營銷新時代：關于預測模型的預測

　　在快速消費品行業，新產品銷量預測是基于一個考慮消費者和營銷數據的模型。消費者數據包括采購和購物歷史以及產品曝光率和評價。營銷數據包括市場數據（比如，該類產品目前的滲透率、份額和定價）以及測試產品的預期營銷計劃（比如，廣告支出和分銷級別）。這些組成部分被整合成一個預測模型，以便預測新產品在投放市場后一兩年內的銷售情況，如圖1所示。

　　預測模型自20世紀70年代問世以來一直是行之有效的，與其之前的預測（即真實的店內測試市場）相比，這些預測模型為預測新款快速消費品的銷售情況提供了一個更有效、更具成本效益的手段，而且準確度不低于前者。

　　營銷新時代

　　目前我們面臨著營銷新時代。媒介不斷細分，電視和平面廣告得到補充—有時被取而代之—公司網站、互聯網廣告、搜索引擎優化、社交媒介、移動通信、電視劇電影中的產品投放、贊助以及口碑。這些新途徑為快速消費品營銷人員提供了數不勝數的機會。比如，超級碗或世界杯期間一段30秒的電視廣告就會耗費數百萬美元之巨。不過，YouTube上的病毒式營銷或許也能取得同樣的效果，而且花費更少。舉個例子：Stride口香糖贊助了一段由用戶拍攝的名為“跳舞毯”的視頻，其中，用戶讓他的一位朋友拍攝他與世界各地的當地人一起跳舞的情景，贏得了2000萬次的YouTube訪問量。

　　盡管在營銷新時代，機會無處不在，但新挑戰和威脅卻開始顯露出來。創新過程將注意力更多地放在初期階段，實現突破性創新以獲得更多的關注，全球化日漸成為準則。此外，競爭并不容易加以界定。新產品可能橫跨多個類別，或產生一個新的類別，抑或是面臨自有品牌的激烈競爭。那么，在營銷新時代，預測模型將發生怎樣的轉變呢？

　　關于預測模型未來的洞察

　　以下是關于預測模型在接下來5年時間里演變的七種預測，以期更好地幫助包裝消費品營銷人員在其新產品營銷過程中取得成功。

　　預測1：預測與金融咨詢相聯系

　　營銷人員對其目前的創新度量感到不滿意，覺得缺乏責任性。在波士頓咨詢集團2009年進行的一項調查中，不到1/3的受訪公司表示，它們對自己的創新度量感到滿意（參見圖2）。在2010年麥肯錫進行的全球調查中，僅27%的受訪者表示其所在的公司在對商業領袖進行創新問責方面做得非常或極為有效。

　　預測模型有助于提供與營銷行動準則和ROI目標有關的指導意見。此外，預測模型還可用作規劃工具。預測模型可在與研發投資、工廠產能和庫存管理有關的問題上為公司提供幫助。許多公司尋求的不僅僅是單一預測和置信區間，它們希望了解實現不同目標的可能性。比如，預測結果可能是：有80%的可能性實現3000萬臺銷量，有50%的可能性實現3500萬臺銷量，而僅有10%的可能性達到4000萬臺銷量。

　　如今，預測模型的一些方面具有受訪者級的元素。然而，預測模型仍然是籠統的。我們并未針對每個消費者創建預測模型。擁有一個受訪者預測模型，可以更好地激發媒介和分銷，為針對性的創新做出更好的預測。

　　正如圖3所示，我們可以通過了解每位受訪者，得到一個更可行的預測模型。通過模擬與媒介計劃相結合的消費者媒介習慣、與店內分銷和促銷計劃相結合的消費者購物歷史以及消費者對產品線中各個產品的興趣，我們可以開發出針對特定時間期限內產品線中各個產品的消費者的預測模型。

　　預測3：對全球轉移性給予更多關注

　　如今，公司為了控制成本，在少數市場上進行預測，而在其他市場上做出猜測。比如，對澳大利亞進行預測，對新西蘭則做出最佳猜測。

　　理論上說，營銷人員能夠考量兩個市場共有的特性，比如：市場份額和滲透率以及媒介和零售環境，先投資進行針對澳大利亞的預測，然后根據澳大利亞和新西蘭市場的共同點，得出針對新西蘭的預測。我們把根據一個市場預測另一個市場的能力稱作可轉移性，我們預計，還將會出現更系統、更準確的手段來將一個市場的預測模型轉移至另一個市場上。

　　預測4：更多地關注競爭

　　如今，盡管競爭對于新產品的成功具有重要的影響作用，大部分預測模型仍只著重于測試產品。

　　競爭可以是直截了當的，比如，一個著名的制造商品牌擊敗投放到市場上的新產品，或自由品牌的受歡迎程度與日俱增?；蛘?，可能很難對競爭加以界定，尤其是新產品系列的市場新軍（比如，紅牛能量飲料），橫跨多個類別（比如，一款既是糖果又是薄荷糖的產品），或產品類別比較模糊（比如，摻有酸乳酪的強化麥片）的產品。預測模型應能夠甄別競爭對手，并考慮創新在與這些競爭對手的競爭中如何發揮作用。此外，預測模型必須應對未大肆做廣告的產品，利用非傳統媒介，或在了解競爭對手的基礎上依賴購買營銷策略。

　　傳統做法是將新產品放到其將要上市的國家的歷史數據庫中，和相關品類的基準進行比較。這些歷史數據庫通常案例太少（尤其對于新產品類別和新興市場，更是如此），類似于暗箱操作，而關于數據庫包含哪些理念，更是毫無透明度可言。

　　另一種手段使消費者得以界定競爭對手，然后根據能夠在預測模型中加以利用的對比情況來制定基準。這種方法具有明顯的優點：（1）不存在暗箱；（2）測試產品是對照其需要在市場上擊敗的競爭對手來予以評價的；（3）診斷與預測直接相關，這樣便可以激發診斷方面的改進（參見圖4）。

　　鑒于有如此之多的變量能夠影響創新的發展和推出過程，營銷人員必須能夠預測此過程中任何一個時間點的銷售情況。我們預計，預測將在比目前更早的時候進行，比如，在掌握調查數據之前—當營銷人員想通過確定普通產品在其目標市場上的表現，來評估某種創意的市場潛力時。此外，我們預計，在研究各個階段進行預測將變成常態，不僅在概念篩選期間，而且也在文案、包裝、定價和產品測試期間。預測在產品推出后不會停止—我們預計，預測將在產品推出后繼續進行下去，以便了解新產品在出現出乎意料的事件（比如，營銷計劃變更、新的競爭對手或意料之外的流言）時可能選擇的方向。將開發出新的模擬器和儀表盤工具，以便營銷人員更容易分析新產品在所有接觸點期間的進展。

　　預測6：更好地預測顛覆性創新

　　經過多年的產品線擴展（這些產品中有許多在市場上反響不佳），營銷人員越來越重視顛覆性創新—因具備明顯優勢或更低成本而贏得新消費者青睞的創新（比如，Dannon Activia、Nestle Nespresso和Swiffer Sweeper），這些創新更難以預測。

　　預測顛覆性創新要求運用一種有別于典型創新中所使用的手段。這些預測需要一個獨特的樣本、一份更全面的調查問卷（應包括哪些人會購買和使用該產品、用于哪些場合、競爭對手情況如何以及其他未知情況）、一個比典型概念更具說明性的刺激因素（詳細描述得到滿足的基本需求、產品的優點、相信的理由和使用的簡便性，包括圖紙、示范樣品或視頻）。

　　重要的是，顛覆性創新的預測模型需要融入獨具特色的方面（比如，slower trial build），以及強調口碑的重要性。

　　預測7：樣本、調查和度量將發生轉變

　　在未來5年里，預計會出現：

　　·新的數據采集方法，包括智能電話和筆記本電腦。

　　·新的采樣規則，由于越來越難以找到受訪者，樣本庫將不再可能作為唯一的解決方案，我們將求助于非樣本庫，并在整個互聯網上進行采樣。盡管這些樣本可能不具有代表性，但如果我們能證明它們符合關鍵基準，那么它們還是合乎要求的。

　　·新的度量，比如開放式問題和互聯網反饋。

　　·旨在促進參與的交互式調查，調查將采用更多圖形化界面和具有較少評定量表、廣播形按鈕與柵格的拖放功能，以增強參與性，提高回答問題的質量。

　　·新的分析方法，我們將采用新的分析方法，比如，文字挖掘和個體為本模型。

　　這些轉變要求預測模型采用與其以往適應網絡的相同的方式來加以適應。然而，這些轉變的意義更加重大，因為向網絡的轉變主要是并行測試校準，所采用的樣本、度量、調查表、格式和分析方法都相同。

　　預測模型：變革的時刻

　　在過去的40年里，預測模型所出現的創新少之又少，不外乎在行業、地域和數據采集方法之間對工具做出調整。然而，隨著營銷新時代的來臨，現狀已不再滿足要求了。事實上，傳統的預測模型在數碼世界里不再奏效，在這里，創新才是王道，市場亦已延伸至地球的每一個角落?，F在是時候轉變了。作為研究人員和營銷人員，我們必須積極開發和推出新模型，以滿足飛速變化的需求。

　?。ū疚臑長ee Markowitz博士在2010年ESOMAR年會上就營銷預測未來5年的發展所作的報告，并在全球各地的重要媒體上刊登，在中國則由《新營銷》雜志獨家刊登。Lee Markowitz博士為益普索益營銷消費品部全球首席研究官、營銷創新與品牌研究專家。李筱琳為益普索大中華區資深研究經理”）