文／Michael Barnett 翻譯／蔡冬娥
英國現在已經進入“冷靜”的十年。之前，英國享受了多年愜意的市場時光—沒有通貨膨脹、經濟持續增長，而如今，英格蘭央行行長默·文金（Mervyn King）創造了一個新的縮寫詞匯：SOBER—清醒、冷靜，該詞的首字母各代表一個字，意味著節約、有序地預算和重新合理地平衡收支。
雖然許多營銷者現在似乎已經擺脫了經濟衰退后遺癥，然而這也意味著他們必須對自己投入的金錢更負責任，那些依靠國家撥款援助的企業更是如此。但對整個行業而言，都必須學會如何用更少的錢辦更多的事。
在10月20日頒布的《開支預算審查》（Spending Review）中，英國總理喬治·奧斯本（George Osborne）審查了總預算，其中列出了有可能要削減的19%的資金。不確定性仍然存在—無論是靠國庫資助組織的發展前景，還是市場對于私營部門的沖擊。沒有一個經濟學家能預測什么時候又會出現一次經濟衰退。總之，許多營銷者對市場前景持謹慎的態度。
在奧斯本發表公告的同時，據Bellwether的報告透露—該報告基于每個營銷季度回顧在營銷活動上的開支—在2010年第三季度營銷活動花費進一步攀高。然而，金融信息公司Markit的首席經濟學家，即該份報告的主要作者克里斯·威廉姆斯（Chris Williamson）表示，營銷者對于各自行業發展前景的樂觀程度在此季度卻呈現下降趨勢。
他說：“調查搜集的事實證據表明，公共部門大幅度削減預算已經影響到營銷者的樂觀情緒。同時，伴隨著市場出現經濟增長放緩的跡象，種種情況都讓許多企業退而采取削減成本策略。”
在未來的幾個月里，企業的市場營銷預算是否還會下降仍有待觀察。10月14日公布的廣告協會、世界無線電行政大會支出報告(Advertising Association/Warc Expenditure Report)預測，2011年各個季度的廣告開支比上一年會有所增長，而WPP集團也公布了自己在十年里廣告增長最快的季度報告。不過，由于零售行業在近幾個月的銷售有所停滯，預計公共部門行業的失業率將上升，而消費者信心可能下降，這會讓消費者在消費時保持更加冷靜的心態。
糟糕市場情景中的有效營銷
經歷過最壞的市場情境，至少許多營銷者應該從經濟衰退期學到一些深刻的教訓。包裹投遞公司Yodel的營銷總監亞當·史密斯（Adam Smith）認為，任何營銷活動的重點都應該是為提升投資回報率做出貢獻。而現在整個國家面對市場應采用緊縮經濟下的“聚焦思維”。
亞當說：“你必須思考如何做出一些與眾不同的事情。我們的團隊就提出了這樣的要求，挑戰自己，而縮減預算只是其中的一個驅動因素。”
對于Yodel公司而言，這涉及將更多的資源放在支持直銷團隊上，以便創造新的商業貿易與合作機會；同時減少媒體廣告投放。許多研究機構的調查工作，包括一項由《哈佛商業評論》開展的調研表明，那些依然開展營銷活動的企業，不管是在經濟衰退時期，還是在市場困難時期過后，它們都有更好的市場表現。許多行業的營銷者對這種觀點表示支持。
之前擔任過英國稅務局主席的尼古拉斯·蒙塔古爵士（Nicholas Montagu）說，他上任后的第一個舉動是任命一名營銷總監作為國家收稅員，目的是提高稅收的合理性和成效。另外，蒙塔古認為增強稅收意識反而有助于增加個人額外收入。這是勞動力顯著增長的時期，然而蒙塔古堅持認為，對于企業組織而言，若是因為營銷預算削減的原因減少了營銷活動，那么將會出現“錯誤的經濟”，這是“非常短視的行為”。
保持成本效益不一定非要通過抑制企業營銷活動實現，也不一定非要通過減少宣傳企業品牌的傳播活動實現。譬如，凡是關于廣告的活動，通常有一些可以改進的環節，可以通過剔除一些不必要的花費，提高整個過程的成本效益。
急救慈善機構St John Ambulance的營銷總監斯科特·雅各布森（Scott Jacobson）認為，營銷人員要評估自己的營銷流程，之后剔除所有不必要的環節和一些昂貴的官僚做法。他說出了自己的一套方法：“我通常會思考：我想要實現的目標是什么？之后確保做法不會太復雜，進一步做更廣、更多的工作，實現我的目標。”
斯科特舉了一個例子，關于廣告批準流程的曲折緩慢性，以及毫無意義的廣告創意復雜性，這是許多企業都會出現的“過度復雜問題”（Over-complication）。該慈善機構舉辦了一場“生命遺失”（Life Lost）運動，這場運動在2010年年初推出，目的在于教育公眾如何開展急救，斯科特強調自己費盡苦心讓這場運動避免出現“過度復雜問題”。
斯科特說：“我們沒有按照常規的做法，即一般的成立創意委員會、推出一個創意、采用層層通過的方法不斷改進。因此，我們在活動中能更好地保持品牌主張和創意觀念。其他機構完成這些創意方面的工作可能需要兩年時間，而我們只用了6個月。”
福特最近在英國為自己的S-Max汽車開展了一場運動，該品牌的廣告負責機構是Wunderman。Wunderman對于與此項活動相關的互動網站宣傳采用了類似的手法。由于S-Max的運動車型定位，因此其拍攝地必須是崎嶇的。于是，Wunderman采取了獨特的做法，利用專業的供應商Moofe提供的計算機生成廣告影像，而不是像以往那樣委托專業攝像師到特定的場地拍攝汽車。
該廣告的背景以不同的角度拍攝的車體為元素，制作了一幅三維效果圖像，當網站用戶登錄網站時便能體驗駕駛S-Max的感受。Wunderman的藝術創作買家湯姆·雷迪肯（Tom Redican）認為，這種由Moofe提供的三維背景圖的花費，事實上和委托專業的攝像師進行現場拍攝的費用一樣高，但后者還要加上將汽車開到拍攝地的費用，同時還有攝像設備費用及人力費用。
他說：“這并不是很典型的‘用更少的錢辦更多的事’，這只是提高了成本效益。如今每個人都有預算限制，因此必須找到一種最有效的方法取得最好的效果。”
營銷者期望采用一些先前未曾嘗試的技術從而降低營銷成本，最終目的是縮減成本。這就要求營銷機構必須為營銷者提供一些新的營銷解決方案。
福特品牌傳播總監理查德·比爾德（Richard Beard）認為，營銷者應該始終尋求營銷活動的改進方案。“營銷者要始終保持創新并承擔風險—無論企業當時的開支預算如何，這是實現突破、最終脫穎而出的本質所在。預算限制要求我們必須讓每一個營銷活動都要有意義，但這不應該阻礙我們嘗試新的、不同的營銷方案。”
數字化營銷
從哪里可以看出營銷者正在采取一些變革 性措施？看他們在媒體上的花費情況。如今營銷者用于媒體的花費開始有所不同。雖然營銷支出的數目表明傳統媒體已經從經濟衰退中恢復過來，但是同樣有事實可以證明：營銷者在數字化平臺上的應用發生了結構性的轉變。
企業不斷擴大其網上宣傳、網上展示的力度。畢竟比起使用傳統媒體，利用網絡媒體的投入更低，何況還有相關的網站分析數據能夠清楚地衡量企業的網站投資回報。
再加上社區媒體的興起和盛行，譬如Twitter和Facebook的應用，都為品牌提供了機會，讓品牌可以以非常低的成本將信息傳遞給消費者。
因此比爾德說，企業必須從根本上重新評估營銷方法，平衡各種媒體的運用比例。福特在傳統的大眾媒體上仍然會有一些重大的動作，但是也在不斷提高品牌在網絡和社交媒體網站上的出現率。比爾德補充說：“很顯然，要重新平衡媒體支出比例，必須多想些辦法。”
Yodel的史密斯也認為，隨著預算壓力的加大，自己的品牌很可能會側重于網絡宣傳，盡管他承認某些傳統傳播渠道的價值，譬如平面媒體。點擊率的可衡量性可以讓企業投資有更大的保障性，他承認說，“如果網絡投資不能讓我們看到投資回報率，我們會認為自己偏離了正軌”，懷疑自己選擇了錯誤的投資方式。
對于慈善機構和公共部門而言，在資金減少的情況下，能否和支持者建立伙伴關系變得更為重要，因為通過這種方式，可以分攤營銷活動的費用。同時，當慈善機構和合作伙伴之間共享信息、共存互利時，還能打通和目標客戶互動的新途徑。
青年體育慈善機構StreetGames的主席諾曼·特納（Norman Turner）說：“和合作伙伴之間的接頭工作和成本分攤，在接下來的幾個月里，甚至是幾年里，都將發揮越來越大的作用。這種伙伴合作關系有助于我們升級產品，因為各方對新產品的開發都有相同的預期，但我們必須確保各方都做好了自己的工作。”
同時，提供兒童服務和社會關懷資格認證的Cache慈善機構營銷團隊表示，自己會把工作重點放在公共關系上。該機構通過向一些雜志推薦合適的文章，確保自己的宣傳曝光率，從而讓該機構以最低的成本獲得很高的口碑效應。
策劃及評估
很顯然，企業的媒體組合應用以及營銷準則應用情況，仍將取決于企業的目標市場、發展戰略和財政狀況。雅各布森認為，對于品牌而言，要開展最具成本效益的營銷活動，關鍵是確保營銷活動必須整合所有的資源，并進行活動的策劃和評估。
他說：“如果是一個聰明的組織，它會評估整個項目的總成本—譬如廣告、公關、直接投放和線上活動等開支，同時制訂一個整合性計劃，從而獲得最佳成本效益。這個規劃必須忽略當時的經濟大環境壓力，一旦制訂了方案并審查了營銷預算—不管營銷預算的高低，都要堅決執行。”
對于處于這個冷靜新時代的營銷者而言，認真考慮每一個決策至關重要。
案例研究：
Cache
銀根緊縮下的品牌傳播
Cache是一家專注于兒童服務和社會關懷的組織，提供兒童護理及其他社會服務資格認證，其85%的收入來自于公共資金。雖然該慈善組織目前狀況良好，然而它未來的資金收入情況仍不甚明朗。
這種不確定性對于該組織的營銷團隊影響甚大，因為該慈善機構的發展方向最終會受到政府資金來源的影響。
成人社會護理資格市場，預計是該慈善機構現有核心業務兒童護理市場規模的兩倍。按照銷售和市場總監蓋·蘭尼（Guy Lane）的說法，這意味著該慈善組織必須靈活應對這種市場轉變，調整策略，把一些新的資格認證引進市場，就像針對健康和社會保健引進新的認證方法。
蘭尼說，自己的機構不需要在營銷上投入很多資金去創建品牌知名度。該慈善機構通過開展一些公共活動，借助媒體事件推動品牌的認知度。事實證明，這是該慈善機構吸引受眾最有效的方法。他說：“隨著Cache迎合特定市場的專業性加強，刊登在特定媒體上的文章產生的效應，已經遠遠超過了廣告的影響作用。”
“而且，由于我們的組織被人們視為‘游說機構’（Lobbying Group），因此，當我們創作一篇文章時，相關的出版物都很有興趣。相比之下廣告投入要大得多，而且我不認為它對于我們這樣的專業市場會起很大的作用。因此，對我們而言，采取廣告策略可能會浪費大量的金錢。”
雖然該慈善機構避免采用傳統的廣告方式，而且它也一直在探討如何開發數字化平臺以便讓自己的業務受益。該慈善機構最近開始運用Twitter，并且推出了一個新網站Cachezone，希望與用戶互動。營銷經理薩拉·李（Sarah Lee）解釋說：“這讓用戶既能應用社區媒體，同時也能更多地使用對機構信息有安全保障的網站。同時，我們利用論壇和博客功能，創造一個安全的信息環境，讓用戶能夠互相交流。”
公關經理羅博娜（Lobna Banllahssen）補充說，Cache也在探討如何基于學習 業務對YouTube加以利用，初步想法是在YouTube上發布學習 課程視頻，讓無法參加現場活動的用戶可以在任何時候觀看網上視頻。
雖然銀根緊縮明顯影響到營銷者，讓他們必須考慮低成本的營銷選擇，然而蘭尼認為：預算不應該是影響一項營銷方案執行成功與否的最重要因素，最重要的因素是“部門人員的性格”。他說：“預算的大小是由人決定的，如果部門人員不是基于創新原則制定營銷策略，那么不管預算大小如何，結果都是固守舊的模式；反之，如果你做好了創新的準備，那么一旦制訂了方案，你就要不管預算，堅決執行。”
李補充說，在未來的幾個月里，在預算支出上將考慮得更為慎重。基于這一點，該慈善機頭投資引進了一個客戶關系管理系統，以便更好地鎖定目標客戶并了解他們的習慣。她說，這是為了“確保我們將營銷預算用在正確的事情上，從而真正為企業帶來價值”。
StreetGames
“背馱式”的奧運營銷
2012年倫敦奧運會，這是少數幾項沒有被政府縮減預算的項目之一。負責場館建設的奧林匹克籌建局（Olympic Delivery Authority）說預算開支不會受到經濟環境影響。而奧林匹克組委會（Locog），由于負責奧運會的宣傳工作，其資金來自于贊助商資助，因此在很大程度上預算也不會受到影響。
然而，2012年倫敦奧運會營銷工作的重點之一是，確保奧運會之后倫敦和英國的資產可持續發展。這依靠的不僅僅是頻繁地開展活動，同時要通過組委會的非商業活動激勵項目，策劃更多的獨立社區開展各種活動。
然而，其中許多項目不可避免地被政府削減了預算，比如一個項目的負責機構是StreetGames—該機構為貧困社區的年輕人創造運動機會，它正面臨預算縮減的挑戰。2010年10月，StreetGames和奧運會贊助商可口可樂簽訂了一個為期3年的合作協議。
與以往相比，該慈善機構此次需要從飲料巨頭可口可樂獲得更多的資助。可口可樂將資助該慈善機構開展社區活動，同時為此項活動的運動教練提供學習 課程。可口可樂英國區經理喬恩·伍茲（Jon Woods）說，這種合作是“實現奧林匹克目標的重要步驟”。
他說：“通過提升人們對奧林匹克的關注度以及可口可樂品牌的知名度，我們希望能接觸一些平時難以接觸到的受眾，鼓勵人們，讓人們的行為產生積極的轉變。”
雖然有可口可樂的高調支持，然而這只能讓該慈善機構開展一部分活動，其他項目能否順利開展仍取決于公共經費，而公共經費至今懸而未定。Streetgames主席諾曼·特納（Norman Turner）說，因為資助該慈善機構項目的組織，譬如英格蘭體育理事會（Sport England）要重新審查預算，而其他合作機構，譬如地方政府、學校和社區團體，也都受到成本縮減的壓力。
因此，該慈善機構開展活動需要運用的所有資源都將被重新審查—包括營銷資源。然而，特納說：“為了實現主要的目標，我們必須宣傳Streetgames及其相關的活動。”為了達到這個目的，可能會耗盡所有的資金，然而他認為這至少比砍掉營銷項目要明智。因此，該慈善機構將精力集中于不同領域的品牌傳播。
其中包括社交媒體，該慈善機構已經運用了Twitter和Facebook。特納說，傳統的傳播網絡，即通過受托人和政府、體育管理機構或企業贊助商之間建立的業務聯系，這種方式變得更為重要。因此，該慈善組織想在品牌傳播上，充分利用受托人建立的這種“背馱式”關系，譬如借助英格蘭體育理事會、奧組委和可口可樂對自己品牌的高度認可，利用奧運會作為一個跳板。
特納說：“對于我們這個市場領域而言，這一次確實是一個千載難逢的機會，它決定著我們能否最大化奧運會的宣傳作用。”
專家觀點：
市場營銷的作用始終在于尋求更高的投資回報率。預算縮減能幫助你更好地聚焦，雖然它同時也受企業所處行業大環境的影響。如果你是一個零售商，推動銷售力的關鍵就是廣告和營銷。
我們現在做的工作目標相當明確，即聚焦未來能帶來高回報率的工作。
—Yodel營銷總監亞當·史密斯
宣傳推廣活動對于實現企業目標至關重要。當前的挑戰在于如何低成本開展宣傳活動。這意味著必須探討一些新的方式，譬如Twitter，這種方式適合像我們這樣針對年輕客戶群體的組織。
作為一家慈善機構，我們要開展大約120個項目，因此現有的傳播渠道以及口碑效應對于我們順利開展各項活動尤為重要。
—StreetGames主席諾曼·特納
削減預算不一定會提高效益—一個基礎級的預算和核心團隊永遠是必要的。真正的低效率是在承受經濟衰退壓力時做出的短期決策造成的，因此，必須持續關注中期、長期目標。
新媒體渠道的出現要求所有的營銷者必須重新平衡媒體渠道，從而制訂最好的媒體傳播方案。因此，無論預算如何縮減，企業必須持續開展強勁的在線活動，同時對重要的網絡和社交媒體活動進行投資。
—福特傳播經理理查德·比爾德
我已經忘記了之前多少次向我服務過的企業提出建議：即使你有10個好點子，如果做好其中的5個能夠實現你的目標，那么你何必把10個都做完呢？這種做法只會讓事情變得更復雜，耗費更多的資金。然而至今這種無謂的現象仍然時常發生。
不幸的是，許多企業的傳播工作是由某個部門承辦的，由不同的部門分攤預算費用，雖然這種做法肯定更符合成本效益，然而卻很難實現一個真正具有資源整合性的計劃。因此，一旦做出決策，你就要信任所有的執行團隊。
—St John 營銷總監斯科特·雅各布森