社會化媒體：跨國營銷新勢力

　　美國時間2月13日晚上，備受矚目的音樂盛典格萊美獎剛剛落下帷幕，明星們在頒獎晚會上穿的晚禮服，就已經在一家叫做大龍網（dinodirect.com）的中國網站上出售了。

　　這些售價在100至200美元之間的禮服如此吸引人。不久之后，在Facebook和Twitter上，許多消費者已經開始上傳自己身著格萊美明星晚禮服的照片，并在社交網絡上大量傳播。　當扎克伯格在自己的大學宿舍里創(chuàng)辦了Facebook時，他沒有想到，這個網站居然能如此深刻地為其他公司創(chuàng)造利潤，并在很大程度上改變了營銷方式。

　　中國B2C借力Facebook蜚聲海外

　　無論是以綠色卡通小恐龍為主題的網頁風格，還是銷售的商品， 大龍網都顯然迎合了西方人的胃口。這里出售西方人喜歡的iPhone手機套、高爾夫球測距儀、植物大戰(zhàn)僵尸玩偶等物品。

　　就像格萊美獎上的明星晚禮服一樣，大龍網對時髦商品的追求令人驚訝。這家中國網站上還曾出售過查爾斯王子訂婚的訂婚戒指，還有風靡一時的電影《盜夢空間》里那枚標志性的“陀螺”。

　　如何讓西方消費者知道這些商品在大龍網有售？在網站右下角的一行英文小字就可以找到部分秘密了：“在Facebook上加大龍網為好友，最多可享受5折優(yōu)惠”，“另外還可能在抽獎中贏得iPhone4和iPad。”處于創(chuàng)業(yè)期的大龍網可不會花大價錢在西方主流媒體上大做廣告。

　　大龍網的第一筆生意也證明了明顯的價格優(yōu)勢。幾年前，當美國南加州警察局警員在網上看到了大龍網銷售的狼眼戰(zhàn)術手電筒時，他們發(fā)現(xiàn)其價格竟然只有美國市場的一半。于是他們就在大龍網下單購買了兩箱手電筒，花去2000美元。

　　國外消費者通過Paypal支付，在下單后貨物很快發(fā)往海外，并通過大龍網在美國的倉庫進行物流配送，使美國消費者可以在7天內收到貨物。而通過Facebook這樣的社會化媒體營銷，正是大龍網們所擅長的。

　　另一家中國著名跨國B2C網站蘭亭集勢（Lightinthebox）也是社交媒體營銷的行家里手。目前蘭亭集勢在Facebook上已經有超過5萬名關注者。它成功地通過Facebook營銷，將深圳的山寨手機和蘇州的婚紗推銷到世界各地。

　　在蘭亭集勢網站上，還有一個婚禮活動專區(qū)。參與者可在這個頁面上點擊Facebook的“like”按鈕，然后上傳自己和愛人的甜蜜照片，并描述自己的甜蜜時刻。

　　此時，參與者們可以在Facebook上邀請自己的朋友們來為自己的“甜蜜時刻”吶喊助威在Facebook上參與留言的朋友越多，你最終勝出的機會也就越多。最終將有五名勝出者贏得蘭亭集勢網站提供的獎品。

　　美國粉絲們很快將自己和愛人的甜蜜照片鋪天蓋地地上傳到Facebook上。隨之而來的是，這些人的朋友們開始在他們的照片下送來美好的祝福，“這是我見過的最好的一個愛情故事了……”“我是他的母親，一直祈禱他能有一個好丈夫，感謝上帝給他帶來了Michelle……”

　　就這樣，蘭亭集勢在Facebook上的婚禮專區(qū)的人氣越來越旺，這其中的相當一部分轉換成了蘭亭集勢官方網站的流量，并最終轉化為直接的銷售，西方消費者通過Facebook發(fā)現(xiàn)原來在遙遠的中國，銷售著性價比如此之高的婚紗，并紛紛在網上下單購買。

　　每當消費者點擊Lightinthebox上的“Like（贊）”按鈕，還將獲得一張優(yōu)惠券，系統(tǒng)將自動為你生成一個優(yōu)惠券的密碼。

　　對于蘭亭集勢這樣的電子商務網站而言，這個“Like”按鈕可以讓購物者與好友快速分享產品或交易增加，從而吸引這些聯(lián)系人購買同樣的產品。

　　安裝了“Like”按鈕的企業(yè)還可以看到有多少人點擊過該按鈕，雖然這些信息都是匿名的，但卻能夠通過Facebook匯總的人口統(tǒng)計學數據了解到相應的人群構成。

　　這些招數雖然簡單，但是具有十分強大的營銷效果。事實上，中國的跨國B2C們通過這種形式，以很小的營銷成本，在陌生的海外市場獲得了相當多的訂單，將為數眾多的中國商品繞過中間商直接銷售到世界各地。

　　在Facebook這條河里做大魚

　　如今，社交網絡的強大甚至已經開始對谷歌的流量產生了威脅。在過去，一個公司的官方網站絕大部分流量是通過搜索引擎帶來。而現(xiàn)在，F(xiàn)acebook等網站的快速興起，讓這些公司網站相當一分流量來自浩瀚的社交網絡。

　　最近保時捷在 Facebook 上的粉絲數量超過到100萬。這家德國跑車公司興奮得推出了一輛 Facebook 跑車。這款紀念版跑車基于 911 GT3 R 混合動力版車型，車身上還印有近3000個粉絲簽名這足以印證社交網絡的強大。

　　據美國某當地企業(yè)網絡Merchant Circle的一項最新研究報告，70%的當地企業(yè)使用Facebook用于市場營銷。這一數據較去年增長了20％。

　　“在社會化媒體營銷界，最常被提起的一個案例是戴爾電腦。”上海維拉沃姆（Verawom）廣告公司副總裁涂曉明告訴記者。包括多帳號、促銷、連接銷售后臺和開放第三方應用在內，戴爾在Twitter上賣電腦的嘗試帶給業(yè)界許多啟發(fā)。

　　戴爾的Twitter粉絲數量已經超過了50萬，并且躋身粉絲數量排名前十行列這對于一個企業(yè)的官方賬號來說是十分不易。戴爾的各個產品線也都在Twitter上開通了不同的賬號，共達30多個。

　　“戴爾會通過消費者在Twitter上對它的評價直接去下單。”涂曉明表示，會直接連接到戴爾的電子商務平臺，或者百思買等賣場的戴爾專區(qū)。一些電子商務網站會給Twitter一定分成，以鼓勵開放更多的流量接口將流量帶到這些電子商務平臺。

　　在正值金融危機的2008年圣誕節(jié)，西方消費者都被迫捂住自己的錢包。戴爾卻很好的利用了這個時機，在Twitter上大做促銷。戴爾強調該項優(yōu)惠僅僅面向美國的Twitter訂戶，希望以此致謝Twitter用戶。這種方式既提升了戴爾Twitter賬戶的關注度，又利用排他性的內部優(yōu)惠提高了訂戶(followers)的忠誠度。

　　只要有人在Twitter上提到有關戴爾的東西，戴爾的社會化媒體營銷團隊就會發(fā)現(xiàn)這些信息，并和這些用戶展開互動，并盡量讓人成為戴爾的粉絲，“這樣消費者就可能通過添加戴爾的賬號參與一些打折優(yōu)惠活動。”涂曉明指出。

　　“和電子商務平臺打通是社會化媒體營銷的大趨勢，有再多的粉絲數和點擊率，都不如直接的銷售額來的實在。”涂曉明分析道，相比之下，國內的社會化媒體目前都還無法提供一個后臺接口，能夠和電子商務網站之間進行銷售核算，這在某種程度上阻礙了社會化媒體營銷的發(fā)展，但他相信這些問題很快就會解決。

　　許多企業(yè)希望通過Twitter和Facebook上塑造一個品牌的人物性格，讓消費者和一個品牌之間的交流是人與人之間平等、零距離的交流。

　　“你知道這是一個企業(yè)賬號，但是你一定不會認為這是一個冷冰冰的機器，這是因為每一個賬號背后都有一個客服團隊在服務，它像人一樣在和你互動。”涂曉明表示，這帶給消費者完全不同的感受，并將此和企業(yè)文化關聯(lián)起來，在很大程度上影響消費者購買偏好。

　　近年來，Twitter和Facebook都先后開放了應用程序接口，將后臺開放給第三方，允許第三方開發(fā)一些功能插件。

　　“未來一個大趨勢是開放整個技術應用平臺，讓企業(yè)有機會開發(fā)一些應用插件，做一些和品牌營銷相關的應用插件。”涂曉明指出，F(xiàn)acebook和Twitter的開放平臺效益，正釋放出巨大的活力，這讓社會化媒體影響有了更多的新花樣。

　　在社會化媒體營銷界廣為流傳的一句話是：“Facebook就像一條大河，我們只要做里面的大魚就可以了。”現(xiàn)在看來，這條河里的大魚已經越來越多，并以極快的速度基因突變著。這些變化，正顯著改變著這個星球的商業(yè)規(guī)則。