軟文：在有效和有罪之間

     何謂軟文　　軟文，軟性文章。對行業(yè)內(nèi)人耳熟能詳，行外人不明就里。

 　　究竟什么是軟性文章，相信外國人是看不懂的。因?yàn)檫@幾乎可以算是中國特色的東西。文章之所以軟性，而不能“硬”起來，主要是兩個(gè)因素：一是相對于“硬性”廣告而言，廣告是通過直接的媒介購買來實(shí)現(xiàn)的，只要不違反廣告法，廣告主想要說什么那是他自己的事兒；而“軟文”則沒有這么硬氣，說什么企業(yè)說了不算，還要看媒體關(guān)鍵是這個(gè)版面的記者或是編輯想讓你說什么。二是軟性文章在操作上的彈性，廣告版面或是廣告時(shí)段都是明碼標(biāo)價(jià)，最多有個(gè)什么優(yōu)惠的折扣，總體上是可以光明正大能說清楚的；而軟文則不然，不僅要像“硬性”廣告一樣，要看媒體影響力的大小，還要看你跟媒體記者編輯的私交，以及你能給記者編輯的“好處”。目前，許多企業(yè)或公關(guān)公司大規(guī)模操作“軟文”，已經(jīng)到了可以“明碼標(biāo)價(jià)”的地步，只是它仍然游走于“有償新聞”與“文字廣告”間的灰色地帶罷了。

 　　軟文，何時(shí)興起，無從考證。大約可以說與“新聞炒作”同步。雖然并不是誰都知道軟文為何物，但炒作卻是個(gè)個(gè)都清楚。目前，幾乎絕大多數(shù)企業(yè)都清楚了炒作是怎么一回事。相當(dāng)多的企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣于運(yùn)用這一所謂“營銷利器”，為許多醫(yī)療保健品企業(yè)所推崇的“腦白金”軟文炒作就是一例。

　　有的人將“軟性文章”歸結(jié)為隱性廣告，將企業(yè)的意圖通過文字廣告甚至新聞稿件的形式來傳遞給公眾，均屬此列。從目前大多數(shù)企業(yè)所認(rèn)同的“軟性文章”來看，主要包含幾種形式：

 　　一、與圖形廣告一樣購買版面的文字廣告。這類軟性廣告投入大，可信度差，是一般企業(yè)最不愿意采用的形式。如“革命性的突破——××××為乙肝患者帶來福音”。

　　 二、企業(yè)贊助的專欄文章。這類文章投入成本較廣告為小，多以科普或行業(yè)動態(tài)形式出現(xiàn)，為增強(qiáng)文章的可信度，往往企業(yè)的聯(lián)系方式隱去，但企業(yè)仍有較大的發(fā)揮空間。如“×××家居裝修百問”、“企業(yè)e化的十種解決方案”等。

　 　三、企業(yè)或行業(yè)新聞。這類文章一般通過企業(yè)的公關(guān)部或企劃部與媒體記者編輯聯(lián)系，完全以新聞的形式出現(xiàn)，可信度最高，投入最小(基本上不與媒體的廣告部發(fā)生聯(lián)系，費(fèi)用多為媒體記者個(gè)人所得)，但企業(yè)想自由發(fā)揮的空間也最小，即所謂的有償新聞。如“××××銷量居全國第一”等。

 　　準(zhǔn)確地說，三類軟文有極大的不同。將三者籠而統(tǒng)之，不盡合理。

 　　軟文的毀與譽(yù)

    為什么很多企業(yè)會樂于做軟性文章呢？究其因，一是軟性文章可以比硬性廣告承載更多的企業(yè)信息。第二，軟性文章可以較低的付出獲得更大的回報(bào)，盡管官方三令五申杜絕有償新聞，但在許多時(shí)候，媒體記者收紅包辦事兒早已經(jīng)是“公開的秘密”。而在表現(xiàn)形式上因其大多以文字形式表現(xiàn)出來，如果再加上一個(gè)“本報(bào)訊”或是“本報(bào)記者”報(bào)道，公眾對其信任度明顯高于廣告。

 　　軟性文章這個(gè)曾經(jīng)見不得光的東西，現(xiàn)在已經(jīng)堂而皇之地出現(xiàn)在很多營銷書籍里面，乃至有些MBA的課堂上，軟文已經(jīng)被看作一種重要的營銷與品牌推廣的手段來專門講述。許多教材已將軟文看作疾風(fēng)暴雨、雷霆萬鈞的大規(guī)模廣告投放不同的潤物細(xì)無聲的品牌造勢活動。為什么官方與營銷界對軟文的態(tài)度如此涇渭分明呢？

　　從以下的例子我們可以看到其中的一些端倪。

　　某保健品企業(yè)在對其產(chǎn)品包裝宣傳的時(shí)候，曾大量運(yùn)用軟性文章，其中主要的傳播要點(diǎn)就是38位諾貝爾獎獲得者與該產(chǎn)品的聯(lián)系，據(jù)稱是某著名廣告策劃人的杰作。該產(chǎn)品上市后，一時(shí)間，媒體廣為宣傳報(bào)道，“權(quán)威中央媒體報(bào)道達(dá)數(shù)十篇，地方媒體、專業(yè)媒體的報(bào)道和文字廣告不勝枚舉，有些報(bào)紙甚至辟出專號。這些報(bào)紙成捆堆放，向消費(fèi)者贈送。”但逐漸開始有人對此提出質(zhì)疑，著名的學(xué)術(shù)打假網(wǎng)站“新語絲”首先發(fā)出不同的聲音，而后新華社、南方周末等媒體也作了深度報(bào)道，還援引了許多專家進(jìn)行反駁，稱其產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值“和米粉沒有太大的差別”。包括有牽涉在內(nèi)的3位諾貝爾獎得主也對該產(chǎn)品宣傳提出了澄清。　　可以說，這樣譽(yù)也媒體、敗也媒體的軟文炒作，最終誰會受益，誰會受損，實(shí)在是一個(gè)值得思考的問題。　　當(dāng)然也有很多軟文宣傳成功的例子。××乳業(yè)，是福建一家實(shí)力不俗的生產(chǎn)液態(tài)奶的地方品牌。但在全國知名度不高，與伊利、蒙牛等名牌有相當(dāng)?shù)牟罹唷?003年，他們在進(jìn)軍全國市場時(shí)，選擇了廣州一家經(jīng)驗(yàn)豐富的公關(guān)公司，進(jìn)行整體新聞策劃。經(jīng)過深入的市場調(diào)查，這家公關(guān)公司發(fā)現(xiàn)××乳業(yè)在經(jīng)營方式以及產(chǎn)品品質(zhì)方面，有很多獨(dú)到優(yōu)勢，于是他們利用將之歸納為“奶源＋規(guī)范牧場”的模式，同時(shí)展開了大規(guī)模的造勢活動。××乳業(yè)在廣州以及全國市場品牌知名度提升很快，幾個(gè)月下來，在廣州的銷量緊隨伊利、蒙牛之后，該企業(yè)的老總將市場提升的頭功記在了有效的新聞宣傳上。

　　可以說，企業(yè)需要有一個(gè)與消費(fèi)者深度溝通，細(xì)致介紹產(chǎn)品、企業(yè)形象的渠道。這就是軟文之所以存在的基礎(chǔ)。另一方面，我們有的媒體或是媒體從業(yè)人員利令智昏，為虛假宣傳鳴鑼開道，甚至同流合污，則成為軟文為人詬病的主要原因。而有些媒體因?yàn)橛心承┸浳某醋鞯膼豪耆芙^企業(yè)信息的披露，顯然也非明智之舉。

　　叫停“軟文”，勢在必行

　　有學(xué)者指出，軟文作為中國獨(dú)有的現(xiàn)象存在，與我們現(xiàn)在的媒體環(huán)境有極大的關(guān)系。可以說媒體在當(dāng)前的雙重特性——市場經(jīng)營的主體與官方傳播聲音的渠道成就了尷尬的軟文。公權(quán)力的職能有時(shí)反而成為局中人趨利尋租的有利條件。而企業(yè)有作為廣告之外進(jìn)一步與消費(fèi)者溝通的需求(雖然目前大多數(shù)時(shí)候是單向的)，而消費(fèi)者也有進(jìn)一步獲取新產(chǎn)品或者選擇新品牌信息的需求。本來是一件合情合理的事情，卻在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中被扭曲了。軟文成為一些企業(yè)虛假宣傳的載體，也成為部分媒體從業(yè)人員牟取私利的手段。

 　　一些公關(guān)業(yè)從業(yè)人員也對“軟文”的說法頗有意見。在一個(gè)關(guān)于軟文話題的討論中，一位公關(guān)業(yè)者說，公關(guān)稿不等于軟文。真正好的公關(guān)稿件凝聚了企業(yè)與公關(guān)公司對有價(jià)值信息的提煉，是對消費(fèi)者的有用的信息，符合媒體對新聞的要求，為公眾獲知財(cái)經(jīng)與產(chǎn)品信息拓寬了渠道。文字廣告式的“軟文”不應(yīng)該歸為公關(guān)稿之列。

 　　另一位資深公關(guān)策劃人對軟文現(xiàn)象認(rèn)為，目前營銷圈里認(rèn)定的“軟文”范圍太寬泛。目前軟文越來越傾向于文字廣告，其所包含信息的真實(shí)性與可信度也越來越受到懷疑。這對于企業(yè)的信譽(yù)與媒體的權(quán)威性都是一個(gè)損害。嚴(yán)重的企業(yè)甚至可能觸及商業(yè)賄賂的雷區(qū)，相關(guān)的記者和編輯也可能面臨受賄的指控。近期朗科中國公司高層被撤換，給很多企業(yè)敲了警鐘。正確的做法是疏導(dǎo)與規(guī)范：一方面企業(yè)和媒體業(yè)者必須自律，避免觸法；另一方面，媒體亦應(yīng)相應(yīng)變革。在純廣告信息之外，開辟一些企業(yè)專區(qū)，將企業(yè)信息放進(jìn)去，并標(biāo)明“以上信息由××企業(yè)提供，該企業(yè)承諾對本信息內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)，本報(bào)僅為讀者獲得更多信息刊載該信息，不代表本報(bào)對其內(nèi)容的真實(shí)性的認(rèn)定。”而對于涉及企業(yè)的有價(jià)值的新聞，媒體也無須談虎色變，合則用，不合則棄。公關(guān)公司的職責(zé)更多是與企業(yè)共同挖掘有價(jià)值的新聞元素，與媒體進(jìn)行意見溝通。　　廣州注意力傳播機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理鐘清聲提出了“軟文”一詞應(yīng)當(dāng)廢止的說法。軟文作為是本土企業(yè)為營銷傳播的整合生造出來的一個(gè)詞匯，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，它的不規(guī)范與不科學(xué)性日漸明顯。更準(zhǔn)確地劃分應(yīng)該是平面廣告就是平面廣告、文字廣告就是文字廣告、專欄文章就是專欄文章、新聞稿件就是新聞稿件。公關(guān)作用主要在于后兩者，這種外國人看不懂，中國人猜不透的說法，已經(jīng)到了退出歷史舞臺的時(shí)候了。