凡客誠品：當廣告成為甜蜜的枷鎖

　　然而，奢侈廣告投入帶來的訂單飛漲卻讓凡客的運營體系出現致命壓力，十幾萬訂單積壓倉儲的教訓讓這家急速躥紅的公司隱憂重重，如何踩準廣告營銷的節奏步點或是“凡客潮”熱鬧背后的冷思考。

　　“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”當韓寒的這則廣告風靡全國，“凡客體”成為全民時尚時，凡客誠品CEO陳年卻如闖入瓷器店的公牛般豪言無忌：“我不懂服裝，不懂營銷，不懂互聯網。”而與“三不懂”相對的是“年銷售額20億元”的佳績。

　　事實上，陳年太“懂”了，以至于凡客的發展超出了他的想象：“真是可怕，災難啊。”

　　凡客病毒式的廣告支撐了其“年增長300%”的速度，而這“可怕”的速度恰是凡客最危險的博弈：一旦凡客增加廣告投入塑造品牌，隨之增長的業務額容易造成運營體系的致命壓力；若為減輕運營壓力而減少廣告投入，苦心經營的凡客品牌便可能隨之滑鐵盧。

　　廣告，也許已成為凡客現如今最甜蜜的枷鎖。

　病毒般入侵

　　主流門戶、論壇、地鐵、公交站，甚至當你使用hotmail撰寫郵件時，凡客的各種廣告總會出現在你的電腦屏幕前，或輔以代言人韓寒或王珞丹的“凡客體”一并映入眼簾。 凡客的這種入侵已三年。

　　2007年，陳年獲UCWEB董事長雷軍資助，辭職創建凡客。“由此，就是凡客誠品的三年。”陳年感恩而感慨地說，“我們從第一天銷售15件襯衣，到現在每日 平均銷售近20萬件的男裝、女裝、鞋、童裝、家居等。”

　　15件至20萬件，三年內，凡客的日銷售量飛躍了“一萬三千倍”，驚人飛躍的背后，是凡客驚人的廣告投入。

　　陳年曾透露，2009年，凡客的廣告投放額為2億元，2011年預計將銷售1億件服裝、投入10億元的廣告費。一家在網上銷售服裝的企業，其年度廣告額甚至媲美三大運營商，手筆之大令人驚艷；而更為令人驚艷的是，“10億元廣告、銷售1億件服裝”意味著凡客每件單品就將承擔10元的巨額廣告費用，對于僅售29元的凡客T恤等單品而言，凡客的廣告投入不可不謂奢侈。

　　凡客的一位高管直言不諱地告訴時代周報記者，“我們廣告的投入產出比絕對大于1。”

　　而業內流傳的凡客廣告投入產出比為1:3，若這一數字屬實，意味著凡客每投入10億元的廣告，就將獲得30億元的營收回報。

　　三年間，凡客誠品憑借廣告營銷穩穩當當地坐上了服裝類B2C企業銷售額的頭把交椅。

　　“中國服裝銷售電子商務 B2C 市場銷售收入約為 39 億元人民幣，其中凡客誠品2009年銷售規模位居第一，銷售規模達到 12.2 億元人民幣，占比 31.28%。”時代周報記者從清科集團獲得的一份《2010 年中國電子商務 B2C 市場投資研究報告》顯示，凡客作為B2C網上零售市場服裝業的垂直市場，早已甩開瑪薩瑪索、夢芭莎和麥網這三家對手，這三家2009年的銷售總額相加僅為5.3億元，甚至不足凡客當年總營收的50%。

　訂單與投訴齊飛

　　凡客的飛速發展，讓陳年又喜又怕，一面欣喜于飛漲的訂單，一面卻又疲于應付飛漲的訂單所帶來的壓力。

　　2010年5月，凡客的廣告效應給飛速發展的凡客來了個狠狠的下馬威：當月，由于倉庫搬遷，凡客十幾萬訂單延遲發貨，用戶投訴成倍增長。

　　陳年覺得十幾萬訂單出不了倉是一件“可怕”的事，他顧不得“CEO”的面子，迅速代表公司向所有顧客鄭重道歉，一封親自寫的道歉信懸掛于凡客網站首頁的醒目位置。

　　“當時每日 都斷貨，T恤幾乎每分鐘都在斷，我們自己都來不及買；帆布鞋、果凍鞋……提起鞋就頭大，永遠不夠。”正在陳年焦頭爛額之際，凡客的網上訂單卻還在不斷飛漲，前事未盡，后事接踵，陳年苦澀地笑，“我內心非常不安，也能真切感受到那撲面而來的批評背后對凡客的期待。”

　　打開網頁、挑選物品、點擊下單、坐等收貨，消費者在凡客購物快則幾分鐘便可完成；然而，凡客在倉庫建設、物流配送、人才招聘和服務完善方面，是否能與訂單量同步前進，保持每年“300%”的增長速度？是否可以適應從“日銷售15件”到“日銷售20萬件”的飛躍？凡客貨到付款城市達 862 個，如何有效管理近千座城市的服務質量？這些于任何一家電子商企而言，都是一種挑戰；而于凡客這樣一家巨企而言，更為艱巨。

　　“正是5月份爆發的問題，才讓我們得以更好地去完善我們的運營體系。”凡客一位高管告訴時代周報記者，凡客的5月危機或許是“塞翁失馬，焉知非福”。

　　“錯就錯在這么大的動作，事前規劃不夠。”凡客為此次倉儲升級付出了巨大的代價，陳年也因此越發注重凡客運營體系的建設，并直言凡客獲得的投資將首先用于倉儲、物流以及內部IT架構的建設，“在中國，從一天幾萬單到一天幾十萬單，增長很快，但是配送和物流不是一日建成的。”

　騎虎難下

　　連陳年自己都坦言，凡客的發展速度已超越了其想象；但凡客的速度，已讓其廣告投放有些騎虎難下了。

　　加大廣告力度勢必刺激業績，反饋至公司層面便可能造成運營體系的壓力；若為減緩運營壓力而控制廣告投入，凡客的品牌知名度可能隨之下降。

　　投放多少、怎么投放，也許已是凡客制定廣告投放方案的人員最頭疼的問題了，因為電子商企對廣告的反饋極為敏感。

　　“今年凡客預計銷售額為60億元，用10億元塑造品牌，尚在合理之中。”國內4A廣告公司天聯廣告的客戶經理費陽告訴時代周報記者，凡客的廣告投入雖然“很多”，但卻是有的放矢，“凡客的目標受眾是廣大網友，所以選擇韓寒和王珞丹兩位真實、灑脫的藝人擔任代言人，這與凡客所要傳達的‘平民時尚’的品牌理念相符合；同時，凡客依靠網絡營銷+平面的立體方式鋪天蓋地地投放廣告，雙作用助推了凡客的品牌和業績。”

　　事實上，當凡客憑借廣告營銷躥紅的第一天起，人們就在擔心凡客會否如幾年前也因投放巨額廣告而曾紅極一時的PPG公司一般，如流星劃過業界，而后突然銷聲匿跡。

　　“凡客和PPG的營收都依賴于廣告支撐。”著名互聯網專家于明不無隱憂地向時代周報記者舉例道，“京東網的優勢是可以拿到低價電子商品；而衣服原料的價格優勢，凡客很難體現，且凡客此類企業的可復制性較強。”

　　面對時代周報記者關于“凡客是否可復制”的問題，前述凡客高管調侃地說道：“你剛才說‘凡客和PPG很像’，其實已經回答了這個問題。”

　　前有PPG，現有凡客，往后的來者也將數不勝數。PPG已成為投資界“最失敗案例”的典型；而此時的凡客正成為投資界“最成功案例”的研究范本，也許PPG的失敗和凡客此刻的成功，都屬“極端案例”，如何為凡客找到合適的發展節奏，就看凡客如何突圍廣告投放這一甜蜜枷鎖。