你的品牌反對什么？

公司都知道，若想取得成功，自己和自己的品牌就必須支持某種東西。因此，他們會向全世界發出原則明確的大膽宣言：“我們Acme Amalgamated公司致力于X。我們信仰Y，對Z飽含激情。”但不幸的是，最終這些宣言聽起來都與那些毫無特色的廣告詞沒什么兩樣。

我有一個小小的建議：如果你真的希望讓全世界都知道你信仰什么、支持什么，那么試著告訴我們你反對的是什么，怎么樣？

最近，我的草莓蛙廣告公司（StrawberryFrog）針對智能汽車進行的一次廣告策劃就采用了這種逆向思維模式。我們知道，智能汽車品牌代表著一些相當不錯的理念：高效、經濟、環保。不過，用這些字眼來做廣告聽上去比較乏味，而且也沒什么新意。

相反，我們列出智能汽車所反對的東西（過度消費，無節制的、輕率的行為），開始創造一條更具優勢的廣告語。我們通過進一步總結這一理念，最終編寫出一條簡單而強有力的原則宣言，強調我們“反對笨蛋”。與通常的廣告語相比，它顯得有些大膽且富有挑釁性，也許正因如此，它才立即引起了媒體的關注。與此同時，該廣告活動還為顧客提供了一些供他們抱怨的靶子（從耗油量大的汽車，到超大杯拿鐵咖啡等各種商品），從而建立了一個由智能汽車支持者組成的意見社群。在很短的時間里，品牌的受眾就增加了四倍多。

營銷人員也許不愿意去反對某種東西，因為這也許會引起爭議或分歧。但事實是，一些最大膽的營銷人員很長時間以來已經在這樣做了，而且相當成功。以蘋果（Apple）為例。在公司創建的早期階段，它就堅決反對從眾，不愿融入由“老大哥”（Big Brother）一統天下的計算機世界（當時以及現在，這個世界都是以保守的大型計算機公司IBM為代表的）。后來，迪賽（Diesel）等時尚品牌對一切既有觀點進行譴責；在20世紀90年代的廣告中，似乎連廣告本身都成了迪賽攻擊的對象，這在那些思想獨立的年輕客戶那里引起了強烈的共鳴。

市場營銷作家亞當·摩根（Adam Morgan）曾說過，有時品牌需要制造一些“偽裝的怪物”，這樣，所有人（指你所有的潛在客戶）就會團結起來，與怪物作戰，拯救村莊。但我要對此做一些修正：怪物并不是或不應該是偽裝出來的，它們應該由當今世界真正的憂慮或問題演化而來。

只要有改進的可能，你就可以大膽地去反對那些根深蒂固的行事方式或主張維持現狀的態度。或者，你也可以通過抨擊時髦的新態度和行為來捍衛傳統。無論用哪種方法，都不會缺少值得你反對的東西。只不過你要確保你所選取的文化價值觀和行為的確與你的品牌哲學相悖。這些事可大可小，可以嚴肅莊重，也可以輕松逗趣。我們曾為宜家家居（IKEA）設計過一個廣告，反對人們成為“灰老鼠”（指在做選擇時膽小而保守）。最近，我們又為Sabra鷹嘴豆沙制作了一條廣告，直言不諱地對許多美國人那種缺乏冒險精神的平凡飲食習慣提出了質疑。

一句警告：不要簡單地“反對”你的競爭對手。你也許對他們恨之入骨，但別人可不在乎；他們都在指望你能拿出一些更有意義、更有趣的東西來。

確定你的公司反對什么，其好處要比一場引人矚目的廣告活動長遠得多。拜社交媒體所賜，如今有越來越多的公司了解到，消費者希望與品牌展開真正的對話。若想讓這種對話（或任何對話）發揮作用，就必須讓大家開誠布公地交流觀點。其中很重要的一部分，就是讓雙方主動說出“我支持這個”和“我反對那個”。

如果你希望對這種對話進行擴展，使其變成一場圍繞你的品牌而展開的文化運動（這是當今營銷人員都應該努力爭取的），那么你就需要為這場運動賦予一種目的感和行動感。實際上，號召大家對某個目標群起而攻之，往往比讓他們去支持某件事來得更容易。只要想想歷史上古往今來一些最成功的社會和政治運動——一直到當前的茶黨（Tea Party）運動，你就明白了。這些運動往往都是始于人們對某件事提出抗議或說“不”。

我并非是建議說，你的廣告活動或你試圖領導的運動應該發展成一場大規模的牢騷集會。你與公眾進行對話時，可以先指出有錯誤的地方，但隨后就不應該再糾結于錯誤不放，而是舉出你能幫助大家采取哪些更好的選擇、理念和行動。如果你能做到這一點，你就有可能將消極的能量轉化為積極的力量——這既是為了你的客戶，也是為了你的品牌。