消費(fèi)群體分化下的新商機(jī)

　通脹時(shí)期，打動(dòng)消費(fèi)者的不僅只有價(jià)格這個(gè)因素，還有情感。要想讓消費(fèi)者形成“習(xí)慣性認(rèn)知”或“習(xí)慣性購(gòu)買”，就需要在情感上與他們拉近距離，多打“溫情”牌。

　　通脹期，消費(fèi)群體的分化愈加明顯，消費(fèi)動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)也愈加復(fù)雜。企業(yè)該如何挖掘這些變化下隱藏的新商機(jī)?

　　　2011年1月份經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示，居民消費(fèi)價(jià)格(CPI)總水平同比上漲4.9％，雖然CPI有所回落，但是食品價(jià)格的上漲加大了老百姓的通脹預(yù)期。目前諸多經(jīng)濟(jì)學(xué)家一致的觀點(diǎn)是，我國(guó)已經(jīng)或正在進(jìn)入新的通脹時(shí)代，只是通脹程度尚有爭(zhēng)議。可以肯定的是，通脹預(yù)期對(duì)消費(fèi)者的短期消費(fèi)行為有較大影響。

　　通脹時(shí)代該怎么消費(fèi)?每個(gè)人的心中都充滿了困惑!站在企業(yè)營(yíng)銷的角度又該如何去看待和應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的這些變化(包括消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)需求、消費(fèi)行為等)和新的消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)?

　　洞察分化的消費(fèi)群體

　　面對(duì)漲價(jià)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心和尼爾森公司2月23日發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)者信心調(diào)查結(jié)果顯示，2010年第4季度中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)為100，比第3季度回落了4個(gè)點(diǎn)，同時(shí)僅有30％的消費(fèi)者認(rèn)為目前是購(gòu)買自己所需物品的好時(shí)機(jī)，比第3季度下降了11個(gè)百分點(diǎn)。通脹壓力持續(xù)加大，特別是食品價(jià)格的上漲，加大了很多消費(fèi)者對(duì)收入實(shí)際購(gòu)買力減弱的擔(dān)憂，也抑制了他們的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)意愿。

　　相同的通脹，相反的消費(fèi)

　　一方面，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性上升，有的人為了跑贏CPI，在全面貫徹“八戒行動(dòng)”，做一個(gè)“精打細(xì)算”之人;另一方面，“賬客”“拼客”“抄號(hào)族”“試穿族”“券券族”等新新族群不斷涌現(xiàn)。目前，在通脹、人民幣升值、負(fù)真實(shí)利率、房地產(chǎn)政策調(diào)控等外部環(huán)境因素的交互影響下，對(duì)“不確定期限的未來(lái)通脹”的擔(dān)心和判斷將影響消費(fèi)者的行為。同時(shí)，不同消費(fèi)者因職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、市場(chǎng)知識(shí)、財(cái)務(wù)壓力、消費(fèi)心態(tài)的不同，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)亦趨于復(fù)雜化，一些新的消費(fèi)趨勢(shì)會(huì)因此而產(chǎn)生。

　　我們看到有很多人預(yù)期在通脹時(shí)代下，將錢存入銀行肯定是一件非常不劃算的事，應(yīng)該盡快將該花的錢花出去，而且持有這種認(rèn)識(shí)的人不在少數(shù)，所以有人提前消費(fèi)。考慮到通脹前期，企業(yè)生產(chǎn)所需的原材料還是價(jià)格上漲前采購(gòu)的庫(kù)存，企業(yè)的成本低，利潤(rùn)空間大，產(chǎn)品價(jià)格也不會(huì)大幅上漲，這個(gè)時(shí)期選擇購(gòu)買大件商品最劃算，所以有的消費(fèi)者傾向跨時(shí)均衡消費(fèi)，利用無(wú)息分期貸款“通過(guò)花未來(lái)的錢，抵消部分通脹造成的影響”。

　　一種消費(fèi)者細(xì)分方法

　　事實(shí)上，從收入的影響看，中國(guó)的城市消費(fèi)者大致可以分為三類：

　　一是收入水平比較高(家庭年收入10萬(wàn)元以上)或擁有穩(wěn)定工作的人，他們暫時(shí)還不會(huì)認(rèn)真考慮通脹引發(fā)的消費(fèi)問題。

　　二是白領(lǐng)和收入水平一般的消費(fèi)者，主要指城市工薪階層，他們會(huì)認(rèn)真分析現(xiàn)有的市場(chǎng)現(xiàn)狀，謹(jǐn)慎地對(duì)家庭收支進(jìn)行計(jì)劃。這類消費(fèi)者開始回歸現(xiàn)實(shí)，注重產(chǎn)品性價(jià)比，相反，對(duì)品牌消費(fèi)和品牌的溢價(jià)意義會(huì)有不同程度的減少。為了減少收入降低帶來(lái)的壓力，人們外出就餐、娛樂、旅游的比重也會(huì)隨之下降，從而影響到這些行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入。

　　三是低收入人群，他們受通脹預(yù)期的影響更大。這類消費(fèi)群體主要集中在工作不太穩(wěn)定、收入偏低、個(gè)人和家庭處在發(fā)展階段的城市低收入者、農(nóng)民工群體等。由于低收入群體的主要收入被消耗于購(gòu)買生活必需品，因此，基本生活品價(jià)格上漲對(duì)他們的打擊也比較大，這部分消費(fèi)者對(duì)未來(lái)消費(fèi)存在不安全感并缺乏信心，制約了其潛在消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)，也使得對(duì)即期消費(fèi)變得縮手縮腳，而緊緊地持有現(xiàn)金將會(huì)是他們的突出表現(xiàn)，盡管持有現(xiàn)金并不一定是上上之策。

　　另一種消費(fèi)者細(xì)分

　　有時(shí)用收入來(lái)細(xì)分人群并不總是那么有效，同樣收入水平的消費(fèi)者可能會(huì)持有完全不同的消費(fèi)行為和消費(fèi)價(jià)值觀。觀察70后、80后這些主力消費(fèi)群，他們和父輩比起來(lái)就有很大的區(qū)別，消費(fèi)至上、開心至上基本上是他們的主流選擇，同時(shí)又有社會(huì)責(zé)任的覺醒。上面提到的提前消費(fèi)行為的出現(xiàn)并不取決于收入水平的高低。

　　由此可知，企業(yè)需要認(rèn)真分析自己的目標(biāo)消費(fèi)群體屬于什么類型，自己的主流消費(fèi)群體由哪些人組成。理解消費(fèi)者，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的洞察，圍繞產(chǎn)品使用行為和價(jià)格敏感度來(lái)劃分客戶，并制定出相應(yīng)的產(chǎn)品策略，是應(yīng)對(duì)通脹環(huán)境下消費(fèi)者行為變化的策略方向。一個(gè)例子就是，有些汽車經(jīng)銷商認(rèn)為現(xiàn)在是購(gòu)買大型車的好機(jī)會(huì)，因?yàn)檐嚻蟋F(xiàn)在給出的降價(jià)促銷幅度，足以抵消消費(fèi)者今后四五年內(nèi)額外的燃油開支。某位經(jīng)銷商表示：“現(xiàn)在零售商應(yīng)當(dāng)精心制作宣傳廣告，表現(xiàn)出站在消費(fèi)者立場(chǎng)上為他們提供最多實(shí)惠的態(tài)度。”

　　新趨勢(shì)中把握新商機(jī)

　　針對(duì)通脹時(shí)期消費(fèi)者應(yīng)激性的市場(chǎng)行為、政策引導(dǎo)帶來(lái)的商業(yè)契機(jī)以及日漸成熟的消費(fèi)趨勢(shì)，企業(yè)需要積極創(chuàng)新并保持敏銳的市場(chǎng)觸覺，在庫(kù)存管理和產(chǎn)品定位等方面做出一些選擇性的改變。

　　網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)正流行

　　如今，網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為很多消費(fèi)者的消費(fèi)常態(tài)。隨著生活成本的上升，人們?nèi)找骊P(guān)注商品的購(gòu)買成本，而電子商務(wù)通過(guò)IT技術(shù)和先進(jìn)的物流、電子支付等手段，為人們提供了全新的、低成本的消費(fèi)模式。此外，消費(fèi)者在對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交和信息分享運(yùn)用得越來(lái)越嫻熟的情況下，也希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找到性價(jià)比更高的產(chǎn)品。面對(duì)這種趨勢(shì)，大量的傳統(tǒng)企業(yè)就要思考如何拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道以滿足人們的消費(fèi)需求。

　　可以看到，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的大幅度折扣吸引了眾多善于使用互聯(lián)網(wǎng)、精打細(xì)算的消費(fèi)者，再加上社交網(wǎng)絡(luò)的影響力，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)以非常有效的方式——無(wú)需在報(bào)紙、電視和廣播上預(yù)先投入營(yíng)銷費(fèi)用，為其贏得了很高的曝光率和知名度。但是，利用團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站擴(kuò)大知名度的企業(yè)必須考慮的關(guān)鍵問題是：市場(chǎng)為什么不知道你現(xiàn)有的產(chǎn)品有多好?為什么會(huì)在一次促銷后，消費(fèi)者就喜歡上了你的商品?如果想持續(xù)成功，企業(yè)的商品就必須要比市場(chǎng)當(dāng)前所認(rèn)為的更好。

　　值得關(guān)注的是，一些昂貴的耐用必需品，比如汽車、家電等如果在二手市場(chǎng)上以較低的價(jià)格出售，可能會(huì)大受歡迎。對(duì)于80后、90后的年輕群體來(lái)說(shuō)，如果這個(gè)階段正好需要這些產(chǎn)品，他們會(huì)選擇二手產(chǎn)品作為消費(fèi)的過(guò)渡。

　　產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移政策和農(nóng)村政策

　　三、四線城市的潛力。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)投資消費(fèi)占比一直呈現(xiàn)相反走勢(shì)，即投資率長(zhǎng)期居高，消費(fèi)率持續(xù)下降，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率偏低。數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2009年，我國(guó)的投資率由36.5％上升到47.7％，消費(fèi)率卻由61.4％下降到48％，其中居民消費(fèi)率由45.3％下降到35.1％。“十二五”規(guī)劃綱要已把提高居民消費(fèi)率列為重要指標(biāo)，有關(guān)部門將建設(shè)一批有利于改善消費(fèi)環(huán)境的項(xiàng)目，積極推進(jìn)城鎮(zhèn)化，進(jìn)一步完善社會(huì)保障體系，解決居民消費(fèi)的后顧之憂，使百姓有錢消費(fèi)，敢于消費(fèi)。

　　無(wú)須贅言，啟動(dòng)內(nèi)需的很大一份力量來(lái)自于三、四線城市，而當(dāng)前產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移步伐的加快增強(qiáng)了中西部地區(qū)消費(fèi)者的信心，滿足了其消費(fèi)升級(jí)的需求。來(lái)自波士頓咨詢公司的報(bào)告顯示，“未來(lái)十年，中國(guó)的的中產(chǎn)及富裕消費(fèi)者將增加兩倍，其中三分之二將居住在小城市”。在通脹背景下，三、四線城市將成為企業(yè)主要的關(guān)注對(duì)象，尤其對(duì)于一些快速消費(fèi)品行業(yè)更是如此。

　　面對(duì)廣闊的市場(chǎng)前景，企業(yè)需要真正“下沉”下去，但是居民可支配收入偏低仍然是制約消費(fèi)啟動(dòng)的障礙。如何解決這樣的商業(yè)難題，下文會(huì)結(jié)合中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)一起探討，即在BOP市場(chǎng)中如何挖掘商機(jī)，使企業(yè)獲得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值的最大化。

　　農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)。核心競(jìng)爭(zhēng)力理論創(chuàng)始人、戰(zhàn)略大師普拉哈拉德在《消費(fèi)者王朝：與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值》中提出，企業(yè)不能再像以前那樣進(jìn)行單邊思考和采取單邊行動(dòng)，因?yàn)閮r(jià)值不只是由企業(yè)創(chuàng)造然后與消費(fèi)者進(jìn)行交換的東西，而是消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造的產(chǎn)物。該理論的核心思想是如何使消費(fèi)者成為對(duì)等的問題解決者，并使其作為一個(gè)集體去創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值，這對(duì)于相對(duì)不富裕的市場(chǎng)尤其是農(nóng)村市場(chǎng)尤為適用。

　我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)潛力巨大，成長(zhǎng)機(jī)會(huì)明顯，但目前還存在一些進(jìn)入和發(fā)展障礙：收入水平低、客流不集中、配送渠道無(wú)效率等。其實(shí)一旦有企業(yè)決定進(jìn)軍這樣的市場(chǎng)，只要它們擁有一定的市場(chǎng)規(guī)模和管理訣竅，就能為自己和潛在的消費(fèi)者帶來(lái)效率。印度利華有限公司的薩克提項(xiàng)目是一個(gè)很好的可供借鑒的案例，該公司在傳統(tǒng)分銷商和代理商難以觸及的地方創(chuàng)建了一個(gè)直接配送網(wǎng)絡(luò)，從當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村中選擇有企業(yè)家精神的女性，并將她們訓(xùn)練為分銷商，為她們所在的鄉(xiāng)村提供產(chǎn)品的教育、咨詢和獲取服務(wù)。這些女性分銷商對(duì)于鄉(xiāng)村需要什么、哪些產(chǎn)品有市場(chǎng)都了然于胸，她們的這份工作不僅為自己和家庭創(chuàng)造了新的消費(fèi)能力，更重要的是，對(duì)于所在地區(qū)的其他消費(fèi)者而言，她們?nèi)找娉蔀槠髽I(yè)的教育者和接觸點(diǎn)。

　　企業(yè)把農(nóng)村消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)是一項(xiàng)市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)，而不是如何更有效地服務(wù)于現(xiàn)有市場(chǎng)。整個(gè)創(chuàng)新性地開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的過(guò)程，必須始于對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的尊重，這也是創(chuàng)造活躍的參與型消費(fèi)者的過(guò)程。要參與這些市場(chǎng)，傳統(tǒng)的產(chǎn)品、服務(wù)和管理過(guò)程都不會(huì)奏效，企業(yè)必須學(xué)會(huì)創(chuàng)新，即新的產(chǎn)品開發(fā)與定位、好的性價(jià)比表現(xiàn)、消費(fèi)者買得起的包裝、創(chuàng)新性的采購(gòu)計(jì)劃 和配送服務(wù)。

　　成熟消費(fèi)趨勢(shì)的到來(lái)

　　快時(shí)尚 vs 慢時(shí)尚。近幾年，社會(huì)在經(jīng)濟(jì)、人文等方面都出現(xiàn)了“速食”現(xiàn)象。《中國(guó)城市居民時(shí)尚指數(shù)研究》報(bào)告指出，在我國(guó)10個(gè)大中城市的中高收入居民中，39.2％的人每隔一個(gè)月左右便會(huì)購(gòu)買服裝，而且當(dāng)年購(gòu)買的時(shí)裝在次年的使用率降至10％左右，當(dāng)然冬裝例外。以前被人們認(rèn)為可以長(zhǎng)期使用的耐用消費(fèi)品，現(xiàn)在早已成為快速變動(dòng)消費(fèi)品，例如16.5％的消費(fèi)者不到一年就會(huì)更換手機(jī)，此外，數(shù)碼相機(jī)、筆記本電腦、私人轎車等耐用消費(fèi)品也出現(xiàn)了快速更新的趨勢(shì)，而且這種更換頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家。

　　這種消費(fèi)特點(diǎn)和狀態(tài)也只是體現(xiàn)了一個(gè)經(jīng)濟(jì)階段的消費(fèi)特征，并非一成不變。時(shí)尚界的一個(gè)典型現(xiàn)象就可以說(shuō)明。以ZARA、H&M為代表的快時(shí)尚品牌始終追隨當(dāng)季潮流，新品到店的速度奇快，櫥窗陳列的變換頻率更是一周兩次。這些快時(shí)尚品牌高舉著平價(jià)、快速的標(biāo)槍，摧枯拉朽般橫掃全球，然而隨著消費(fèi)理念的逐漸成熟，以經(jīng)典、持久、獨(dú)特為特色的慢時(shí)尚，成為歐美國(guó)家在現(xiàn)階段對(duì)時(shí)尚的成熟認(rèn)識(shí)，慢生活正悄然回歸。而此時(shí)ZARA、H&M、Topshop等快時(shí)尚品牌剛在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳，成為人們競(jìng)相追逐的品牌，慢時(shí)尚在中國(guó)還尚未形成蓬勃發(fā)展之勢(shì)。

　　然而，慢時(shí)尚的重要含義在于，消費(fèi)者付賬前要先想想所買之物的出處和產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值。可以說(shuō)，在通脹時(shí)期，節(jié)儉再度成為生活的主旋律，并使消費(fèi)者回到“慢時(shí)尚”的行列。當(dāng)然，這也需要經(jīng)過(guò)一定階段的快時(shí)尚的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)金錢與物質(zhì)的想法更加成熟，購(gòu)買物品的時(shí)候更多地考慮它的價(jià)值，而不僅僅是被轉(zhuǎn)瞬即逝的時(shí)尚和潮流所左右。同時(shí)，“慢時(shí)尚”還隱含著一種健康、快樂的生活方式，力求使人們?cè)诩?xì)節(jié)上慢慢品味和享受生活，讓自己的心靈平靜下來(lái)，當(dāng)然消費(fèi)者會(huì)因此變得愈加理性或者說(shuō)是挑剔。

　　所以，企業(yè)一方面要使自己夠品味，有內(nèi)涵，另一方面要懷著更大的恒心、耐心去提升產(chǎn)品品質(zhì)，培育百年品牌。畢竟一旦占領(lǐng)“慢”消費(fèi)市場(chǎng)，在規(guī)模上也許就不能實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

　　“低碳消費(fèi)也是一種理性的生活態(tài)度”。一方面是追逐潮流上演的時(shí)尚秀，一方面是更多的人在選擇理性消費(fèi)，這種消費(fèi)現(xiàn)象在目前市場(chǎng)中占據(jù)著重要地位。這類市場(chǎng)主要由中等收入階層組成，其收入穩(wěn)定，基本消費(fèi)需求已經(jīng)得到滿足，同時(shí)對(duì)價(jià)格的漲跌變化有了較強(qiáng)的承受能力，經(jīng)過(guò)消費(fèi)的浮躁期，昔日的盲目搶購(gòu)和攀比消費(fèi)日漸消退。不少消費(fèi)者在收入有限的前提下，憑借自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)各種消費(fèi)信息的分析判斷，能夠在眾多的商品和服務(wù)中進(jìn)行理性選擇。

　　無(wú)論慢時(shí)尚亦或是理性消費(fèi)，不追求奢侈、不貪圖數(shù)量、理性而收斂的消費(fèi)方式有利于資源的可持續(xù)利用，這符合中國(guó)乃至全球倡導(dǎo)的節(jié)能減排趨勢(shì)。為此，市場(chǎng)需要一種新的產(chǎn)品來(lái)滿足更加健康、環(huán)保和低成本的需求，“低碳”便成為一種它們的代名詞。有調(diào)查表明，73％的消費(fèi)者愿意以實(shí)際行動(dòng)來(lái)支持低碳生活;82％的消費(fèi)者表示即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，也愿意購(gòu)買環(huán)保節(jié)能型的產(chǎn)品。

　　通脹會(huì)改變?nèi)藗兊牟涣枷M(fèi)習(xí)慣。秉持節(jié)能環(huán)保理念的低碳一族已不在少數(shù)，他們拒絕“過(guò)度包裝”、“快捷消費(fèi)”和“一次性消費(fèi)”，同時(shí)也摒棄了“便利嗜好”、“奢侈和面子消費(fèi)”，將低碳環(huán)保與日常消費(fèi)聯(lián)系在一起，過(guò)著節(jié)約而精細(xì)的生活。例如選擇低價(jià)食品滿足基本“生存需要”來(lái)替代昂貴的食物滿足更高層次的“精神需要”;油價(jià)的上漲使得乘坐公共交通的人增多;餐館菜品價(jià)格的上漲有可能減少人們?cè)诓妥郎系睦速M(fèi)行為;電價(jià)、水價(jià)的上漲讓人們養(yǎng)成了隨手關(guān)燈和節(jié)約用水的習(xí)慣等。結(jié)合這樣的消費(fèi)行為變化，企業(yè)如果可以從低碳的角度開發(fā)新產(chǎn)品，將會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。

　　和父輩相比，消費(fèi)至上、開心至上是70后、80后這些主力消費(fèi)群的主流選擇，同時(shí)又有社會(huì)責(zé)任的覺醒。這表明，同樣收入水平的消費(fèi)者可能會(huì)持有完全不同的消費(fèi)行為和消費(fèi)價(jià)值觀。

　　核心競(jìng)爭(zhēng)力理論創(chuàng)始人、戰(zhàn)略大師普拉哈拉德指出，價(jià)值不只是由企業(yè)創(chuàng)造然后與消費(fèi)者進(jìn)行交換的東西，而是消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造的產(chǎn)物。這個(gè)理論對(duì)相對(duì)不富裕的市場(chǎng)尤其是農(nóng)村市場(chǎng)尤為適用。

　　(作者來(lái)自廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué))