減法營銷：精簡產品而增加銷量

　　的確，面對24種果醬，有60%的顧客駐足品嘗，但只有40%的顧客會在僅有6種果醬的攤位前停留。很明顯，人們會被更多的選擇所吸引。然而，這里又有小奧秘，就是當這些客戶走進商場里的果醬貨架選購時，那些只留意6個品種的顧客在挑選產品時效率更高。

　　這種現場不由地讓經營者感到迷惑，面對日益增強的顧客力量，我們應該怎么辦？是用傳統的促銷和廣告進行更加強勢的營銷，還是重新考量顧客的需求，去繁為簡？

　　鎖定真正需求

　　傳統的推/拉式營銷一直都很成功。這種營銷的基本理念是“顧客就是上帝，企業應該識別顧客需求并制造滿足顧客需求的產品”。傳統觀點認為顧客是企業營銷活動的受眾，因此，企業會采取大規模的促銷手段來迫使顧客購買。

　　在過去，推/拉式營銷策略的法則一直很有效，在營銷實踐中發揮了重要作用。因為顧客往往無法作出很好的決策，而且很容易受到企業促銷的影響。但現如今的情況不一樣了。

　　人們喜歡選擇——當看到滿貨架的花花綠綠的包裝時，顧客會為之興奮，因為可以把這其中的任何一個都買回家去，他們可以在所購物品上具有更大的控制力。同時，可供選擇的品種越多，買到滿意的產品的可能性最大。簡言之，他們相信，選擇越多，購物越享受。

　　誠然，為消費者提供更多選擇是商家毋庸置疑的行動法則。1949年，零售商的平均庫存僅有3700件產品，而如今的超市平均能提供45000種商品，沃爾瑪(Walmart)的產品甚至多達10萬種。更不用說網絡商家——僅亞馬遜(Amazon.com)就有2700萬圖書在線銷售。

　　但選擇數量的爆炸性增長為消費者選購增加了難度，絲毫沒有讓顧客的選擇心理得到滿足，因為他們過高估計了自己支配選擇的能力。心理學家研究發現，人們很難清楚地分辨并比較7種以上物品的屬性和品質。鋪天蓋地的選擇只會讓人無所適從，結果導致他們要么放棄多數，選擇最熟悉的品種，要么選到最后發現自己的選擇最糟糕。

　　這種“選擇過度”的負面效應還在其他情況下發生。因為，顧客一再強調，需要更多選擇，然而商家為滿足顧客需求就一味擴展產品和服務種類，這樣往往適得其反。

　　可見，商家應該盡最大努力滿足客戶的真實需求，而不是滿足他們所聲稱的需求。當客戶說他們需要更多選擇時，他們往往是想要一個更好的選擇經歷，想要體驗挑選的過程。

　　化繁為簡

　　俗語說“少即是多”。研究人員發現，少而精的品種可以幫助客戶迅速鎖定購買范圍。

　　多數企業不愿減少產品數量，因為他們害怕在與競爭對手的角逐中丟去市場。但是精心的修整會降低成本、增加銷售、提升消費者的選擇體驗。上世紀90年代中期，當寶潔公司下架了最不受歡迎的產品，從其26種去頭屑洗發水種精選出15種時，其銷售量隨之增長10%。

　　如果商家還在費盡口舌給客戶推銷、為雇員講授所提供產品的區別在哪里，那么是時候考慮做些減法工作了。一旦游說并不能帶來銷售的增長，鎖定目標人群及在線網絡可以幫助作出區別。潛在的客戶應該會對產品性能給予極大關注，他們很清楚產品的哪些特質吸引了他們。如果客戶的反應很模糊，沒有任何購買意向，那說明你所提供的選擇不夠清晰，應該重新組合。

　　此外，也可以通過分類實現較好效果。酒品零售商Best Cellars，通過與品酒家的提前溝通咨詢，為客戶的挑選過程帶來了極大的便利。Best Cellars根據品酒家的建議只選定100種高品質酒。對于新手來說，100種酒是一個龐大的選擇范圍，Best Cellars將這100種酒劃分為諸如“多汁”、“甘甜”等8個簡單類別，新手只需要根據這8種簡單的信息分類進行選擇。一旦新手選擇了某一個品類，就能夠根據酒瓶上的標簽說明在該品類中挑選。

　　培育專業買家

　　當產品的差異化相對較小時，精簡選擇會發揮作用。但是對于差異化較大的產品——書籍、音像制品、服裝以及家居用品——你不可能只提供很小范圍的選擇。取而代之的是，需要提供分門別類的品種，幫助客戶輕易地突破繁雜。如何給顧客足夠的自信去戰勝選購過程中的繁冗呢？那就是幫助他們成為專業買家。

　　專業買家(老手)在任何領域中都會化繁為簡、分門別類、優化信息、鎖定目標。例如，象棋比賽中，新手和大師的區別不在于思考步驟的多少，而在于能否迅速剔除眾多可選的步驟再鎖定最具勝算的一步。新手則糾結于該走哪步，但是大師清楚如何在糾結中找到出路。

　　在較高層次選擇中，最理想的消費者就是專業買家。這不意味著他們對某種產品具備深入的專業知識，因為即使是專家，他們的知識也會受限于一個特定的領域，這并不能促使他們作出更好的全盤選擇。然而，新手買家可以變成專業的熟手，只要他們學會像熟手那樣分類并規劃自己的選擇。

　　市場推廣中，可以通過為新手提供熟手買家的建議，幫助他們建立信心，更科學地推測產品間的差異。換言之，讓顧客跳過挑選過程中繁復的信息加工過程，減少他們的認知壓力，確保其輕松選購，這樣就能吸引足夠多的顧客。當大多數人對某一產品表示認可，或者消費者對貨源足夠信任，那么即使非專業化的建議也行之有效。這就是亞馬遜這樣的在線購物網站能夠贏得消費者的原因所在——用戶評價為新顧客的選擇提供了最真實的參考。

　　這種熟手建議并不是一種面向顧客發表演講的單向溝通，而是一種雙向的對話。如果企業真誠地為顧客利益代言，顧客也會報以信任、購買和長期的忠誠，企業從顧客的利益出發給顧客提供最佳的選擇建議，客戶則通過持續購買該企業的產品和幫助企業設計更好的產品來擁護和回報該企業。更重要的是，他們會向其他顧客推薦該企業及其產品。當這些老客戶向其他人推薦該企業及其產品時，那么該企業花費在獲取新顧客上的成本就會大大降低。同時，顧客也會更喜歡該企業的產品。

　　上述方法都可以根據實際情況靈活變通，但核心在于設計更好的購物體驗，以更細微的人文關懷為出發點。

　　(作者為博斯公司大中華區董事長)