提高營銷投資回報的方法 創造拉住顧客的環境

　　大眾廣告的效果不斷減小，但這只是營銷困境最明顯的表象。營銷者面臨的挑戰還有：媒體和銷售渠道數量的普遍激增，人們對廣告信任度的下降，消費者一心多用，以及數字技術使人們更有能力支配自己的媒體時間。這些趨勢同時也使得營銷受眾和營銷渠道變得更為分散。對營銷者來說，危險在于這種分散至少將降低通過電視廣告向消費者傳達信息的傳統做法，而最壞的結果則是，白白浪費時間和金錢。受挫情緒在營銷人員中間蔓延，而且對于下一步該怎么做難以達成一致意見。一些人求助于營銷組合模型，運用復雜的計量經濟學方法來區分營銷組合對業績的不同影響，。但這些方法所使用的歷史數據作出的未來回報預測不一定可靠。

　　在一個趨于分散的營銷環境里，營銷者需要更嚴謹的營銷方案，拋棄從廣告黃金時代沿襲下來的思維方式和行為，不再將營銷視為“支出”，而是將營銷作為一種真正的投資。換句話說，必須提高營銷的投資回報(ROI)。使用和其它職能部門對待投資相同的原則，就能更好地使營銷目標與財務目標保持一致，充分利用品牌最有特色的要素而取得更大的成功，更準確地鎖定消費者和媒體渠道以產生最大最快的回報，更謹慎地控制風險，以及更密切地追蹤營銷回報。簡言之，企業可以通過審慎而系統地對營銷運用投資的基本原則，迎接所面臨的各種復雜挑戰。

　　黃金時代的營銷者常常依靠隔日記憶調查等手段來跟蹤廣告，將調查結果與內部標準進行比較，以此來評估廣告的效果。后來，人們才發現記憶并非衡量創意效果的最佳標準，于是，一些領先企業制定了更繁瑣復雜的測試體系，如受眾響應體系(ARS)，這是一種確定與競爭對手相比，新信息說服力的方法。同時，更精確的覆蓋率及頻率評估方法也使媒體支出決策得以在掌握更多信息的情況下做出。由于對營銷投資回報的定義（更不用說對營銷投資回報的衡量）缺乏統一意見，營銷者的可信性有時候都會因此而受到懷疑。盡管如此，在一個受眾基本處于被動狀態、信息能夠被有效傳達、有足夠增長空間、消費者行為一致以及能充分了解競爭狀況的世界里，這種在廣告黃金時代所得到完善的營銷模式曾經非常有效：確定優先次序，控制好風險，然后衡量營銷支出對消費者觀念的影響。

　　趨于分散的媒體和不斷變化的消費者行為正在逐步暴露傳統營銷模式的缺陷。請留意以下趨勢：媒體激增；一心多用；“拒絕廣告”。消費者對于要看什么和應該相信哪些廣告信息越來越有選擇權。這些趨勢對企業間營銷的影響更難以衡量，但由于營銷載體的有效性下降，這種影響也可能同樣巨大。此外，盡管電視在未來許多年內依然是一種強大的媒體，但各行各業的營銷者還必須采取各種新穎的方式來與消費者進行互動，必須將目光更多地投向新興媒體（如網絡營銷和“病毒營銷”等），掌控一種讓信息“拉住”客戶的環境。

　　因此，設定目標、開發信息和衡量結果變得更為困難。營銷支出的種類不斷增長，各自對應不同的目標群體、回報周期和衡量成功的標準。這些差異讓營銷者較難沿用以前的預算經驗法則、制定以建立大眾認知度或大眾忠誠度為主要目的的信息、優化品牌組合的營銷開支，以及找出對不同營銷舉措響應最積極的消費群體。向消費者傳達信息的難度和花費正變得越來越高，

　而要跟蹤消費者對媒體的使用方式則更為困難。同時，許多營銷者注意到，營銷部門不再那么自覺地檢驗廣告的潛在效果和評估廣告的實際效果。在如今分散的營銷環境下，衡量營銷計劃對厭倦不堪的消費者所產生的效果變得更加困難。營銷部門忙于通過數量激增的各種媒體渠道來傳達信息，而沒有時間對營銷活動進行事后分析。

　　雖然營銷者知道以上問題，但營銷行業（包括各種各樣的參與者：廣告公司、媒體企業、市場調研機構和營銷者自己）的調整卻很緩慢。營銷者現在應該就如何運用投資原則達成共識，如明確投資目標、尋找和利用經濟杠桿點、控制風險和跟蹤回報率等，這些投資原則早已經在企業的其他部門廣泛使用。在受眾和媒體都分散的情況下，將這些投資管理原則應用在營銷職能上，可以讓大家對企業的營銷總支出有一個清晰連貫的總體思路。遵循這些原則還可以幫助營銷者在投資回報最高的經濟杠桿點上做出具體的干預，從而減輕分散環境的稀釋作用。當然，聰明的營銷者不會盲目地照搬這些原則，而是根據營銷工作的需要來巧妙運用這些原則。