戲營銷到底能夠幫助企業(yè)銷售多少產(chǎn)品?其實，作為一種新穎的營銷方式，體驗式游戲營銷最主要的效果并不是直接拉動多少銷售額，而是要加深消費者對品牌的認知度。

　　此外，在為企業(yè)策劃方案時，企業(yè)總是會過多要求設(shè)計的方案更多突出企業(yè)的品牌或產(chǎn)品特性，而不注重游戲的娛樂性。“過分要求強調(diào)品牌和產(chǎn)品特性，最直接的危害是會導致游戲的點擊量不高，從而最終影響到體驗式游戲營銷的傳播效果。實際上，一款定制化的游戲，越多人玩，其影響越大，對商家的品牌或產(chǎn)品的傳播效果也越好，但是前提必須是游戲好玩。”顏棟表示。中糧悅活事業(yè)部總監(jiān)何炳慶對此也有深刻體會，“必須突出游戲的價值，才能讓消費者與品牌互動，這是體驗式游戲營銷成功的關(guān)鍵。”

　　成本較高

　　目前，定制化體驗式游戲的收費不菲，除了制作費用外，推廣也是不小的開銷，一般按照戶點擊量收費，其中不同的網(wǎng)站收費各有不同，各項費用加起來，一般在50萬元左右算是正常。如果加大推廣力度就需要更多的費用。

　　據(jù)前線網(wǎng)絡(luò)負責人介紹，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計一般只需要1個人來完成，但體驗式游戲營銷，公司至少要配備3個人來運作，制作成本自然較高。

　　田鑫表示，人力成本較高使得體驗式游戲營銷的收費比普通的互聯(lián)網(wǎng)廣告要高。但是，如果和一些知名門戶動輒上百萬、上千萬的廣告費用相比，這就算是性價比非常合理的“廣告產(chǎn)品”了。此外，體驗式游戲營銷小游戲如果制作得較好，廣告性不是很強的話，有時很可能會打個免費的“擦邊球”，被門戶免費抓取，這樣無論從傳播力度和傳播時間上，就真正實現(xiàn)了體驗式游戲營銷的最大價值。

　　受眾分散

　　據(jù)某業(yè)內(nèi)資深人士介紹，美國的體驗式游戲營銷雖然已進入成熟期，并且尚處于逐漸增長階段，但發(fā)現(xiàn)的問題應該引起國內(nèi)同行的重視。比如體驗式游戲營銷受眾的接受群體問題，就制約了諸多企業(yè)投入其中。美國的調(diào)查機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，許多游戲的受眾是15歲～25歲的年輕人，這個年齡段對游戲本身最感興趣，但并不是企業(yè)希望推廣的對象。這個年齡段人群無論從可支配收入，還是接受品牌的態(tài)度，都會與許多推廣體驗式游戲營銷企業(yè)的初衷背道而馳，企業(yè)更希望能夠覆蓋更有價值的商務人群。

　在體驗式游戲營銷的實際推廣中，很難把控玩家的年齡段，曾有企業(yè)有過這樣的發(fā)現(xiàn)，很多十四五歲的小孩在玩迪奧制作的體驗式營銷游戲，最后中了獎去領(lǐng)取迪奧發(fā)的免費香水，而這些小孩顯然不是迪奧的目標消費者。

　　品類限制

　　對于體驗式游戲營銷的制作公司來說，幾乎所有的創(chuàng)意都是個案，每個游戲必須滿足兩個基本條件，點擊率高、對企業(yè)宣傳有效。點擊率高代表著游戲的創(chuàng)意成功，而創(chuàng)意成功則必須依靠公司資深的創(chuàng)意人才，這些創(chuàng)意既要有趣更要有效，兩個看似簡單的條件，卻限制了許多品類成為游戲營銷的客戶。

　　“有實力的大企業(yè)是目前我們最希望擁有的客戶，因為大企業(yè)產(chǎn)品本身的‘基因’相對來講比較適合創(chuàng)意出點擊率相對較高的游戲，并且大企業(yè)客戶更重視品牌認知度，對于有價值創(chuàng)意的理解力也比較強。”田鑫表示，并不是說體驗式游戲營銷制作公司天然地就歧視中小企業(yè)客戶，而是中小企業(yè)客戶的產(chǎn)品往往存在著“本身認知度就很低，但卻要求創(chuàng)意出自己都說不出邊界的效果來”的弱點。

　　事實也證明了這一點，目前比較成功的案例多來自于廣州本田、Adidas、招商銀行等知名企業(yè)。如中糧集團與騰訊QQ農(nóng)場游戲聯(lián)手舉辦的悅活種植大賽活動，金茂大廈與盛大合作打造“永恒之塔”等都說明了品類限制問題，確實無法讓體驗式游戲營銷進行普適化推廣。