廣告聯盟變形 全域營銷對抗泛關系傳播

國內的廣告聯盟數量龐大，初步估計有上千個之多，而且形式多樣，以百度聯盟、Google AdSense、阿里媽媽-新淘寶聯盟為代表的綜合性第三方廣告聯盟成為網絡廣告聯盟的主體；但以迅雷廣告聯盟、 太平洋 聯盟、奇虎廣告聯盟、窄告聯盟為代表的專業化聯盟也都在各自的垂直領域占據著一定的有利地形。2010年對于國內大的廣告聯盟而言是特殊的一年，很多廣告聯盟已經順利完成策略轉型。2011年，廣告聯盟將向實現互聯網全域營銷的媒體平臺邁進。

　　2010年百度聯盟發放給合作伙伴的年分成總額已經接近10億元，而此前的2009年的數字則是7億元。從2002年剛推出百度聯盟時年分成400萬元到如今的接近10億元，9年間幾乎增長了200多倍。而成立稍晚的新淘寶聯盟最近也透露，2010年向聯盟網站成員發放的分成總額不會低于百度聯盟。

　　更加“技術化”

　　2010年初，國內網絡廣告聯盟市場進入動蕩的特殊時期，Google AdSense在國內基本解散，30 多萬家聯盟網站紛紛被其他廣告聯盟“收編”，百度聯盟從18萬擴張到30萬家。“谷歌宣布‘離開’后，百度聯盟非但沒有‘坐地起價’，反而給予中小站長更高比例的分成。”一位百度聯盟的合作伙伴告訴《中國經營報》記者。

　　事實上，互聯網營銷經過10年的導入期和成長期，已經進入深耕期，越來越多的廣告客戶意識到互聯網龐大網站群的能量和網民行為的復雜性，開始要求更全面、更精準、更深入地進行營銷推廣。而搜索引擎的運營商們越來越明顯地意識到，數年來積累的大量推廣客戶資源已經不只局限于在搜索平臺上進行營銷推廣。

　　百度聯盟總經理褚達晨認為，“如果鎖定數萬的聯盟網站進行推廣投放，與搜索推廣二者捆綁營銷，這幾乎將實現網民上網從‘入口’到‘終端’的全域覆蓋，同時也滿足了推廣客戶對于網絡營銷精準有效的期望。”

　　正因為如此，百度聯盟將網盟推廣與搜索推廣這兩條流量變現的通路放在同等重要的戰略位置。

　　2010年10月，基于百度聯盟媒體平臺資源的“網盟推廣”服務正式發布。這一推廣服務覆蓋24個行業，通過文字、圖片、Flash動畫等多種推廣形式，幫助企業精準定位目標消費群體，同時更深層次地將游離于搜索之外的第三方網站流量進行有效聚合運營，幾乎可以將大部分的網民都納入到體系中，最終實現對全部網民及細分受眾的精準覆蓋，使企業達到精準營銷和更具ROI（投資回報率）的推廣效果。

　　而2010年4月啟動的“淘寶聯盟”更加專注于服務淘寶商家，將廣大聯盟網站的流量導入淘寶商鋪，將流量變現為交易。淘寶稱“淘寶聯盟”除了傳統的廣告模式，更多的是采用與網站內容深度合作的形式，如幫助合作站點建立商城、采用植入式API（應用程序編程接口）合作等形式。而中小網站的收入來源也拓寬到三方面：一是通過廣告聯盟獲得分成收入，二是獲取企業品牌的廣告收入，三是通過銷售商品獲得收入。

　　主流網絡廣告聯盟紛紛推出新政策和新資源，說明主流廣告聯盟正逐步完成向“優質媒體平臺”角色的轉變。

　　全域營銷趨勢

　　網絡廣告聯盟的價值在于其關鍵詞的匹配技術，廣告針對性強，廣告形式多樣化，成本低廉，性價比高和相對獨立的投放監測系統，在互聯網長尾效應越來越明顯的背景下，網絡廣告聯盟的商業價值日益凸顯。

　　早期的網絡廣告聯盟模式相對比較簡單：達到一定流量的中小網站申請加入某網絡廣告聯盟，聯盟廣告平臺直接在站點投放代碼，然后按照廣告的點擊量付費，或者在網站放置搜索框，按照搜索結果里的廣告點擊付費。廣告分成一般以月結的方式支付給聯盟網站成員。

　　隨著網民區域性、垂直化趨勢的演進，互聯網長尾力量的彰顯，中小網站正逐步匯聚流量，價值正在受到廣告主的認可。與此同時，廣告主的需求隨著網民行為的“碎片化”和“泛關系”趨勢而變得日漸難以滿足，網站單打獨斗的廣告拓展模式也日益困難。

　“廣告主一方面看重中小網站精準性和垂直化的特征，一方面又對中小網站在廣告服務方面的不足心存芥蒂，依靠廣大中小網站自身的能力去提升廣告服務和廣告效果，這顯然是比較困難的，但這反而成了廣告聯盟平臺商的機會。”互聯網營銷專家劉東明表示。

　　淘寶聯盟則推出“藍鯨計劃”，該計劃相對“淘寶客”的分成方式更多，包括淘寶直通車、賣霸、品牌廣告、鉆石展位等廣告展示模式。付費模式也趨多樣化，直通車是CPC（點擊成本）模式，鉆石展位是按CPM（千人成本）模式，賣霸是CPT（時間成本）。其好處是能覆蓋不同廣告主的需求，也為媒體提供了更多廣告主資源，讓淘寶廣告平臺更智能化。

　　百度高級副總裁沈皓瑜認為，未來的廣告聯盟就是構建一個大的互聯網生態圈，包括網站本身的內容質量、盈利以及搜索的價值等，這就像雜技表演演員手里扔的三個球，只要能掌握其中的平衡關鍵點，這個業務就會非常有價值、有前景。

　　鏈接

　　網絡廣告聯盟

　　網絡廣告聯盟，又稱聯盟營銷（Ad Networks），指集合中小網絡媒體資源（又稱聯盟會員，如中小網站、個人網站、WAP 站點等）組成聯盟，通過聯盟平臺幫助廣告主實現廣告投放并進行廣告投放數據監測統計，廣告主則按照網絡廣告的實際效果向聯盟會員支付廣告費用的網絡廣告組織投放形式。

　　新淘寶聯盟：導入有價值的流量

　　如今的淘寶早已成為中國最大的電子商務交易平臺。據統計數據顯示，2010年淘寶網交易額在2009年基礎上再翻一番，達到4000億元。目前，淘寶擁有超過180萬的活躍商家和超過8億種的商品，這里既是一個活躍的網上集市，本身也蘊藏豐富的媒體價值，如何打造“電子商務平臺 媒體傳播平臺”的商業價值，新淘寶聯盟在其中扮演著重要的角色。

　　2008年 阿里巴巴（行情，資訊，評論） 的廣告管理平臺阿里媽媽并入淘寶，并逐漸被淡化，2010年4月淘寶發布新淘寶聯盟，之后推出“廣告直通車”和“淘寶客”業務，目的是將站外的流量更多的導入淘寶平臺，為平臺上的商家創造更多的網上交易。

　　將站外流量導入淘寶

　　在新淘寶聯盟負責人曲洋看來，雖然淘寶有著龐大的交易量和流量，但僅僅靠這個網站上自身的流量為淘寶上的商鋪帶來更多的交易還是存在局限性。而淘寶上的180萬家商鋪自身又有很大的推廣和傳播自己的需求，淘寶自身的廣告位畢竟有限，很難滿足眾多商鋪傳播自身的需求，這就需要將站外的流量更多導入淘寶。

　　當你進入本土知名的視頻網站風行網，你會發現多種形式的淘寶廣告分布在網站的不同位置，有關鍵詞形式的廣告，比如“毛衣”、“棉衣”、“大衣”、“羽絨服”等等。如果你剛好想在淘寶上買一件保暖的毛衣，就可以點擊，然后進入淘寶的毛衣商鋪，我們就可以看到各種不同款式的男女毛衣展現在面前；還可以看到具有促銷性質的廣告內容，比如：“鞋禮派送”字樣的內容，點擊進去就會進入耐克鞋的促銷頁面。

　　對于淘寶以外的網站而言，淘寶聯盟為他們提供了搜索推廣、頁面推廣、店鋪推廣、商品推廣等不同形式的工具。例如，搜索推廣，淘寶聯盟會向網站推介若干熱門的搜索關鍵詞，由網站選擇好關鍵詞放在網站上，只要點擊到這個關鍵詞就會進入淘寶的頁面，網站站長可以按照點擊量和成交量獲得收益。

　　而店鋪推廣則是淘寶向網站推薦優質的商鋪，比如麥包包、七格格等著名商鋪。網站站長選擇后，如果從該網站點擊進入某店鋪后發生交易，該網站將獲得付費。“網站選擇什么樣的關鍵詞和商鋪，要與自己網站的定位巧妙結合，如果網站的受眾以年輕女性為主，就適合推薦當季時尚服飾或者美食類的關鍵詞，這樣更容易帶來點擊和交易。”曲洋說。

　　曲洋告訴記者，由于淘寶的商家需求強烈，已經有60多萬家商鋪選擇新淘寶聯盟投放了廣告，而新淘寶聯盟的廣告最高會為其帶來10％的流量和交易量，這對商鋪而言非常有價值。

　讓每一個點擊都有價值

　　無論是百度聯盟、谷歌聯盟還是搜狗聯盟，都是在聯盟網站上放一個廣告位，然后按照該廣告位的點擊量收費，但是新淘寶聯盟的廣告就不同，需要更多運營層面的東西。網民點擊了淘寶的廣告進入淘寶頁面，并進行購物，產生交易，網站的站長更多的是從導入流量產生交易才能獲得收益，這是和其他廣告聯盟最大的不同。

　　“對于廣大網站而言，淘寶的商鋪就像一個富足的金礦，只要你能慧眼找到它，就可以獲得收益。淘寶會把自己的交易數據反饋給站長，由站長自己選擇，從中選擇適合的賣家，主動進行推送。選擇的準確，網站從中受益就更大。”曲洋說。

　　因此，對于網站而言，如何選擇適合的關鍵詞，適合的商鋪、商品和頁面進行推廣，并不是件容易的事情，需要不斷的調整和摸索。但是通常而言，一個基本的規律還是要選擇和網站定位匹配的內容進行推送，關鍵詞不宜太多太濫，而要精選出網站受眾最感興趣的關鍵詞，這樣才可以獲得更多的點擊。此外，推選的商鋪也一定要與網站受眾匹配，對女性網民就不適合推送男性服裝和數碼產品。

　　百度廣告管家：提供有說服力的監測報告

　　“百度廣告管家”推出一年來，國內有超過3000家網絡媒體采用了這套系統，成為市場占有率第一的廣告管理工具。

　　滿足精細化管理的問題

　　愛麗女性網早期的廣告主投放模式非常簡單，通常都是以包月、包天的形式進行投放，但這兩年投放模式和需求日趨復雜，廣告主要求網站提供定向投放、CPM（每千次印象費用）、CPC（每次點擊費用）等投放形式，而且更注重廣告投放的定位目標和效果評估。“這樣的需求促使我們要不斷的進行投入，加大廣告系統的開發力度，同時還要支出更大的時間成本。”愛麗女性網CEO任杭州對《中國經營報》記者表示。

　　“坦率的講，中小網站自己花費資金建立這樣的廣告管理系統是很不劃算的，投入高，技術實施的難度也很大。”百度高級產品經理張川也對這個觀點表示認同。

　　作為百度聯盟的成員，百度廣告管家推出后，愛麗女性網第一批導入了這套系統，如今愛麗女性網上95％的廣告都是通過百度廣告管家來管理的。

　　更為重要的是采用了這套系統后，愛麗女性網上可以為廣告客戶提供各種形式的廣告投放，例如定向投放、CPM、CPC等投放形式。

　　廣告客戶對網絡廣告的投放效果越來越看重，但以往網站很難拿出具有說服力的監測報告。而百度廣告管家則可以從展現量、獨立訪客、獨立IP、點擊率、收入、地域、時間段等多種維度監控廣告投放效果。

　　幫助網媒管理廣告資源

　　在沒有使用“百度廣告管家”之前，Admin5站長網一直面對銷售和技術間溝通帶來的內部資源損耗問題，在接到廣告業務時，銷售部門與技術溝通不暢，無法跟上廣告主的需求，經常不能及時處理廣告業務。典型的問題就是，無法科學而合理的挖掘廣告位的價值，對空閑的廣告位做不到合理而及時的利用。

　　事實上，像Admin5站長網這樣網站所遇到的廣告管理問題，借助“百度廣告管家”可以實現廣告位管理的功能，百度廣告管家可以實現文字、圖片、Flash、富媒體（包括多媒體：二維和三維動畫、影像及聲音）4種類型的廣告物料，提供免費服務器存儲網站的廣告，節省網站的帶寬；而且可以選擇自動對空閑廣告位使用百度廣告聯盟推廣合作進行補余，提升收益。

　　許多站長都知道，通過富媒體類型的廣告物料可以實現豐富的廣告樣式，而富媒體類型的廣告物料中通常會包含多個鏈接，每個鏈接可能對應著不同的廣告合作。如何監控每一條鏈接的投放效果呢？百度廣告管家近期對體系進行了升級。幫助企業實現每個鏈接的監控，實時查看每小時的廣告數據，從而更加深入的監控廣告投放效果。