趨低消費與企業促銷策略

　　■ 程紹珊 郭慧東

　　通貨膨脹降低了消費者的實際購買力，更重要的是，這種通脹的心理預期會直接影響消費者的消費取向和購買行為，于是許多人選擇了減少消費，或推遲消費，甚至降低消費水準。這些來自市場原動力的變化，使得企業感到原有的促銷策略和手段好像都失靈了，最后只剩下降價這一條路。而這條路，對同樣處于通脹壓力下且經營成本越來越高的企業來講，幾乎是一條飲鴆止渴的死路!

　　其實仔細分析一下會發現，在消費者“趨低消費”行為的背后還有許多隱性的消費取向和需求。充分的市場競爭、不斷翻新的營銷手段和互聯網的迅捷傳播等因素，使廣大消費者尤其是以80后為主的消費群體的消費見識和經驗得到了空前提高與豐富。可以說，現在的市場已經進入到了消費者主權時代。盡管在通脹的壓力下，這些越來越理性的消費者短期內采取了“趨低”的消費行為，但并不意味著他們放棄了價值標準和消費品位。

　　在這樣的市場背景下，企業即使舍得血本，進行長時間、大力度的直接降價促銷，但如果不告知消費者促銷理由的話(如降價，但質量還有保證等)，不但不能討好這些敏感的消費者，反而會適得其反，使他們失去對企業產品和品牌的信賴，導致企業“賠了夫人又折兵”，比如現在國產品牌在國內嬰幼兒奶粉市場上的窘迫處境就印證了這點。所以，選擇并實施正確的促銷策略是企業應對當下消費者“趨低消費”行為的重要一環。

　　原則和導向

　　我們認為，“降價不降品”是“趨低消費”下企業實施促銷策略的基本原則。因為“趨低”只是消費者在通脹壓力下短期的行為表現，他們并沒有放棄對高品質產品和服務的追求。如果企業盲目追求低價促銷力度而忽略了品質保證，或讓消費者產生了這種誤解，勢必將被消費者淘汰。

　　市場促銷的本質是實現企業與消費者的有效溝通，所以，企業促銷要能引導消費者的合理心理預期，告訴消費者“品質還是第一位的，那些剛性成本已經不能再降了”。具體而言，企業一方面要為消費者讓渡足夠的感知價值;另一方面則要提高市場促銷效率，使企業能薄利多銷，得到合理的回報。同時，通過低成本、高聚焦的促銷宣傳手段，有效降低消費者的購買成本、使用成本和機會成本，從而為他們提供足夠的決策依據。

　　總之，我們的促銷就是要刺激通脹壓力下的消費者變少買為多買，增大單次消費量;變緩買為急買，增加消費緊迫性;變比價購買為指定購買，減少不必要的競爭消耗。這些消費行為的改變能夠提高促銷效率，降低單位產品的促銷費用，使得企業讓渡給消費者的額外價值得到較好的補償，同時也實現了“降價不降品”的促銷原則，讓企業與消費者處于良性互動中。

　　促銷策略的選擇

　　在促銷策略的創新和調整上，筆者認為，只有將“促通”與“促銷”并向進行，才能使企業既提高促銷效率，又達到促銷效果，也就是說，企業需要在消費者促銷和渠道促銷兩個層面來統一規劃、協同執行。

　　對消費者的促銷策略規劃

　　企業對此問題的考慮一定要迎合和引導消費者，讓其感知到企業的讓利行為。具體來說，可以從主題、內容、效率三方面來考慮。

　　促銷主題：撇去浮華，注重實惠。經濟環境好的情況下，商家會做出一些“有機會贏得XX游”的主題促銷活動，如APP就曾經推出一次“清風紙巾游臺灣”的主題活動，青春的面孔、動聽的音樂、美麗的風光，頗得消費者喜歡。但是在“趨低消費”的背景下，消費者追求的目標是實惠和性價比，所以企業在促銷主題的選擇上要迎合消費者的這一特性，輕輕撥動他們心底的那根弦。“加量不加價”——必勝客比薩、“為生活中的小驚喜而歡呼”——今麥郎鹵蛋，在今天看來，簡潔、實際、看得見摸得著的促銷主題和廣告語成為消費者主動消費的一個重要支撐力量。

　　促銷內容：直接有效，形式靈活。企業在“趨低消費“的大環境下，促銷內容和形式的選擇應該以直接刺激消費者產生購買行為為主，比如：

　　1.限時限價，現在買比以后買更劃算!限時限價的促銷手段是專門為“覺得可買可不買”的消費者而設計的。在規定時間內，消費者往往能以低價采購到可能需要的物品，這對一部分非剛性需求的消費者具有很大的沖擊作用。限時限價經常出現在KA賣場里，比如家樂福就曾經與北京晚報聯合，做了三天的“愛仕達”產品特價活動，規定時間內購買產品最低可享受50％的折扣。在這種促銷內容的刺激下，一部分不需要更換鍋具的消費者也會產生沖動性購買行為。

　　2.買A贈A或買A贈B，大宗買比單獨買更經濟!買贈促銷手段主要是針對“能少買就不多買”的人群，此類促銷經常出現在快消品領域，比如買一箱蒙牛牛奶送四包蒙牛袋奶、臨期三元酸奶買2贈1、買一桶5升多力葵花籽油送一瓶900毫升橄欖葵花油等。買贈促銷(組合裝、家庭裝)可以為消費者提供性價比更高的產品，減少消費者選擇其他品牌的機會。

　　3.購物抽獎，積分換禮，這里買比別處買更省錢!消費者購買產品后，可憑小票抽獎或參加積分換禮活動，這種促銷手段能夠讓消費者在獲得基礎利益的同時，增加購物體驗價值和心理價值預期。

　　4.整合資源，聯合促銷。公司內部的產品聯促或與外品牌聯促可以實現多種配合形式，增強促銷可變性。比如屬于整合公司內部資源的聯促形式有雀巢威化與雀巢咖啡的捆綁促銷、雪碧和可樂的捆綁促銷、福臨門大米和福臨門油的捆綁促銷等;再如可口可樂與好麗友薯愿的捆綁促銷、某面包品牌和恒慧火腿的捆綁促銷、某白酒廠商與酒鬼花生的捆綁銷售等都是整合公司內外資源的聯促形式。當然，捆綁促銷的產品要有關聯性，二者不能相斥，這樣才能增強促銷的效果。

　　提高促銷告知效率：告之精準，成本集約。經濟形勢的變化使多數消費者回歸本位，此時企業的促銷重點就是集中優勢資源做有用之功：平時有溫度，高峰有熱度，鎖定核心消費群體，爭取潛力消費者，暫時放棄非主流消費者，提升促銷的精準率。近期在部分市場表現活躍的“藍月亮”多選擇節假日招募臨促人員，在KA賣場針對中青年女士進行集中促銷。企業選擇聚焦主流目標消費群體，可以在節省成本的同時最大限度地提升銷售業績。

　　對渠道的促銷策略規劃

　　想促銷先促通。渠道促銷的實質就是調動經銷商的積極性，通過短期和長期利益驅動，把經銷商、渠道商與廠家捆綁在一起，做好廠商價值一體化工作，最終降低進店成本和終端運營費用，提升運營效率。具體來說，渠道促銷可分為兩種類型，即廠家(經銷商)對終端商的促銷和廠家對經銷商的促銷。

　　首先，針對終端商廠家可以采取的促銷方法有：區別對待、待遇提升，比如向終端商承諾“規模進貨且一次性提前打款”可以享受A級優惠政策，在貨品緊張的情況下保證其第一優先權;設計坎級進店套餐，像一次性購進五箱產品享受五贈一的優惠，一次性購進十箱產品享受十贈三的優惠;讓終端商在針對消費者的促銷活動中聯動獲利，例如參與消費者的瓶蓋兌獎活動;累計積分，階段性兌換禮品，激發渠道商的興趣。

　　其次，針對代理商和經銷商，廠家可以采取的主要促銷方法有：返利支持，具體形式包括單品返利、過程返利、累計返利、年終返利等，以實質讓利裹挾經銷商，比如公司針對某款產品推出特殊政策，經銷商購進指定產品100箱，廠家可以在下次下單時為其額外提供五箱產品，再如經銷商的累計回款額突破了1000萬，公司可以按3％返利等;銷售支持，經銷商達到廠家的某個坎級或者完成某項要求，可以獲得包括人員支持、學習 支持等在內的銷售支持，協助經銷商開設分銷商，完善終端建設體系。此外，我們還可以采取一些靈活的措施刺激經銷商，比如在產品訂貨會上，一次性打款2000萬元的經銷商可以參加抽獎活動。總之，企業可以根據自身資源情況和經銷商的需求對促銷形式進行匹配設計，但總體原則是一定要對經銷商進行實質性讓利，使他們得到真正有用的東西。

　　通貨膨脹不僅增加了廠家的運營成本，而且也提高了經銷商和終端商的成本，所以，促銷的投入和執行僅僅依靠某一個環節是難以承受的，必須是廠商共同投入、協同運作，最終發揮全渠道價值鏈的正效應。

　　促銷的傳播形式

　　在促銷的傳播策略與媒體選擇上，堅持低成本、精準投入和終端動銷聯動的基本原則。所謂三分高空，七分地面。高成本的高空媒體，如央視、強勢衛視等只做適度投入，造勢而已;而大部分的推廣預算則需要放在低成本的終端促銷與地面宣傳上，多用社區推廣、口碑宣傳、向目標消費群遞送產品目錄等途徑，也可以通過網絡秒殺的形式攢聚人氣，依靠富媒體、新媒體鎖定人群(比如打印電子優惠券、維洛城模式等)，做到一矢中的。

　　促銷是一把雙刃劍，用得好柳暗花明，另辟蹊徑;用不好則傷人傷己，后悔莫及。在“趨低消費”的影響下，企業如果“用劍”不當，便會出現以下問題。

　　第一，“不促不銷”導致促銷依賴癥。

　　促銷活動最大的負面影響就是提高了消費者的促銷敏感度。只要促銷一停止，銷量立即就下降，企業因而出現促銷依賴癥，這一點在消費者“趨低消費”的行為表現中尤為突出。2010年底，面對消費者因通貨膨脹購買力下降的現象，東北某酒廠實施了一些大力度的促銷舉措，如箱中帶獎，瓶蓋帶獎，送酒、送鍋、送掛表等，一時間，市場熱鬧得不亦樂乎。但一個月后，由于廠家投入太大，促銷不得不停止，已經習慣了喝酒有禮品的消費者接受不了，紛紛選擇競爭品牌，結果企業的市場銷量一瀉千里。這種“不促不銷”的現象在很多中小型企業的市場運作中時常發生。

　　要避免這種情況，企業一方面應準確把握促銷時限，這樣既能使消費者產生急迫感，又能控制促銷投入;另一方面將促銷的主題與形式調整到刺激消費者一次性多買或提前購買上來，從而在合理使用促銷費用的基礎上提高促銷效率。例如某牛奶企業實施的促銷活動是這樣的：只要消費者在每周中的一天，一次性購買一組高低組合的套餐產品(普通白奶+原味酸奶，正好是一周的家庭消費量)，就會獲贈一個不銹鋼洗菜盆(套餐產品的毛利可以支撐)。

　　第二，“促銷傷本”導致忠誠消費者流失。

　　在缺乏充分理由的前提下，企業如果開展大幅度的降價或優惠促銷活動，就很容易讓消費者懷疑產品的質量。最痛心的是，企業還全然不顧消費者的感受，真的在產品上偷工減料，結果流失了原來一些忠實消費者(前文我們分析過，“趨低消費”不是消費者降低了品位，而是想賺點便宜，如果企業保證不了產品質量，消費者就會毫不猶豫地放棄這個產品)。某冰激凌企業就做過這樣的傻事，“糖高宗”的到來使企業的生產成本增加了不少，而考慮到老顧客已經習慣了原來的價格，企業始終不敢漲價，于是就少放白糖，多加糖精，結果同樣的價錢不同的品質使老顧客產生了受騙的感覺，對企業產生了反感。

　　要避免這樣的悲劇發生，企業只能在生產、營銷等環節提高效率，消化成本，如果實在難以承受，不如直接告知消費者“我們要漲價了”，然后對老顧客進行一段時間的回饋性促銷優惠，等消費者開始感覺到周邊產品都在漲價的時候，再停止促銷優惠。這樣既留住了老顧客，照顧了他們的感受，又緩解了企業的成本壓力。

　　第三，“促銷傷品”導致品牌形象下降。

　　在“趨低消費”的趨勢下，企業為了迎合消費者，采取的促銷手段往往會更加直接。比如赤裸裸地降價甩賣，雖然這種形式能一時博得短期銷量的提升，但對企業品牌的傷害卻是長期甚至是致命的，以前那些在國內響當當的品牌(如皮爾卡丹、華倫天奴等)就是這樣倒下的。所以，在面對消費者不斷討價還價的壓力時，企業一定要堅持品牌的基本原則，從某種意義上來講，品牌就是一種堅持，尤其是在市場中遇到困難的時候。在此基礎上，企業可以在促銷主題和形式上進行一些包裝，在促銷時機和場合上作一些調整。

　　第四，“促銷傷渠”導致經銷商積極性下降。

　　連續的促銷總是不可避免地加大經銷商投入，壓縮其利潤空間，如此，成本高企的經銷商肯定不掙錢了，其積極性和配合度也可想而知。所以，促銷投入和費用要由渠道共同負擔，保障渠道合理的經營回報，不能一味利用品牌強勢來轉嫁風險。與品牌相關的促銷推廣費用由廠家承擔，與直接銷量提升有關的費用由廠商共同承擔，從而建立起共同分擔、利益分享的促銷投入機制。

　　在通貨膨脹的大環境下，企業在承受自身成本高企的同時還要面對消費者“趨低消費”的市場壓力的確不易。但我們要理性分析，從容應對，既不能視而不見，聽而不聞，一味地矜持清高而導致市場銷量下滑，也不能喪失企業的市場定位與經營原則，頻繁低價促銷迎合消費者的“趨低”行為。正確做法是：堅持在“降價不降品”的促銷原則下靈活實施促銷策略，因為好的促銷不僅是費用的投入，同時也是企業提高營銷效率，減少市場投入的好方法，這樣既能給消費者讓渡足夠的價值，又能使企業和商家保持合理的經營利潤。

　　(作者來自北京迪智成企業管理咨詢公司)

　“劃算”、“經濟”、“省錢”是企業在“趨低消費”時代能夠與消費者形成共鳴的三個關鍵點。

　　連續的促銷總是不可避免地加大經銷商的投入，壓縮其利潤空間，所以，要建立起共同分擔、利益分享的渠道促銷投入機制，而不能一味利用品牌強勢來轉嫁風險。