中國人口結構變遷中的營銷機會

在世界各國，人口的變化一直都是精明的企業管理團隊和投資者密切關注的重要問題。因為人口結構的變化，不同人口學特征的消費偏好的差異，會影響到整體社會的生產結構、消費結構和社會結構，聰明的企業一定會敏感的捕捉人口的內在結構及其變化趨勢，適時調整企業的戰略，并發現未來潛在市場機會。

人口結構影響的消費結構

人口發展是歷史發展的前提，也是歷史發展的產物，人口發展是人口數量和人口質量的對立統一運動，包括由人口出生、死亡而形成的人口自然再生產變動，人口遷移變動，社會構成變動，及制約人口變動的內在機制力量──人口結構及其變化；也包括人口質量由低級向高級的運動。社會人口的結構決定著人們的消費、儲蓄和投資行為方式，影響商品與資產的價格，進而會影響乃至改變一個國家的經濟格局。

美國人口學家依據出生年代不同，把美國人口劃分成三個主要的世代，即生育高峰的一代、X一代和新新人類。所謂生育高峰的一代是指出生在1946年（二戰后）到1964年出生的人；X一代是指出生在1961到1980年期間出生的人；新新人類是指1975年之后出生的人，其中又包括“Y一代”（出生于1981到2000年的“千禧一代”）和“Z世代”（2001年 -至今）。

很多美國知名企業的崛起就是由于抓住了社會人口結構變化的契機，例如在二戰后美國出現的“嬰兒潮”是美國歷史上的一個人口高峰，伴隨著這次嬰兒潮，上世紀五六十年代強生公司迅速崛起，成為全球嬰幼兒用品的領頭羊，而當這個“嬰兒潮”的人口整體成長到青少年時代，麥當勞出現了；在這代人步入中年以后，人們的消費趨向引發了房地產市場的繁榮、人們的投資理財需求推動了美國股市的大漲和金融保險行業的迅速發展。

一些品牌還按照整體美國社會人口結構的變化，及時調整營銷戰略，例如梅賽德斯-奔馳公司也是一個與二戰后美國“嬰兒潮”息息相關的品牌，梅賽德斯消費者主要是生于1946年至1962年間的人，在1986年，第一批嬰兒潮人群步入“不惑之年”，梅賽德斯公司在美銷量為9.9萬輛，2006年，這批人年近花甲，梅賽德斯在美銷量增長為25萬輛，占全球總銷售量的1/5，但是如今，梅賽德斯的消費者已經很老了，市場大大縮水。為了抓住“X一代”和“Y一代”消費者，梅賽德斯悄然雇傭了500名20歲到32歲的雇員，著手研究這一代人在節能性能、車型設計和廣告等方面的喜好，并在營銷上進行調整。

對于企業來說，人口的改變是預測未來最可靠的指針之一，捕捉到這一點并加以利用的人可以從中大大獲益。人口狀況的變化包括人口數量、人口構成、就業、教育狀況和收入變化，人口狀況的變化對人們將購買什么商品、什么人購買和購買多少有著重大的影響，不同人口世代的消費者，其收入、興趣、愛好、觀念等等各不相同，對產品也就有著不同的需求和價值體驗，深入觀察社會人口的變化，將可以幫助企業經營者和投資者準確定位目標市場，從而適應市場的變化。

人口細分的價值

盡管市場細分理論在今天得到了廣泛的追捧，并以此發展出各種各樣的市場細分方法，例如地理細分、消費者行為細分、價值觀和生活形態細分等等，甚至在很多細分方法中，也不乏復雜的統計學和數量化的預測模型，但是這些細分似乎都不如人口細分更容易被理解和應用，因為其他所有的細分都是以人口學特征的基本變量作為基礎，而細分后的目標消費人群描述的時候，依然要回歸到人口學特征上，畢竟企業最終的營銷管理活動還是要明確到具體的人本身。這充分說明，所有的市場細分如果最終不能落實到具體的人，一切都是空談，從人口細分角度看待市場，才能讓企業的營銷管理具有可操作性和掌控性。

對于企業來說，人口細分有助于把握消費者的生命周期，從而判斷企業要不要進行產品創新或者調整營銷思路。單就一個人而言，生命周期是從出生到死亡的變化過程，包括嬰兒期、少年期、青年期、中年期和老年期等，而對一個國家來說，由于人口自然規律和國家人口政策，各個階段的人口增長率是不均衡的，發現其中的不均衡狀態，就可以找到企業人口意義上的細分市場。

利用人口變量進行細分消費者市場成功的例子非常多，比如高露潔牙膏和牙刷，就分別建立了不同的生產線，以便能夠為兒童、成年人和老年人提供產品；寶潔公司旗下的幫寶適將它的市場按嬰兒成長的月為單位分為不同的消費者市場，而幾乎所有奶粉企業都將奶粉化分為嬰兒奶粉、幼兒奶粉、成人奶粉、中老年奶粉，而嬰兒奶粉又按月劃分為不同的階段，這些都是人口細分所帶來的成功案例。甚至就連性別特征都成為品牌實現差異化經營的指標，例如2006年，世界上第一款有性別之分的電視——Sony公司的Bravia電視誕生，充分闡釋電視“男女”概念；原本中性的運動服裝品牌阿迪達斯推出女性健身服飾Women Sleek系列以挑戰自我；耐克也適時推出Nikewomen女性運動服裝系列并建立相關網站配合推廣；2004年沃爾沃推出全球第一款完全由女性設計的女性車YCC(Your Concept Car),將性別概念借車發揮得淋漓盡致，堪稱女性車的經典之作。

面向不同人口特征的消費者，市場細分還可以幫助企業向多元化產品線拓展，以滿足不同年齡的消費者需求。例如中國的知名服裝企業，包括雅戈爾、杉杉、利郎在內，都面臨原有產品目標消費者年齡偏大、對年輕消費者吸引力有限的問題，于是，雅戈爾集團推出了5個細分品牌，GY、MAYOR&YOUNGER、YOUNGOR CEO、“漢麻世家”和Hart Schaffner Marx，分別面向年輕時尚人群、行政公務人員、商務人員等等，目標是進一步在品牌定位、風格和內涵上建立鮮明的個性。

人口增長率高低的動態變化，使勞動適齡人口和社會負擔發生波動甚至較大波動，對社會經濟產生深遠和重大的影響。通常，一國在從“高出生率、低死亡率和高自然增長率”到“低出生率、低死亡率和低自然增長率”的人口轉變過程中，有一段時期（一般在30年左右），未成年人口和老年人口在總人口的比例比較低，總人口中的適齡勞動人口比重上升，人口年齡結構呈現“中間大，兩頭小”的特征，往往成為經濟發展的黃金時期，中國目前就處于這個階段，在這個階段，企業如果可以在多個人口年齡階段的市場中都有相應的產品覆蓋，可以實現較大的規模經濟價值。

人口結構中的機會

聯合國人口司2010年發表的最新人口預測報告顯示，世界人口到2010年預計將從目前的68億增加到70億，到2050年則會突破90億。而中國是世界上人口最多的國家，占世界人口的20%、亞洲人口的33%，因此中國將是世界上最大的消費市場。

從結構上來看，中國15歲以上60歲以下的勞動適齡人口占到了總人口的3/5以上，他們不但有自己的生產與生活消費，而且很大一部分人還有撫養老少的義務性消費，這部分人是家庭消費的最終支配者，而從我國所經歷的時代特征來看，這個群體又可劃分為15-25歲、25-45歲、45-60歲三個年齡段，不同的年齡段因其社會經歷、經濟基礎和生命階段的不同，消費需求也存在很大差異，如果企業可以按照目前的人口結構進行戰略定位，將能夠贏得未來的市場。

人口的總體規模是影響消費規模的重要因素，人口結構又決定了消費結構，人口結構的變動也決定了消費結構的變動，目前我國的人口結構正處在一個較為合理的階段，也就是經濟學家所指的“人口紅利” 時期，人口當中的低齡和高齡人口均占有相對較輕的比重，而隨著人口結構的變動，目前中國處于低齡的80后、90后和老齡消費市場商機無限。

第一，80后群體（1980-1990年間出生的群體）。“80后”是指出生在20世紀80年代的人，特指國家依法實行計劃生育后所出生的一代人，據統計，中國的這個群體超過2億人。他們經歷了中國變革 開放的洗禮，他們在變革、市場化、自由化、國際化、多元化的過程中，誕生、成長并成熟，無論從物質上，還是精神上，他們所得到的超過了以往任何時代的人們，80后開始上學的時候，也就是90年代初，經濟大發展，信息時代來臨，全球化經濟浪潮等等的新鮮事物的紛紛出現。80后在消費上奉行“我有我主張”，消費上更注重自己的感受，管他是貴是賤，管他是對是錯，管他別人如何評價，“只要我喜歡”，就會統統買下，這個群體如今在中國已經走入工作崗位，將是中國下一個消費中堅力量。很多企業敏銳的嗅到這個群體的商機并獲得了成功，例如中國移動的“動感地帶”一開始就將目標瞄準了“80后”，針對這一消費群體的特點，“動感地帶”確立了“時尚、好玩、探索”的品牌定位，中國移動以少有的魄力賦予了“動感地帶”消費者以很大的特權，一句“我的地盤我做主”把“80后”對自由的向往表達無疑，這使得動感地帶短短兩年就獲得了千萬用戶。休閑服飾品牌美特斯邦威一直將主要消費者定位為18-25歲追求活力與時尚的年輕人，這個定位幾乎覆蓋了整個80后人群，為了保證產品能夠完全覆蓋到18-25歲這個年齡層的人群，而且切合他們的需求，美特斯邦威的設計人員每年到全國各地進行大規模考察，調研流行趨勢和消費走勢，在服裝設計、品牌形象上都結合80后所偏好的“個性”展開，廣告語“不走尋常路”以及代言人周杰倫的形象最終也獲得了“80后”的認同。同時，美特斯邦威還隨著80后的成長及時調整營銷策略，當有相當一部分80后已步入職場，很多人80后認為單純炫耀個性的美特斯邦威無法跟上其成長步伐，他們需要更為成熟，更加有內涵的服飾，于是，為了挖掘更具有消費潛力的23-25歲年齡段的消費群市場，拉長休閑服飾產品線，美特斯邦威在2007 年與法國著名服裝品牌咨詢公司MLC合作，將產品細分為“校園”和“都市”兩大系列，并委派兩支完全不同的設計團隊對產品進行設計，后來，美特斯邦威干脆把“都市”系列獨立出來，變成高端品牌ME&CITY。此品牌將目標瞄準22歲之后的職場新貴，剛好與原來偏重“校園”的“美特斯邦威”品牌構成強有力的互補與支撐。伴隨著80后走向職場，這個群體將會成為中國未來最核心的消費群體。

第二，90后群體（1990-1999年間出生的群體）。90后與80后相同，均出生在中國變革 開放后，這個群體占到總人口的10%左右。由于中國計劃生育政策的影響，90后普遍為獨生子女，目前多數尚未成年，和70后、80后一代卻顯出非常的不同的是，這群90年代出生的孩子，雖然還沒有真正登上社會的舞臺，還處在被呵護、被教育的階段，但這一代孩子，由于整個變革中的社會對他們的影響，普遍地早熟，他們從一開始，就樂意成為消費社會、技術時代的寵兒，90后幾乎是靠吃超市的東西、吃洋產品長大的一代，消費觀念超前，欲望更強，背后支持消費的能力也更強。很多企業目前已經開始開拓這一個比80后更加個性化的市場，比如針對90后非常注重自己形象，并且很喜歡從時尚雜志汲取時尚知識，時尚雜志推介的單品的特點，很多時尚產品開始進軍90后，例如歐珀萊在2009年推出了‘贏彩妝’系列，色彩鮮艷時尚，針對就是90后，在營銷推廣中，歐珀萊“贏妝”還專門拍攝了《贏愛物語》網絡短劇，吸引90后年輕人的關注。百事可樂定位在年輕人，而研究年輕人并抓住他們得到他們的認同，是百事可樂一以貫之的營銷理念，百事在調研后發現70、80、90三代人最大的區別是：“70后敢想，80后敢說，90后敢做。”從2009年開始，百事可樂將在中國宣揚了10年的“突破渴望”口號，轉變為“百事我創”。百事可樂認為，“突破渴望”不能再滿足90后這樣一批敢創造，并且敢把創造表現出來的年輕人。所以決定用新的理念“百事我創”來宣揚這一代年輕人的精神，同時，百事可樂還用“百事群音”這樣的樂隊比賽的主題營銷活動模式，來承載90后的創造精神，獲得高度共鳴。未來十年將是90后的黃金十年，而他們更加個性化的特征，也決定了商家們將會花更多的心思、時間、精力來研究這群消費者，并制作出適合他們的產品、傳播方式、推廣手段等。

第三，老齡化群體（60歲以上）。目前，全球人口正在步入老齡化，60歲以上人口增長速度最快，到2050年預計將幾乎增長到目前的3倍。在發達國家，老齡人口每年平均以1．9%的速度遞增，在2032年前后，65 歲以上人口將占20%左右，60歲以上人口達到30%左右，老齡化指數接近于2005年的日本，但是中位年齡卻比2005年的日本還要大2歲。預計到2050年將從目前的2.64億增長到4.16億,發展中國家的老齡人口年增長率則超過3%，預計到2050年將從目前的4.75億增長到16億。中國60歲以上老年人口已達1.69億，且每年以近1000萬的速度增加，目前每年至少有4000億元的老年需求沒有得到滿足，預計到2010年，我國老年市場年需求將達到10000億元，包括老年衛生保健服務業、老年家政服務業、老年日常用品制造業、老年人壽保險及理財、老年特色旅游業、老年教育產業等等。美國家電業目前已經瞄準老齡市場，鎖定7600萬名手頭闊綽但逐漸年邁的戰后嬰兒潮人士，重新設計產品，改善老年人的居住環境，如惠而浦電器長期測試耳聾、眼盲或關節炎患者可以使用的產品，該公司針對關節炎患者進行測試，推出底部有抽屜支架的洗衣機和干衣機，放置衣物時不必彎腰，可供有背痛問題的消費者使用，還推出有大型旋鈕的洗衣機，這些旋鈕在設定好后會發出明顯聲響，方便視力較差或關節炎患者使用。廚房電器方面，通用公司正在設計門比較好開的烤箱和會自動斷電的爐子；德國西門子的高級品牌Thermador推出一款玻璃導熱臺面，能夠防止烹煮食物溢灑出來的爐子。日本自上世紀70年代進入老齡社會后，就大力發展老齡產業應對老齡化挑戰，把第三產業視為老齡化社會的“救世主”，目前在東京已經出現了老人街，專賣老人衣服、鞋子、食品及藥品的商店，有懷舊的咖啡店，店里放的音樂是老年人耳熟能詳的舊歌曲，而在中國，這一切才剛剛開始，能夠早點鎖定老年群體，并推出滿足他們各方面需求的產品，將大有可為。

國外對于以人口特征為基礎進行的消費者研究越來越重視，如今出現了將傳統的社會階層與消費行為分析通過增加地理和社會經濟的消費者數據之間的聯系，創造出了 “地理人口系統”（Geo-demographic system），這一系統將社會經濟和人口統計因素（職業、教育、收入、家庭生命周期、住房等）結合起來，并以特定的地理區域為基礎，建立人口資料的數據庫從而實現企業的精準營銷，而圍繞人口細分，企業還有很多可以挖掘的市場細分空間。