如何做好綠色營銷

作者：正略鈞策管理咨詢 顧問 許海平

 綠色營銷（Green Marketing）本質上是一個綠色因素貫穿始終的營銷組合過程。具體是指企業在健康、環保觀念的主導下，為滿足綠色消費需求，從衛生安全、維護生態、充分利用資源的角度出發，在經營戰略制定、目標市場細分與選擇，產品的生產銷售過程中實施綠色措施，向消費者提供無污染或少污染的產品和服務，引導并滿足消費者有利于環境保護和身心健康的需求，最終實現企業營銷目標。

綠色營銷與當前世界上許多國家正在實施的“可持續發展戰略”密切相關。“綠色營銷”為眾多企業的發展帶來了絕好機會，可以說綠色營銷是市場營銷出現以來最具生命力、最具市場潛力的營銷方法。長期來看，企業采取“綠色營銷”戰略相對投入較少，在取得社會效益的同時獲取更大的經濟效益。正如同通用電氣的杰夫·伊梅爾所說“綠色就是盈利”，企業在環保上的投入已變為“成本最低、風險最小、收益最高”的一種新型投資方式。

 “綠色營銷”為眾多企業帶來了新的增長機會，可以說是具有極強的市場吸引力，但是如何把這種“吸引力”轉化成“動力”呢？這需要從企業的戰略層面找到動力源。 順應時代，防止企業喪失競爭能力

自70年代以來，全球環境的惡化、國際社會和各國政府的努力以及綠色運動和公共傳媒的沖擊，使得環境問題成為全球熱點問題，倡導綠色環保成為人類社會的主題，這也是人類可持續發展的呼聲。如何在滿足當今人類需求的同時，不危及未來子孫滿足其需求的能力，日益成為那些有社會責任感的企業的重任，“綠色營銷”也日益成為企業的主流營銷戰略。

在當今世界500強的企業中實施“綠色營銷”戰略的企業不在少數。如GE順應時代潮流，捕捉到了“綠色營銷”的機會。2005年，GE在伊梅爾特執掌后推出了著名的“綠色創想”的營銷戰略，傳達其管理和利用地球上稀缺資源的理念。

備受關注的零售商沃爾瑪公司則號稱要“以綠色來拯救地球”。沃爾瑪在2005年就公布了它的環保期望值：在未來3年內將沃爾瑪分布在全球的所有營運車輛的行駛效率提高25%，10年內提高50%，以此減少汽車能源浪費；同時，采取措施降低沃爾瑪全球連鎖店的電能耗用，并計劃在未來10年內在原來基礎上節約30%；另外，沃爾瑪已經成了世界上最大的有機牛奶供應商和有機棉花購買商，并還在積極地與供應商籌措怎樣減少商品包裝。沃爾瑪也許并沒將保護生態環境僅僅停留在口頭上，至目前為止，它已在可持續發展項目中投資5000多萬美元。

全球著名的工程機械和發動機制造商卡特彼勒公司始終致力于為客戶提供適當的解決方案，開發更清潔更綠色的產品，以減少排放，提高能源和燃料的利用率，降低對環境的影響，使企業達到可持續性發展目標。2005年，可持續性發展成為卡特公司的“戰略性改進領域”，整個組織深化對可持續性發展的理解。

還有很多國外知名企業重視“綠色營銷”，把“綠色營銷”提高到企業可持續發展的戰略高度，這是順應時代，防止企業喪失競爭能力的戰略舉措，這一舉措為他們取得了很高的社會聲望和可觀的經濟效益。但是，國內企業在這方面還有很多欠缺，大多數企業的“綠色營銷”僅僅停留在企業的宣傳口號上，而沒有落到企業經營的實際行動中；或者只是停留在一些點上，如只是用環保材質的包裝紙，或種植無農藥的西紅柿等等，對消費者的“綠色需求”沒有作系統的研究，企業的“綠色營銷”沒有做系統規劃。

細分市場，綠色產品突圍

公眾的綠色需求形成巨大的市場動力。綠色營銷的興起可以說是企業對消費者日益增強的環境意識的回應，或者說是企業為建立新的競爭優勢、為滿足消費者對綠色價值的訴求而采取的經營戰略。因此企業要對消費者進行系統的研究，進行市場細分，確認目標消費者的具體綠色需求是什么？需求的規模有多大？在確定消費者的綠色需求后，還要考慮消費者對綠色需求的支付能力和消費者對綠色需求的支付意愿；最后要綜合考慮企業是否有能力去滿足消費者的綠色需求，要不斷培育綠色消費市場，倡導綠色健康消費。最終形成綠色產品在激烈的市場競爭中突圍，建立企業競爭優勢。

企業從發掘消費者的綠色需求到滿足消費者需求的過程中，消費者得到更為環保和健康的產品享受，而企業則在這個活動過程中獲取生態效益、社會效益和企業效益，最終實現企業、社會、消費者的共贏。

如GE通過“綠色創想”走上了綠色路線。在很長一段時間內，GE幾乎都高居環保主義者最痛恨公司名單的前幾名。GE通過推出“綠色創想”系列產品不但取得了可觀的經濟效益，而且贏得了環保主義者的高度認可，環保主義者艾琳·克勞森是一家名為Pew Center

on Global Climate Change環保機構的總裁，她對此做如下評論：“GE在全美開展了最具雄心的氣候策略，并在支持溫室氣體條款的陣營中占據重要的地位”。

如國內某大型柴油發動機企業A公司（以下簡稱A公司），面對發動機行業激烈的競爭環境和綠色環保的大趨勢。在發動機行業倡導“綠色動力”戰略，A公司技術進步和產品創新的步伐，早在2005年就開始啟動了發動機“歐Ⅲ”排放項目，使全系列發動機產品能達標歐Ⅲ，部分產品達標“歐Ⅳ”的技術成果，2007年，遂先在業內推出“歐Ⅴ”排放的發動機，科研創新成果的廣泛應用不斷提高著A公司產品的品質，也為A公司產品的市場拓展提供了強力的支撐，A公司成了發動機行業“綠色動力”的代名詞，取得了很大的市場份額。

公關傳播，為企業品牌加分

企業一旦選定了細分市場，找到了突破競爭重圍的綠色產品，還需要進一步向社會公眾傳播綠色價值，塑造企業有社會責任感的形象，為企業品牌加分。

跨國公司對企業公關傳播非常重視。比如說GE，從2004年韋爾奇“中國行”的傳經布道，到近期全力贊助北京奧運的種種活動可以看出，GE在中國的公關傳播就做得比較成功。比如卡特彼勒，在全球25個國家設有分支機構，在拓展國際市場的過程中，卡特十分注重發展同各國政府的關系和社會公眾形象，樹立有社會責任感的品牌形象是卡特海外市場開拓的重要策略。

國內企業近年來對公關傳播也日益關注，比如上文所說的A公司，在去年那場雪災期間捐贈了幾百臺發動機給災區的公關活動；用“國Ⅳ”發動機裝備北京奧運會公交車事件的宣傳；對發動機最新排放技術的研發和應用最新進展的宣傳；這些公關傳播活動均表達了A公司“綠色動力”品牌可持續發展、創新活力的品牌核心價值。

資源整合,降低成本,一箭雙雕

自然資源要付費、替代資源的使用可能增加成本、綠色營銷要增加管理費用、為符合新的綠色環保立法而產生的成本、排污費、預防生態災害或消除污染的保險費開支等等，這一切都會使企業增加很多的成本，而消費者為綠色買單的支付能力和支付意愿是有限的，這也是有很多小企業無法參與綠色營銷的重要原因之一。企業實行“綠色營銷”戰略需要對利潤、成本、責任三方面均衡考慮，因此，在推動“綠色營銷”戰略的過程中要有效對企業的資源進行整合，降低成本，達到既能盈利又能提升企業公眾形象的雙重效果。

GE“綠色創想”戰略的成功是基于GE的多元化業務與技術優勢所取得的成功。GE把超強的技術優勢運作到各個業務領域的產品，使技術市場化后形成高額的附加價值。

卡特彼勒也是利用技術優勢在全球推廣“可持續的發展戰略”，比如，卡特正在與全球各國政府合作，推廣用于分布式發電的代用燃料，諸如垃圾填埋氣體、煤層氣、沼氣等，卡特現在大約有5%的SOLAR燃汽輪機用這些氣體發電，技術使資源得到最大化的利用，既達到“綠色”又降低了成本提高了收益。

A公司成熟的發動機排放技術，不但使企業獲取了極強的競爭優勢，而且和競爭對手相比降低了產品的制造成本。另外，A公司正在著手準備進入回收再造業務，把破損零件回收后，采用一系列諸如激光噴涂等再制造技術進行再加工，再制造的整機和零部件完全達到了與新出廠產品同樣的質量標準，甚至比舊機器更好用、更耐用。未來還準備回收消費者廢舊的發動機回工廠，再造成新的發動機。

企業內部的綠色,提高企業的內部競爭力

綠色環保產品的成本很高，如何節約研發和生產成本，提高產品的性價比，關系到綠色環保產品能否在市場上生存。從這個角度來看，如何做到企業內部的綠色，提高企業的內部競爭力尤為關鍵。

企業內部的綠色主要體現在兩方面。一方面是要在企業內部提倡綠色觀念，讓全員形成綠色營銷的共識。如GE的伊梅爾特在公司提倡：世界需要更有效的燃料，更安全的綠色能源，更潔凈的水，能夠滿足這些產業變化的公司一定可以增長得更快。而只有通用電氣這種巨型公司有這樣的全球化程度與科技深度，來滿足我們客戶，應對環境挑戰的需要。如A公司全員提倡“綠色發展，和諧共贏”的企業核心理念，是一種非常具有社會責任感的綠色價值觀。

企業內部的綠色的另一方面主要體現在綠色制造和再制造環節。如A公司通過對發動機的優化設計、改進工藝、引進先進設備、加裝環保設施等辦法，在生產中進行全程控制，使電耗、油耗大幅減少。

從企業戰略層面把“綠色營銷”的吸引力轉化成動力后，如何把動力最終轉化成企業的實力呢？這需要在企業的戰略執行層面上確定一些具體做法。 保證綠色計劃能和企業的長期戰略規劃相結合

企業的“綠色營銷”計劃一般基于企業的長期戰略規劃。如GE的“綠色創想”戰略是基于GE的公司環境解決方案戰略而提出的。GE的環境解決方案戰略核心有兩方面：一是綠色、創新；二是能顯著改善客戶環境方面的表現，提升客戶的業績或客戶價值。

GE的“綠色營銷”計劃自2005年提出時，就制訂了體現長期戰略意圖的明確目標：（1）將綠色研發投資翻一番——GE每年在環保技術上的投資將從2005年的7億美元增加到2010年的15億美元。

（2）增加來自“綠色創想”產品的收入——GE將增加來自可為客戶提供顯著和可衡量環境績效優勢的產品和服務的收入到2010年至少達到200億美元，之后將設立更加雄心勃勃的目標。

（3）減少溫室氣體排放，提高業務的能源效率——GE承諾到2012年將其溫室氣體排放減少1%，到2008年將其溫室氣體排放的強度降低30%, 到2012年底將其能源利用率提高30%（均為與2004年相比）。以GE的預計增長來看，如果不做出這樣的承諾，到2012年，溫室氣體排放將有大幅度增加。

（4）隨時向公眾通報信息——本報告只是GE向公眾報告它在實現上述目標方面取得的進展的途徑之一。

在傳播過程中瞄準核心受眾群體,有的放矢,節約資源

由于綠色營銷更多訴求的是環境的價值，因而愿意為之支付更高價格的消費者應該是對環境或相關問題比較關注的群體，包括個人，也包括企業、國際組織、政府部門等組織。因此在傳播上需要針對目標人群的特點進行傳傳播。另外，因為綠色營銷的成本本身比較高，更需要有成本節約意識，為了不浪費，綠色傳播需要有精準的傳播渠道，在傳播上需要更為聚焦，瞄準核心受眾群體，有的放矢，達到精確制導效果。在節約資源的前提下，形成強烈的社會效應。

比如GE，關于“綠色創想”的廣告主要在北京、上海、廣州的機場做戶外形象廣告，因為這些場合是對環保問題相對更為關注的高端人群的出沒場所。

比如A公司，由于身處發動機行業，對綠色排放更為關注的群體是城市用戶，因此，在傳播策略中更多地選擇城市入口的高速公路或城市內的戶外廣告，宣傳“綠色動力”口號。

產品逐漸轉型，循序漸進

由于企業資源有限，實現綠色創意的產品成本較高，企業企圖一步到位把產品全部轉型成綠色產品，顯然是不現實。

GE的“綠色創想”也沒有實現所有產品是“綠色”，也是有一個漸進的過程，GE“綠色”的產品尚且逐漸轉型，循序漸進，其他企業由此可見一斑。

綠色促銷,品牌傳播出新意

企業開展綠色營銷，不但要有強烈的品牌意識，而且在品牌傳播上一定要有新意。

首先，品牌需體現“綠色”的核心價值。

如GE現在的品牌口號“夢想啟動未來”，非常準確體現GE的關于高科技產品和服務的想象力與創造力。暗含了GE將想象化為實際行動，為客戶、大眾和社區工作，協助解決一些世界上最棘手的問題，如環保問題。

其次，需要在廣告設計上具有獨具特色的“綠色”創意。

GE“綠色創想” 的廣告非常具有創意。如在廣告中有這樣的畫面：地球置放在一個盛滿很清潔之水的杯子里，地球上面長出一株非常具有生命活力的小草，廣告核心用語是：“GE綠色創想=想像力+環境科技”。 GE還有很多類似的廣告創意，具有非常清新的風格，能讓人自然而然地關注環境、起到很震憾人心靈的效果。 

根據消費者的實際購買能力制定價格,細水長流。

綠色產品成本比較高，在為綠色產品定價時，要考慮的因素主要有：目標消費者對綠色產品的需求狀況，目標消費者的素質，企業和消費者的溝通情況，以及企業在消費者心目中的綠色形象等等，最為關鍵的是一定要充分考慮到消費者對“綠色”的支付能力和支付意愿。經有關調查顯示，消費者一般情況下不愿意為了環保而花更多的錢，但是在相同質量的前提下，消費者會更多地傾向選擇綠色環保產品。

如A公司的“歐Ⅲ”以上排放的發動機，在制定價格時就充分考慮到這個因素，因為并不是排放越低的發動機，消費者就會越愿意花高價購買。

因此，綠色產品在制定價格時，不宜過高，應考慮消費者的購買能力和購買意愿，以及競爭的因素，銷售量和銷售利潤相結合的因素，制訂一個讓消費者能接受的價格，細水長流，必將為企業帶來更強的競爭力。

當然，隨著人們的收入水平的上漲，綠色環保意識的加強，人們對綠色產品愿意花更多錢的的意識會提高。從這個角度來看，企業通過對綠色產品的定位、綠色產品的質量、綠色產品的促銷，以及企業綠色形象的塑造，在消費者心目中建立獨特的綠色形象價值至關重要。