亞洲的新消費(fèi)者群體：誰(shuí)在消費(fèi)？

　　如今，中國(guó)已經(jīng)成為許多西方跨國(guó)公司的焦點(diǎn)。尼爾森大中華區(qū)總裁馬祺（Mitch Barns）援引其公司正在進(jìn)行的研究透露，去年年初中國(guó)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)走高，曾一度達(dá)到了自2007年以來(lái)的最高點(diǎn)。但是在2010年，隨著物價(jià)上漲，房地產(chǎn)市場(chǎng)過(guò)熱以及薪酬差距對(duì)他們?cè)斐闪擞绊懀M(fèi)者的觀念發(fā)生了改變。到第3季度，中國(guó)消費(fèi)者信心出現(xiàn)了6個(gè)季度以來(lái)的首次下滑。

　　但是進(jìn)一步分析表明，這項(xiàng)季度調(diào)查也為任何想了解中國(guó)消費(fèi)者的人指明了一個(gè)重要的趨勢(shì)，那就是：第3季度消費(fèi)者信心的下滑并不是全國(guó)范圍的，而是出現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)。農(nóng)村地區(qū)在中國(guó)政府的“5級(jí)系統(tǒng)”中，屬于第5級(jí)，其消費(fèi)者信心下降了11個(gè)百分點(diǎn)。在研討會(huì)上，馬祺指出“因?yàn)榈?級(jí)人口占了中國(guó)13億人口的45%，所以第5級(jí)消費(fèi)者信心的下滑可以看做是整個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者信心出現(xiàn)了回落”。他指出，農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者信心下滑的原因是農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者將收入的一半用于食物和住所，而城鎮(zhèn)居民在這些方面的指出僅僅為1/3。“這對(duì)于消費(fèi)者的心理產(chǎn)生了很大的影響，如果你將大部分的錢(qián)用于購(gòu)買(mǎi)食物，而食物的價(jià)格又在不斷上升，你就可能懷疑自己是否有能力來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己需要的東西”

　　據(jù)尼爾森公司的調(diào)查結(jié)果顯示，第四季度的消費(fèi)者信心指數(shù)下降幅度還蔓延到了國(guó)內(nèi)其他城市，各級(jí)城市居民的消費(fèi)意愿也大幅跌落。而且，這種焦慮情緒在短時(shí)間內(nèi)不太可能消散。二月初，總部位于羅馬的聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織宣布，全球食品價(jià)格指數(shù)創(chuàng)下了自1990年開(kāi)始對(duì)全球食品價(jià)格進(jìn)行監(jiān)測(cè)以來(lái)的歷史新高，該指數(shù)是用于監(jiān)測(cè)55種商品的批發(fā)價(jià)格的一籃子指數(shù)，例如小麥、玉米、大米、蔬菜油、乳制品、糖和肉類(lèi)等。與此同時(shí)，中國(guó)政府公布1月份消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)較去年同期上升4.9%，其中，非食品類(lèi)商品上升了2.6%，食品上升了10.3%，這使得中國(guó)的零售商和其他商家越發(fā)擔(dān)心國(guó)內(nèi)消費(fèi)者將捂緊腰包，無(wú)法按他們的預(yù)期去進(jìn)行消費(fèi)。

　　德勤咨詢(xún)公司中國(guó)服務(wù)部資深經(jīng)理克里斯·努特森(Kris Knutsen)指出，發(fā)生上述情況的時(shí)候，正值中國(guó)政府希望在未來(lái)五年內(nèi)重新平衡國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、拉動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)、同時(shí)減少對(duì)出口的依賴(lài)之際。這絕非易事，不僅因?yàn)橹袊?guó)的出口占比很高(專(zhuān)家預(yù)測(cè)，憑借出口一項(xiàng)，就能讓中國(guó)在15年內(nèi)成為全球最大的經(jīng)濟(jì)體)，而且還有中國(guó)家庭的儲(chǔ)蓄偏好。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布，中國(guó)農(nóng)村和城市的平均儲(chǔ)蓄率占可支配收入的比例在穩(wěn)步上升，已達(dá)到25%以上。

　　盡管如此，中國(guó)的人均可支配收入的增長(zhǎng)仍然以“頭肩式走勢(shì)”高于該地區(qū)的其他國(guó)家，他說(shuō)道。歐睿信息咨詢(xún)公司(Euromonitor International)的調(diào)研結(jié)果顯示，2009年，中國(guó)每年人均可支配收入實(shí)際同比增長(zhǎng)9.9%，達(dá)到14,410元(2,110美元)，人均消費(fèi)支出實(shí)際增長(zhǎng)9.7%，達(dá)到9,121元(1,335美元)。

　　關(guān)注對(duì)象

　　但是，隨著各家公司努力應(yīng)對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者，該地區(qū)的其他國(guó)家也值得他們?nèi)リP(guān)注，這些國(guó)家包括泰國(guó)、越南、新加坡和馬來(lái)西亞，美國(guó)-東協(xié)商會(huì)總裁亞歷山大·C·費(fèi)爾德曼(Alexander C. Feldman)在會(huì)上指出。其組織位于華盛頓，代表總部設(shè)在美國(guó)的東南亞公司。2009年，該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增幅為4.4%，“而其他國(guó)家多數(shù)處在下行通道，”費(fèi)爾德曼說(shuō)道。據(jù)亞洲開(kāi)發(fā)銀行在12月公布的數(shù)字，2010年，該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)7.5%，今年預(yù)計(jì)將為5.4%。

　　總的來(lái)說(shuō)，這個(gè)地區(qū)可能不如印度或中國(guó)那么大，他說(shuō)道，但是這個(gè)市場(chǎng)正在發(fā)展壯大、富有活力及充滿朝氣。63%的東南亞人在35歲以下，近40%不到20歲。東南亞的普通消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)美國(guó)商品的數(shù)量是中國(guó)普通消費(fèi)者的將近兩倍，是印度普通消費(fèi)者的將近九倍。

　　今天，東南亞國(guó)家聯(lián)盟十國(guó)的綜合GDP為1.5萬(wàn)億美元，如果這些國(guó)家在2015年形成一個(gè)經(jīng)濟(jì)共同體，費(fèi)爾德曼說(shuō)道，“那將會(huì)成為與歐盟類(lèi)似的地區(qū)，它將與中國(guó)和印度等國(guó)家簽署自由貿(mào)易協(xié)定。”總共將會(huì)有6億消費(fèi)者并迅速形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

　　在他的職業(yè)生涯早期，費(fèi)爾德曼在亞洲創(chuàng)建了MTV等媒體品牌，他補(bǔ)充道，“在創(chuàng)建MTV品牌的時(shí)候，我們?cè)谥袊?guó)和印度花了很多時(shí)間，但是當(dāng)我們關(guān)注具體的數(shù)字和利潤(rùn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，MTV卻是在東南亞市場(chǎng)賺到了錢(qián)。我們?cè)谥袊?guó)是虧損的，在印度的利潤(rùn)也很微薄，”他回憶道，“至少在電視市場(chǎng)，東南亞是一個(gè)很重要的市場(chǎng)，現(xiàn)在是能盈利的。”

　　模糊的品牌

　　研討會(huì)嘉賓回想起，當(dāng)年所有的西方產(chǎn)品在亞洲都屬新型舶來(lái)品，因此，不需要?jiǎng)佑锰酄I(yíng)銷(xiāo)策略就能抓住市場(chǎng)。現(xiàn)在是時(shí)過(guò)境遷。比如，目前在中國(guó)，由于國(guó)貨發(fā)展迅猛，再加上如雨后春筍般出現(xiàn)的外國(guó)品牌不斷蠶食市場(chǎng)，消費(fèi)者很難判別品牌的來(lái)源。馬祺表示，公司經(jīng)常給消費(fèi)者出一些測(cè)試題目，詢(xún)問(wèn)某個(gè)品牌是本地的還是國(guó)外的，而回答往往是錯(cuò)誤的，例如，在受訪的中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中，有68%以上的認(rèn)為高露潔牙膏是中國(guó)的品牌。

　　品牌認(rèn)知度趨于模糊的部分原因在于，亞洲的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和國(guó)外品牌正在逐漸勢(shì)均力敵。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)的企業(yè)一直被冠以抄襲國(guó)外創(chuàng)意的“臭名”，如今，他們正在開(kāi)始創(chuàng)造自主創(chuàng)新的產(chǎn)品，馬祺指出。“我們看到，中國(guó)正在涌現(xiàn)出越來(lái)越多的原創(chuàng)產(chǎn)品，而且取得了巨大的成功。產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于發(fā)展而言是至關(guān)重要的。”

　　與此同時(shí)，外國(guó)公司需要重點(diǎn)學(xué)習(xí)的是，了解如何讓產(chǎn)品或商業(yè)模式更好地適應(yīng)亞洲市場(chǎng)。在過(guò)去，那些未對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行充分改進(jìn)以迎合本地口味的公司，他們都在亞洲市場(chǎng)紛紛折戟落馬，而其他一些公司，他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行徹底改造，卻又面臨偏離他們的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的風(fēng)險(xiǎn)，而且往往使其品牌聲譽(yù)造成損害。“兩條路都可能會(huì)將你引入歧途，“努特森說(shuō)道，“每家公司都必須找到平衡點(diǎn)。”

　　有一家跨國(guó)公司似乎已經(jīng)找到了這個(gè)平衡點(diǎn)，那就是美國(guó)零售商沃爾瑪，2010年財(cái)年，在該公司的4,050億美元國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收中，近1/4的營(yíng)收來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)，其中包括中國(guó)市場(chǎng)。在品牌推廣和店面設(shè)計(jì)方面，沃爾瑪在中國(guó)的279家商場(chǎng)與美國(guó)的大同小異。但是，仍有一些明顯的差異。例如，在中國(guó)的沃爾瑪商場(chǎng)內(nèi)設(shè)有很大一塊食品區(qū)域。由于許多中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有私家車(chē)，因此，一些商場(chǎng)會(huì)提供超市班車(chē)服務(wù)。“它既有保留，也有調(diào)整”努特森說(shuō)道。

　　歐萊雅是通過(guò)“華麗轉(zhuǎn)身”來(lái)成功吸引中國(guó)消費(fèi)者的另一家跨國(guó)公司。這家法國(guó)化妝品公司的年?duì)I業(yè)收入為195億歐元(264億美元)，該公司與中國(guó)的研發(fā)機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系，專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)人的膚色來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。“歐萊雅的所有營(yíng)銷(xiāo)策略都是圍繞對(duì)本地市場(chǎng)的了解而展開(kāi)的，同時(shí)利用本地市場(chǎng)的科技成果，從而研發(fā)出該類(lèi)產(chǎn)品。”馬祺說(shuō)道，“一位中國(guó)的女顧客可以購(gòu)買(mǎi)知名品牌歐萊雅的化妝品，而且她也知道，這款化妝品是經(jīng)過(guò)量身訂造的，可以滿足她的專(zhuān)門(mén)需求。他們采用的方法非常聰明。”這種方法也給公司帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。最近，公司在公布令人艷羨的年?duì)I業(yè)收入時(shí)，首席執(zhí)行官讓·保羅·阿貢(Jean-Paul Agon)指出，“2010年，歐萊雅中國(guó)已成為集團(tuán)排名第三的化妝品子公司，銷(xiāo)售額超過(guò)10億歐元。”

　　產(chǎn)品暢銷(xiāo)以后，下一個(gè)挑戰(zhàn)或許會(huì)更加艱巨：需要與快速發(fā)展的市場(chǎng)齊頭并進(jìn)。據(jù)德勤統(tǒng)計(jì)，中國(guó)10萬(wàn)人口以上的城市有655個(gè)，其中，百萬(wàn)以上人口的城市為120個(gè)。但是，中國(guó)前100名零售商的零售額僅占到總量的11%。“這是一個(gè)非常分散化的市場(chǎng)。”努特森說(shuō)道。由于中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力與日俱增，各家公司目前又開(kāi)始琢磨何時(shí)及如何進(jìn)行擴(kuò)張。他表示，即便是正在中國(guó)坐享其成的跨國(guó)公司，他們必須快速審視自己的策略。他們今天也許在發(fā)展，但是“他們的覆蓋率和規(guī)模合適嗎？他們目前所做的，是否能夠進(jìn)行自我定位，從而保持競(jìng)爭(zhēng)力呢？”