微博：如何在個人媒體上做營銷？

　　過去在傳統媒體主導的1.0時代，是媒體制造好了內容，展現給所有受眾，因此很多內容可以搭載傳播者的目的。但是在社交媒體發展的時代，傳播已經變成了所有人對所有人的傳播，每個人都可能成為傳播的中心和新聞的源頭。

　　由于微博的短小(140字)，發送信息的方便性(用手機短信就可以發送)，讓微博徹底改變了信息傳播的模式，任何一個人都可以實時傳遞自己身邊的第一手信息，那些微弱的信息也可能得到加強并引起廣泛傳播。這種自媒體引發的媒體變革和信息革命是空前的，直接顛覆了過去由主流媒體主導傳播的格局。

　　博客和微博，都側重于狀態和分享，但微博的重要屬性更在于關注自我、隨時隨地反映心情和狀態：我在想什么、做什么、我知道什么，這就讓微博成為所有社交媒體中，最為即時性的信息傳播平臺。

　　新奇趣、活躍與熟人效應

　　微博用戶具有比較高的活躍度，使用頻次在社交媒體當中，排在即時通訊工具(八成以上用戶每日必用)及社交類網站之后，名列第三。有25.0％的微博用戶每日 發布微博信息在10條以上，51.4％每日 發布在10條以內，在本次調查的用戶中，微博日均信息發布數量為12條。如果按照目前4000萬用戶計算，則每日 微博用戶發布的信息為4.8億條，這個數量是非常巨大的。

　　中國人的社交半徑較窄，“熟人效應”比較明顯，這一特點充分體現在微博上。調查發現，微博用戶的關注焦點首先是個人微博，其次是名人和有影響力的人。有72％的比例關注朋友，55％關注同事，48％關注名人，42％關注人氣王。媒體微博、企業品牌微博的關注度目前還較低。

　　微博上的70/80/90后

　　70后在微博上好為人師，制造深度話題;80后對微博的話題參與和活躍度較高;90后基本就是娛樂。

　　在微博的使用中，70后和80后的微博粉絲圈正在彰顯著巨大的關系影響力。70后圍脖們視家人尤其珍貴，同事、朋友已成為“我”生命成就的組成部分，客戶亦是不時聯絡、加以維護的職業伴侶。

　　對于80后而言，同事、朋友是“我”的擁躉，家人和陌生人亦是微博的主力成員，時刻還得關注他人，結交新朋友。

　　90后在校友、共同興趣愛好、微博互動人群中的粉絲影響力并不遜色于80、70后，尤其是校友群體，具有良好的雪球效應基礎。當90后踏入社會后，作用不可小覷。

　　微博的品牌營銷機會

　　有65％的人曾在微博上追隨過品牌。這些人看到某個品牌有新信息，就會轉發和關注，而且會將這個品牌加為自己的“關注”，參與品牌發起的活動。

　　他們為什么追隨這個品牌?

　　74％的人是因為喜歡這個品牌，46.5％是因為品牌發起了有趣的互動活動。這說明微博營銷有基礎。

　　讓人們追隨品牌，企業要建設好自己的網絡空間。某80后上海私營業主表示，“如果好友發了一個品牌，說某品牌是他關注的，而我不了解，我會刻意查一下。如果查下來他們有官方網站，清爽明晰，我會相信它;如果查不出，亂七八糟，跳出很多網頁游戲，我會很反感。”

　　借助微博來做營銷，用戶會如何看待?

　　83％參與調查的微博用戶表示，在微博中可以接受發布有關產品和品牌的信息，說明他們有一定的寬容度，同時，他們對別人微博里提到的品牌信息的態度基本是正向的，會關注和覺得更具吸引力的用戶占到了總體的50％和35％，只有10％的人會反感。

　　當然，他們對微博上的品牌信息或廣告是有要求的，并不是傳統廣告都可以照搬到微博上。有微博用戶表示，可以用微博上的明星來傳播品牌信息，但是要有度，不能總是讓明星傳播商業信息。某80后微博用戶說，“看見廣告并不是壞事，要看是什么樣的營銷模式和創意，平庸及傷害眼球的都不喜歡，給予生活趣味、啟發、便利、幽默、有美感可尋的更容易被接受，甚至轉發。”

　　微博用戶最關注的品牌/產品微博：1.科技數碼(67％);2.家電產品(51％);3.食品(49％);4.服裝(48％);5.汽車(48％)。這些品類無疑可以大膽使用微博營銷來提升品牌知名度。正如一個80后微博用戶說：“我很愿意關注一個產品的品牌微博，比如知名的科技數碼品牌，看看又有哪些新品，即便不買，它也肯定是朋友圈/辦公室里一個重要的話題/談資。”

　微博還將其他社交媒體聯合在一起：視頻、圖片、地圖、搜索等等，可以成為企業社交媒體整合營銷的中心。

　　調查發現，80％以上的用戶使用微博進行過信息搜索，微博上的搜索是聚合新聞和焦點話題的工具;87％的人會在瀏覽微博時主動點擊微博中的網站鏈接，并且轉到新鏈接網站。因此，微博已經成為一個新的聚合信息、尋找信息和鏈接的一個平臺，也是一個引導消費者實現不同平臺之間互動的窗口，視頻網站上有趣的視頻、互聯網上最新的新聞、專業人士的博客文章、公司的網站等都可以通過微博吸引用戶，從而實現聯動。

　　微博的6種營銷角色

　　1.迅速提升品牌知名度。

　　通過激發微博用戶的主動傳播，將可以迅速提升品牌知名度。

　　世界杯期間，4399游戲網站站長蔡文勝發了一條微博：“為感謝博友們支持，配合世界杯和大家互動一下。大家可以競猜世界杯最后四強排名。一，只要評論我這條微博，寫出四強順序，如例：1阿根廷，2德國，3巴西，4英格蘭。并轉發到你自己微博留底。二，從現在開始72小時內回復有效。會以最先回復時間來計算前32位猜中者，送出32部iPhone4。” 簡單的一個活動，收獲了30萬人參與，同時這幾十萬人也把蔡文勝和“4399”記住了。

　　2.推廣新產品和新服務。

　　海底撈通過微博做了一個“火鍋外賣”的新服務推廣，丁丁張微博發布：“海底撈提供外送服務，通過網站訂餐五環內1.5小時可達，看看他們能送來什么：電磁爐、鍋子、三把勺子，按人數提供圍裙、餐布、大垃圾桶及垃圾袋、相關菜品、底料、蘸料、袋裝蔥花和袋裝香菜，還帶了花生米和西瓜——最牛的是鍋和電磁爐，送來的人說不要押金了，定好時間來收就好了。”在短短的時間當中，就被幾千次的評論和上千次的轉發，而且轉發和評論的都是最有影響力的用戶。

　　3.低成本營銷。

　　2010年5月17日，新浪微博上出現一個很有意思的ID：理想大廈b1便利店，這個成立了不到兩天的微博賬號引發了“小范圍”關注，它的第一條微博如下：“我是理想國際b1便利店，我開微博了，我會每日 更新新品，大家如果有需要的商品可以給我發私信、@我、給我評論都可以，我們就給大家送上去，格式：商品名稱、數量、樓層、分機號等聯系方式。”在不到兩天時間，引發了361次轉發和169個評論——這對于一個只擁有470個好友的“小影響力”賬號來說，不是一個太小的數字。

　　4.為公關服務。

　　微博既是推手，同時又是快刀和利劍，怎么樣在別人的快刀當中不被別人砍死?

　　首先，企業要在微博上建立自己的用戶群體;其次，通過微博與記者、博主以及其他媒體人建立關系，通過微博進行危機公關、輿情監測、發現問題的跡象，并及時解決。

　　中國扶貧基金會收到了一條置疑他們的負面微博私信，還有一條用戶的負面微博，他們及時把這個私信轉發到自己微博上，然后對信息進行回應和解讀，最后由被動變為主動。

　　5.用微博跟蹤和整合品牌傳播活動。

　　在微博上，很多消費者的回應率和行為都是可以計量的，有利于整合線上線下的傳播活動。世界杯期間，伊利營養舒化奶開設了“活力寶貝”微博，將產品特點與世界杯元素相結合，特設了一系列互動活動，微博粉絲數量在短短一個半月就超過7萬人規模。

　　6.客戶服務。

　　微博可以經常反饋一些服務信息，及時消除顧客的抱怨。Zappos.com以網上賣鞋起家，現在已經變成了一個名副其實的網絡百貨商場，其首席執行官Tony Hsieh以CEO的名義開了Twitter賬戶，擁有169萬之多的追隨者，他非常坦誠地跟用戶進行溝通，表明了Zappos樂于接近客戶、理解客戶的態度，在交流中建立開放誠實的關系，給整個公司的品牌帶來了積極的影響。

　　微博用戶的關注焦點首先是個人微博，其次是名人和有影響力的人。有72％的比例關注朋友，55％關注同事，48％關注名人，42％關注人氣王。媒體微博、企業品牌微博的關注度目前還較低。

　　(作者：新生代市場監測機構副總經理)