麥當勞：微博促銷快樂

　　事實上，這是一次由麥當勞和微博攜手炮制的微博營銷活動，如果你有微博賬號，便可以發(fā)送以“舔著圓筒看世界”為話題，有關“快樂”的微博，從而獲得手機短信—麥當勞圓筒領取碼，去麥當勞門店免費領取一個圓筒。

　　“平時麥當勞是免費為小孩子提供圓筒的，于是我們想：是不是可以讓成年人也體會這個快樂，讓他也做回小孩？放松一下心情、壓力，忘掉煩惱，重新體會做孩子時的快樂。做回孩子，重新看世界，會有不同的發(fā)現(xiàn)，會有更多的快樂。”Tribal DDB（麥當勞網(wǎng)絡營銷代理公司恒美廣告）業(yè)務總監(jiān)曾啟明在回想此次活動創(chuàng)意產生的過程時說。

　　微博與營銷主題的契合點

　　細觀這個微博營銷案例，會發(fā)現(xiàn)幾大重要的元素融合其中：圓筒、快樂、微博、麥當勞、門店。幾大元素將抽象的品牌、簡便的參與方式、消費者心理和實際的體驗過程聯(lián)系到了一起。

　　“當客戶告訴我們要做這樣一個品牌活動，讓消費者對快樂的追求有所改變的時候，實際上是找到了一個非常好的出發(fā)點和話題，因為當一個人能夠像孩子一樣，有孩子心態(tài)的話，不管他身邊的環(huán)境怎樣，他會變得快樂，看世界的眼光會不同。這是很好的一個出發(fā)點。”曾啟明說，“麥當勞作為一個品牌，有個非常經(jīng)典的產品，那就是圓筒，同時也是小孩子最喜歡吃的。所以我們想，可以與微博合作，當受眾發(fā)現(xiàn)一些快樂的事情，用微博記錄下來，我們會給消費者一個手機短信，讓他們到店里領取圓筒，并且享受小孩子的待遇。以此讓消費者看到麥當勞的承諾，切實感受麥當勞傳遞給他的快樂。”

　　曾啟明認為，麥當勞品牌與微博受眾之間有著很深的契合點。“出發(fā)點是麥當勞比較特別，因為它的品牌代表的就是快樂。麥當勞想通過一個品牌活動，激發(fā)消費者尤其是中國年輕人，比如上班族、學生等壓力比較大的人對于快樂的追求，在物質的社會中尋找簡單的快樂。這件事說起來簡單，但是做起來很難，麥當勞的想法是啟發(fā)消費者能夠去找尋屬于他們的簡單的快樂，因此必須有一個簡單的、自然的活動，參與方式不能很麻煩，而是可以隨時隨地參與進來。微博作為一種可以隨時隨地參與的網(wǎng)絡媒體或者說平臺，是可以實現(xiàn)簡便參與的很重要的一個渠道，這也是我們利用微博進行此次營銷活動的原因之一。”

　　“首先，這次活動不是要促銷圓筒產品，并不是以促銷為目的。此次活動的主角之所以是圓筒，原因是要借助圓筒這個具有麥當勞特色的產品，讓消費者想到自己小時候作為一個小孩怎么找尋快樂。因此可以說圓筒不是促銷的產品，快樂才是。此次活動的基調就是快樂和放松，而微博的參與方式?jīng)]有壓力，而且非常方便使用，這些特點都很好地契合了此次活動的主題。”

　　曾啟明解釋說，麥當勞開展此次活動的目的，是告訴那些處于生活壓力之下的人一個道理，和麥當勞一起去尋找簡單的快樂，而不是貪求某些物質享受。“我們倡導的理念是：快樂不是來自于金錢，而是來自于簡單的快樂和身邊的事物，以及怎么發(fā)現(xiàn)、怎么感受這些事物，讓消費者對麥當勞品牌更喜愛。可以說，最大的目的是為了讓麥當勞品牌和中國年輕人產生情感聯(lián)系。”

　　對于微博營銷的效果，曾啟明表示：“此次活動的執(zhí)行效果非常好。在與微博合作之前，我們對效果作了一些預測，參考了之前一些競爭對手比如肯德基等企業(yè)進行微博營銷的案例，設定了相應的營銷目標。在此次活動開始后的4周內，‘舔著圓筒看世界’微博賬號就擁有了5萬多粉絲。此次活動的網(wǎng)站上，參與的人數(shù)達到15萬人。”截至2011年2月22日，粉絲數(shù)仍在不斷上漲，已經(jīng)有8萬余人。

　　曾啟明承認，雖然這些數(shù)字聽起來和一些成熟媒體相比“可能要低一點”，但是微博作為一種新興媒體，發(fā)展的空間還很大。他說：“我們本來的期待沒有這么高，但是效果顯然是出乎預料的，讓我們比較驚訝，沒想到有這么多人，這已經(jīng)超出了我們的預期。此次活動還是比較成功的。”

　　曾啟明認為，微博是非常具有煽動性的產品，能夠很容易把品牌與消費群體聚合在一起，但在微博營銷的過程中，要注意發(fā)揮微博的特有優(yōu)勢，必須從消費者的角度思考問題，注重消費者體驗，并且做到持之以恒。

　　“并不是一個品牌說‘我很美、我很好’，消費者就會相信，從消費者層面，通過微博上那些對品牌忠誠的消費者，可以影響到更多的消費者。微博是可以促進良性循環(huán)的渠道，而且微博有一個很好的機會點，可以和線下活動進行互動和捆綁。在此次活動中，每個消費者到麥當勞領一個免費圓筒的同時，可以帶動其他產品的銷售，尤其是新品銷售。并且，吸引消費者到店里親身體驗，其過程非常有趣，也非常真實。可以說，微博平臺對于品牌傳播可以起到很大的作用。通過很好的故事包裝，把圓筒作為‘優(yōu)惠券’，實現(xiàn)品牌與消費者的深度溝通，可以有力地增強消費者體驗。”曾啟明說。

　　“其實，對于廣告主或者代理公司來說，做微博營銷最大的一個問題是，一定要避免讓消費者去做無意義的事情。應該通過他們的參與使活動更有影響力，不是簡單地上傳照片或視頻，而是要讓消費者感覺到參與這個活動對自己有幫助、有意義。而尋找意義，是微博營銷最重要也是最有難度的一點。如果從品牌的角度考慮，讓消費者為品牌說一些好話，是很難的，是不現(xiàn)實的，對于品牌來講也是沒有用處的。要從消費者的角度考慮，讓他們明白參與此次活動對他們意味著什么，這才是微博營銷成功的關鍵。”

　　從縱向的角度考慮，曾啟明認為品牌做微博營銷一定要持之以恒，并且堅持長期投入。“這不只是做一個活動而已。剛開始做微博營銷，可能看不到立竿見影的效果，這和電視營銷效果產生的速度沒辦法比，微博更多的是一個慢熱型的媒體，開始的時候，必須盡量創(chuàng)造一個更大的影響力，但是也要給微博的發(fā)展更多的耐心，從而在一個較長的時間段里，幫助品牌成長。”

　　曾啟明承認，目前微博營銷還存在一些問題，比如效果監(jiān)測。“微博作為媒體，尤其是從技術的角度講，最好能夠提供更多的工具和接口，讓品牌更好地監(jiān)測營銷效果。微博營銷可以有長遠的計劃，但是也要讓客戶看到營銷的過程是怎樣的。我認為對于微博營銷來講，這是目前比較缺失的部分。比如現(xiàn)在我們只能模糊地知道談論一個話題的人有多少，但是不知道舉辦此次活動之前和之后有什么具體的變化。希望微博在未來的發(fā)展中，能夠為廣告主和代理公司提供更加友善的界面，有助于我們了解品牌開展微博營銷的長期效果。事實上，我認為，現(xiàn)在做效果評估仍處于非常主觀的階段，憑一些個人經(jīng)驗和抽查，對于品牌來講是遠遠不夠的。”

　　對于微博營銷，除了效果監(jiān)測，曾啟明表示，希望微博能夠與其他網(wǎng)絡產品進行整合。“由于微博是一個通信管道，已經(jīng)超出了普通網(wǎng)絡媒體的范疇，如果能夠和其他媒體很好地結合，影響力將會更大。”

　　“此次活動是我們和微博平臺部門進行的深度合作。在雙方接觸的過程中，我注意到，某些品牌在利用微博平臺推廣產品時，忽視了微博平臺用戶本身的一些感受，這樣不是很好。微博營銷活動要想取得成功，一定要注意，品牌消費者同時是微博平臺的用戶，必須從兩個方面兼顧消費者的體驗，營銷活動才能成功，這是我們在以后的微博營銷活動中必須遵循的原則。”曾啟明說，麥當勞在今年3月將推出另一項活動，“全年陸陸續(xù)續(xù)會開展很多活動，多多少少都會與微博有關系。”