第一:同質(zhì)的產(chǎn)品,差異化的功能。我想大家都知道寶潔公司,而且我想各位多多少少都用過(guò)寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品。寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品就是明顯的同質(zhì)產(chǎn)品,差異化功能的例子。例如飄柔,是針對(duì)順發(fā)的;海飛絲,是針對(duì)去屑的;潘婷,是針對(duì)護(hù)發(fā)的。可謂百花齊放,任君選擇。其實(shí),這幾種產(chǎn)品本質(zhì)都是洗發(fā)水,但因?yàn)閷殱嵸x予了它們不同的功能差異,就有了不同的消費(fèi)人群,也就開辟了不同的消費(fèi)商圈。
同理,現(xiàn)在工業(yè)品企業(yè)在本質(zhì)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量等主要元素上并沒(méi)有太大的差距,如果大家一味還是拼質(zhì)量,拼技術(shù),那么對(duì)于客戶來(lái)說(shuō),等于個(gè)個(gè)都是差不多的“模樣”,這樣就使他們陷入一種模糊的心理認(rèn)知。但是,如果在功能設(shè)計(jì)上跟對(duì)手有一個(gè)差異化的區(qū)別(當(dāng)然,這個(gè)功能差異化要符合客戶需求,能突出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的特點(diǎn)),那怕這個(gè)差異只是小小的改變(這種“技術(shù)突破”實(shí)現(xiàn)并不會(huì)太困難),那么,在同樣的條件上,客戶就會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品有一個(gè)深刻的印象,從而產(chǎn)生清晰的品牌認(rèn)識(shí),達(dá)到促成購(gòu)買的欲望。其實(shí),國(guó)內(nèi)有一些工業(yè)品企業(yè)已經(jīng)成功實(shí)行這種差異化品牌的做法。例如山東山工機(jī)械有限公司就以其裝載機(jī)的功能差異化在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得良好的效益和口碑,極大地提升了品牌形象。
第二:產(chǎn)品宣傳形象化,簡(jiǎn)潔易明。產(chǎn)品的功能是一堆生硬的技術(shù)文字或者枯澀的形而上學(xué)的理論。如果企業(yè)直接將專業(yè)化的產(chǎn)品功能講述給消費(fèi)者聽,我想極少有消費(fèi)者能夠明白。所以,大眾消費(fèi)品極其巧妙地將產(chǎn)品功能形象化,將高深變淺顯,將復(fù)雜變簡(jiǎn)單,使消費(fèi)者一看就懂。還是以寶潔的產(chǎn)品為例:大家都看過(guò)海飛絲的廣告吧,為了將海飛絲的去屑功能生動(dòng)形象地表達(dá),海飛絲的廣告將頭屑比喻成鉤子,一般洗發(fā)水難以有效去除。但海飛絲卻能輕而易舉將這“鉤子”拔掉,并加上百分九十的專業(yè)人士測(cè)評(píng)信賴來(lái)加以強(qiáng)調(diào),使有頭屑的消費(fèi)者看后無(wú)不躍躍欲試。
或者有人會(huì)說(shuō),工業(yè)品不同大眾消費(fèi)品,工業(yè)品的使用人群全是專業(yè)人士,他們能理解專業(yè)術(shù)語(yǔ)所表達(dá)的意義。這個(gè)說(shuō)法沒(méi)錯(cuò),但我想并不是所有的專業(yè)人士都是技術(shù)專家吧,特別是一些起著決策作用的管理階層,他們并不全是學(xué)技術(shù)出身的,專業(yè)的解說(shuō)估計(jì)會(huì)令他們覺(jué)得“高深莫測(cè)”,難以理解。而且,退一萬(wàn)步來(lái)說(shuō),將復(fù)雜的東西簡(jiǎn)單明了地告訴別人,讓別人能一目了然地了解不是更好嗎？!其實(shí),現(xiàn)在很多企業(yè)請(qǐng)形象代言人或設(shè)計(jì)屬于自己獨(dú)特的卡通形象標(biāo)識(shí),為的就是讓客戶通過(guò)簡(jiǎn)單的溝通手段就能明白公司或產(chǎn)品的功能意義,從而讓客戶輕松理解,使品牌形象深入客戶內(nèi)心。像米其林輪胎那個(gè)胖乎乎的“必比登”卡通人(在中國(guó)改稱為米其林輪胎先生),就讓人一眼就知道是屬于米其林輪胎的,而且代表著米其林輪胎關(guān)懷和環(huán)保的意義。
第三:引導(dǎo)市場(chǎng),教育客戶。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)很多時(shí)候都是“以客為先”,按照客戶的需求來(lái)制造產(chǎn)品。很少有企業(yè)具有前瞻性的眼光,開發(fā)出可以領(lǐng)先市場(chǎng)的產(chǎn)品。當(dāng)然,這種做法也是現(xiàn)實(shí)的,因?yàn)橄刃姓呙鎸?duì)的往往是未知的情況,做得不好,很可能就是自己成為了市場(chǎng)的“烈士”,為后來(lái)者開辟了道路。但是,這種做法也就局限了國(guó)內(nèi)企業(yè)缺少創(chuàng)造性,很多時(shí)候是采取“拿來(lái)主義”做事,使企業(yè)難以有質(zhì)的發(fā)展和提升。
其實(shí),開發(fā)具有領(lǐng)先性的市場(chǎng)產(chǎn)品,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是搶占市場(chǎng)先機(jī)的基礎(chǔ)。例如早十幾年前寶潔推出“舒膚佳”殺菌香皂的時(shí)候,當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狀況是消費(fèi)者普遍還是將香皂認(rèn)為只是用來(lái)清潔(包括淋浴、洗衣、甚至洗頭)的產(chǎn)品,根本沒(méi)想到香皂還有殺菌的功能。但是寶潔堅(jiān)持舒膚佳的殺菌功能,并持續(xù)不斷地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳教育,結(jié)果是今天如果你想起殺菌的香皂產(chǎn)品,大多數(shù)人肯定第一時(shí)間就會(huì)想到舒膚佳。由此,舒膚佳奠定了殺菌香皂第一的市場(chǎng)地位,并且后來(lái)者根本動(dòng)搖不了它的領(lǐng)頭位置。而且在這個(gè)基礎(chǔ)上,舒膚佳還順應(yīng)潮流趨勢(shì)推出了淋浴露、洗手液等新產(chǎn)品,可以說(shuō)是完全占領(lǐng)了“殺菌”日用品市場(chǎng)的絕大部分江山。所以,有付出就有收獲,舒膚佳可以說(shuō)給我們國(guó)內(nèi)企業(yè)上了一堂很好的市場(chǎng)營(yíng)銷課。
第四:公關(guān)為王,塑造品牌價(jià)值。工業(yè)品企業(yè)或者是由于行業(yè)的特質(zhì),對(duì)于企業(yè)的推廣總是低頭“默默耕耘”,很少主動(dòng)來(lái)宣傳自己,更不要說(shuō)像大眾消費(fèi)品一樣用立體的傳播來(lái)塑造和提升品牌形象了。其實(shí),工業(yè)品的宣傳方式確實(shí)有異于一般的大眾消費(fèi)品,最主要是因?yàn)槭鼙娙后w不一樣。但是,這樣并不意味工業(yè)品就可以“有麝自然香”。現(xiàn)代商品社會(huì),誰(shuí)先搶占客戶的心理位置,誰(shuí)就獲得搶占市場(chǎng)的高地。其實(shí),我覺(jué)得工業(yè)品在宣傳方法上完全可以參考大眾消費(fèi)品的一些做法,例如適當(dāng)制造一些有新聞效應(yīng)的“公關(guān)事件”(當(dāng)然是正面的),通過(guò)媒體的跟蹤報(bào)道來(lái)吸引社會(huì)眼球,達(dá)到塑造和提升品牌價(jià)值的效果。這些公關(guān)事件并不是硬性的廣告宣傳,而是通過(guò)對(duì)社會(huì)公益的實(shí)踐,讓客戶對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感,從而潛移默化地影響客戶的消費(fèi)心理。例如安利紐崔萊就通過(guò)贊助“萬(wàn)人長(zhǎng)跑活動(dòng)”來(lái)宣揚(yáng)其產(chǎn)品“有健康才有將來(lái)”的品牌概念,并且請(qǐng)來(lái)亞洲神鹿王軍霞和跨欄王子劉翔助陣,取得了宣傳和品牌雙提升的效益。還有,普利斯通輪胎響應(yīng)世界環(huán)保低碳的理念,正在全世界宣傳其植樹環(huán)保的概念,讓人對(duì)其品牌形象又有了一個(gè)新認(rèn)識(shí)。
工業(yè)品由于行業(yè)固有的特點(diǎn),合適的宣傳手段并不太多。而“公關(guān)事件”一方面可以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品,另一方面可以塑造正面的品牌形象,可以說(shuō)是一舉兩得,是工業(yè)品宣傳應(yīng)該經(jīng)常采取的有效方法。
對(duì)于如何更好地打開工業(yè)品的品牌營(yíng)銷之路,是所有從事工業(yè)品行業(yè)人員值得深思的一個(gè)話題。商品社會(huì)越發(fā)展,商品之間的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈,品牌的價(jià)值體現(xiàn)就越明顯。套用卡耐基的一句話:你可以拿走我的工廠,也可以拿走我的人,但不可以拿走我的品牌!
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