年輕人的消費心理

改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的。

——美國消費者行為專家所羅門

本文所涉及的年輕人消費者是指從1980年到1999年期間出生的群體。也就是我們經常掛在嘴邊的“80后”“90后”群體。作為營銷咨詢公司，營銷策劃公司，品牌策劃公司，我們認為這個群體顯然目前已經成為消費市場是新生力量和主力軍。他們與上一輩相比，具有更獨特的消費觀念和消費行為。傳統的營銷理念已經無法鋪貨年輕人的心，而這個龐大的“消費新生軍團”又讓無數企業家折腰，因此對這個群體的調查、研究和分析也顯得更有意義。

一、年輕人的特征：他們是一群獨立地融入參與社會的一代。

首先他們是彰顯獨立個性的一代，張揚個性、獨立自我已經成為年輕人的代名詞。其原因可以從以下三個方面解釋：從經濟發展來看，他們生活在中國飛速增長的年代，物質生活相對富足的環境促使他們擺脫了上一輩人物質生活的束縛，也促使他們有更多的時間和精力去追求個性時尚的嶄新生活模式；從家庭環境來看，他們中絕大部分是家庭中的獨生子女，甚至是典型的“421家庭”模式，他們從小就深受父輩和祖輩的呵護，也使他們從小就培養了較強的自我中心的觀念；從文化價值觀來看，他們絕大部分都接受過高等教育，又受西方文化的影響，這也會塑造了年輕人即有理想、有抱負又個性鮮明的性格特征。

其次他們又是積極融入參與社會的一代，年輕人也是社會的群體的一個重要部分，他們不想也不可能脫離這個群體而獨立存在，他們希望能得到大家的認可，也希望能更快更好的融入這個社會，所以他們注重群體意識，積極融入參與社會活動。但這種群體認同與追求個性并不矛盾，他們更多的時候只是通過小群體的認同，與社會主流的價值觀念還是會劃清界限的，實際上是以群體化的形式來表現自己鮮明的個性。

二、年輕人的消費心理和行為習慣：他們是追求自我、變化多端的一代

年輕人由可以分為兩類群體：一類是目前還在校園里讀書或深造的人，他們經濟尚未獨立，沒有工作、社會、工作壓力我們暫且稱之為“純消費群體“；另外一類則是走上工作崗位的人，已經在經濟上有一定的獨立性，具有相對較強的購買能力的群體，我們稱之為“生產與消費群體”。面對以上兩種群體，他們可能在購買能力上存在差異，但在購買心理和購買行為上面還是一致的。主要有以下幾個方面的特征：

（1）追求個性時尚。年輕人對未來充滿希望，對任何新事物、新知識都充滿好奇，并且大膽追求。同時因為從小就是家庭生活核心，在成長過程中備受關注，很容易形成以自我為中心的價值觀念。因此，在消費中崇尚屬于自我的消費選擇——“我的選擇我喜歡”，他們更注重的是在消費過程中帶來的快感和成就感，不論收入是否豐厚，消費意識絕不落伍。

（2）超前消費習慣。年輕人時候保持這樂觀的消費心態，“花今天的錢，圓明天的夢”成為他們的真實寫照。他們對未來保持樂觀的態度，他們習慣接受分期付款、信用等卡透支、“月光族”“年清族”的消費模式。他們追逐的是生活中的品質，而非銀行卡的儲蓄的多少。

（3）注重群體意識。在年輕人的消費意識中，往往受周圍與其特征或者價值取向相同的人的影響，他們把他們欣賞的人作為自己行為的參照物。這些參照物就是他們的“意見領袖”，他們按照意見領袖的消費模式來培養自己。
（4）強烈品牌歸屬感。年輕人對品牌的態度不取決于社會大眾的態度，而取決于他們的自我評價，以及由此產生的品牌歸屬感。對自己喜歡的產品，就會認為“這是我的品牌”，他們會對它具有很強的認可度和忠誠度，而對自己不喜歡的品牌，他們往往會視而不見。

（5）“新”奢侈主義。與暴發戶炫耀性消費不一樣，年輕人更多的是追求高質生活和超前消費理念，他們在消費過程中，已經超越了產品的功能需求，哽傾向與質量更好、品味更高的商品和服務。這不是炫耀性消費，而是對追求生活品質和時尚消費態度的滿足。

三、針對年輕人的營銷策略：從發現需求到滿足需求。

面對年輕人的新生消費觀念，顯然傳統的市場理論和營銷方法已經不再適合這群年輕人了，這就需要一些更符合他們的營銷模式的產生：

（1） 樹立意見領袖，引導消費

年輕人在面對消費面時往往是一群比較感性的群體，他們極易受到那些與自己特征和價值取向相近的人的影響，特別是那些他們視為“意見領袖”的人物，他們的吃穿住行、一舉一動都影響著喜歡他們的年輕人。

因此，在營銷過程中，如果企業能有效地抓住目標群體的“意見領袖”，就會一舉撬動整個年輕人市場，甚至可以讓他們充當新產品的嘗試者，讓他們主動去進行口口相傳。例如動感地帶請了個性十足的周杰倫作代言人，就是因為周杰倫因為他那獨特的音樂風格，不羈的個性已成為無數年輕人的精神領袖。因此動感地帶的成功也就無容置疑了。

（2） 借助網絡營銷，捕獲“E”族

網絡對年輕人來說，是非常好的接觸資訊的媒介、娛樂和信息交流工具，而且年輕人對對于網絡的應用已經到了爐火純青的地步，從QQ、網上BBS、個人網站、網絡游戲、MSN到現在的個人博客，年輕人始終站在互聯網應用的最前沿。他們在網絡上尋找自己所需要的潮流信息、交流思想、展現自我，通過網絡了解商品、追求時尚。

面對上以億計的年輕人組成的網民群體，面對年交易額高達千萬億且每年呈上升趨勢的電子商務。不論是傳統企業在互聯網上的營銷，還是互聯網企業的業務模式創新，都不能忽視這個網絡這個平臺的威力。

（3） 發展娛樂營銷，走時尚之道

娛樂已經成為年輕人生活的重要組成部分，他們熱愛音樂、喜歡電影、愛看電視劇；他們享受酒吧、迪廳、KTV和滑冰場的快感；他們也迷戀打打殺殺的網絡游戲，熱鬧的嘉年華。愛玩不是長處，會玩才是優點。

可以說娛樂營銷可以適應于整個年輕人群體，對于企業來說，從產品的包裝設計、定位、廣告訴求和終端場景具有娛樂概念，無疑是產品獲得成功的基礎。例如OPPO音樂手機，在外觀上凸顯時尚概念，定位音樂手機又符合年輕人迷戀音樂的訴求，廣告也是非常清晰優雅，這款手機深受年輕人的喜愛和追捧。

（4） 打造亞文化，建了目標群落

年輕人由于心靈上的不成熟，以及處于強烈的求知和認識社會的階段，導致他們在群體內部形成分化，從而變成自己的小圈子文化，這些小圈子就變成了年輕人群體的亞文化。如現在流行的小資一族、BOBO一族、SOHO一族等。

各個群體有個字的個性和特征，也有不同的追求和品位。這些給營銷帶來的啟示在于，越是年輕的群體，越需要做進一步的市場細分，否則，很多產品很難建立與群體的對應性和穿透力。

（5）玩轉體驗消費，吸引消費

年輕人的好奇心特別強，對生活中非常規事件很有興趣，對新事物愿意去嘗試，他們非常注重內心感受，強調對于產品消費時的真切體驗。年輕人對體驗活動、試用等的興趣度大于任何一個群體。

對于企業來說，要贏得這部分群體的青睞，需要為他們創造各種體驗的機會，例如每次汽車有新產品上市之前，都會辦一系列的路演、試駕等體驗營銷活動，以 “一次體驗+一次口碑”實現銷售的拉動。

四、結束語：
年輕人市場潛力巨大，但年輕人消費心理和消費行為復雜多變，不易把握。研究年輕人的消費心理和消費行為，對商業企業和社會來說，都具有很重要的現實意義和實際價值。