數字時代： 別用廣告賭明天

　那種高度依賴廣告打造品牌、快速拓展渠道、開拓市場的行為，我們稱之為“品牌賭徒”。而這種品牌賭徒多見于醫藥、日化、保健品、服裝等同質化程度較高的行業。就我個人觀點而言，秦池、愛多、碧生源、腦白金、蒙牛等依靠廣告成功的企業其實均可歸為此類。品牌賭徒的內心想法是，先把錢弄到手，等有錢了再提升產品質量，或者通過公益扭轉形象。這樣，之前的錯誤就成了企業的原罪，不一定會被追究。當然，還有小部分企業可能連這種思路都沒有，本身就沒有抱定做長做久的目標，隨便找個代工廠家，自己只管營銷包裝，撈到錢就撤。其實，現在的很多優秀公司不論是謀市還是謀著上市，估計很多人的心里也夾雜著變現撈錢、走捷徑、中飽私囊的念頭。這種行為，也可以歸類于品牌賭徒行列。

　　過去，品牌賭徒們之所以敢于去冒險，因為這是收錢的捷徑。更為重要的是，他們有成功的經驗可循。看到別人通過換換包裝、打打廣告就有大把大把的鈔票入賬，誰還肯花精力去搞研發?誰還會花精力去做優化管理、降低成本？從這一點上說，品牌賭徒們所從事的職業跟炒房族一樣，只不過他們炒的是品牌。套用網絡的一句流行語，哥不需要天長地久，“哥需要的是馬上擁有”。記得有朋友這樣戲言品牌——兄弟，這是什么的時代，品牌的時代。所以，打造品牌要趁早，動作太慢，品牌趕不上CPI；如果你做的是傳統行業，可以產品未到，品牌先來。

　　賭徒們的勝利與失意

　　為什么會出現這么多賭徒，一方面是因為大家對品牌認識比較簡單，一般來說知名度高的就被認為是名牌、品牌；打上了馳名商標、免檢產品就是好產品、好品牌。另一方面，在傳統媒體時代，人與人之間的信息傳遞不便捷，信息不對稱的現象大量存在，加上市場監管制度并不完善，人們對消費者權益也沒有那么重視，就算重視因為缺少對比和群體支撐，危機事件的影響范圍也很有限，在這種情況下，可以說是人有多大膽，地有多大產，品牌賭徒們不但有機可乘，更是屢試不爽。

　　在廣告運作上歷來大手筆，曾經當選過央視標王的蒙牛應該算得上是品牌賭徒中比較成功的一個。1999年依靠1300萬資金起家，僅僅用了3年時間成為行業前四，4年成為行業前三，8年成為行業第一。這兩年由于受到三聚氰胺事件的影響，雖然總體美譽度有所降低，社會質疑聲不斷，但市場領導者的位置還在。真可謂風光無限，讓人驚嘆。

　　而同樣作為行業領袖的腦白金，其奪冠之路便是其瘋狂廣告之路。從2001年起，以鋪天蓋地的腦白金廣告，其廣告之密集，創造中國廣告之最。雖然人們對廣告的惡評如潮，但腦白金連續九年獲得全國保健食品銷量第一，卻徹底地讓質疑的人無語。腦白金不僅打破了保健品“活不過5年，火不過3年”的爭議，而且成為行業內唯一一個銷量接近行業10%市場份額的企業。

　　在國內電子書行業排行老大的漢王，同樣是用廣告給我們上演了一個傳奇。2009年漢王電子書的廣告投入為1億元，占2009年營業收入的17%，2010年，這個數字將翻升三倍，升至3億元，漢王也成為該行業第一。毫無疑問，在幫助漢王上市、漢王股價瘋狂的事情上，廣告可謂起了不可忽視的作用。

　　從營銷上來說，以上三家企業都是成功的，他們可以稱得上品牌賭徒中的楷模，他們很可能用自己的成功證明了一種品牌模式的存在，并成為很多企業效仿的對象。然而，他們同樣是失落的。在三聚氰胺事件后，在高調的牛根生本人受到質疑后，蒙牛雖已被公認為是一個成功的企業，但卻不是一個受人尊敬的企業。蒙牛過去所做的公益只能被認為是一種作秀，或者一種贖罪。因為在老百姓的心中，蒙牛公益之心已經不純。

　　而漢王則在高度的曝光下暴露出了上市公司空殼的一面，一方面終端體驗得不到客戶的好感，電子紙書的概念得不到認同；另一方面，缺乏內容的漢王在產業鏈中的地位受到質疑；再加上中國移動等運營商、盛大等原創內容擁有者的加入，漢王的前景已經不那么光明。

　　腦白金的成績是一直在飽受爭議的情況下取得的，其實，我們只要稍微留意，這幾年腦白金的廣告特別是電視廣告的投放是有所下降的，除非過年過節，一般很少能看到腦白金的廣告。可見，腦白金營銷已經脫離了單靠傳統廣告進行推廣的模式。再加上腦白金只是廣告內容的惡俗，而其宣傳的內容并沒有欺騙消費者的嫌疑，畢竟很多人在喝了腦白金以后確實可以改善睡眠。如果把腦白金當成是一個人，我們只能說它是一個不會說話的人，但也說不上是一個壞人，所以腦白金并沒有遇到太大的危機。

　　品牌高風險時代的到來

　　上帝讓你死亡，必先讓你瘋狂，有賭博，就會有風險，品牌賭徒們并不是一帆風順。在我們視野中已經基本上消失的秦池、愛多就是最典型的例子。正所謂成也標王，敗也標王。秦池的演出揭示了賭徒們所操持品牌打造模式的風險。1995年11月8日，秦池以6666萬元的最高價勇奪CCTV標王。經新聞界的一再炒作，秦池在全國一夜之間由無名小輩變成公眾明星，全國各地商家紛紛找上門來，在很短的時間建立起布滿全國的銷售網絡，迅速形成了全國市場的宏大格局。1996年11月8日，秦池集團以3.2億元的天價衛冕標王。1997年，盡管秦池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷售收入比上年銳減了3億元，實現利稅下降了6000萬元。曾經輝煌一時的秦池模式成為轉瞬即逝的泡沫。

　　秦池的案例已經成為記憶，而霸王危機卻近在眼前。2010年7月14日香港媒體報道，霸王旗下產品含有被美國列為致癌物質的二惡烷,讓霸王寢食難安。接下來又陸續出現了“霸王員工沖擊報社”、“霸王強根洗發液為虛假宣傳”、“霸王洗發水致癌風波平息不久后被認定中藥世家”等等，霸王危機至今還沒有完全得到平息。大家可能只關注到了霸王的危機，而不知道霸王的危機很可能是其過于高調的廣告宣傳所致。過去的3年里，霸王在市場推廣費用支出率逐年上漲，去年更是高達36%。今年上市后，霸王集團大手筆請成龍代言，甚至將募集資金的30%都用于市場推廣，一度引來不少爭議。2010第一季度，雖然寶潔和聯合利華旗下洗發/美發/護發品牌的媒體廣告投放整體上揚，而如果加上今年新上市的追風，霸王集團的整體投放依然可以坐穩第一季度廣告投放頻次首位的寶座。看來，廣告并沒有辦法預防危機，依靠廣告打造的品牌也沒有能力在短時間內平息危機。

　　霸王危機只是互聯網時代企業危機的第一個縮影，而霸王CEO萬玉華所感嘆的“在中國做企業為什么就這么難”其實也并不是沒有一點根據。2010年上半年，很多知名企業都接受了危機事件的考驗。如豐田的召回門、雪碧汞中毒門、郁美凈過期門、圣元的早熟門等。其實這些并不是企業的不幸，而是企業在品牌成長中所要經歷的必然過程，任何一個抱有僥幸心理的企業都必然會承擔應有的打磨。因為互聯網已賦予人以力量，這種力量完全改變了品牌的考核方法。品牌賭徒們曾經津津樂道的品牌打造模式已經行不通了，互聯網必然將品牌賭徒們逼上絕境。

　　互聯網賦予每個人力量

　　既沒有才藝又沒有長相的犀利哥、鳳姐、小月月為什么能一夜之間成為明星？鳳凰墜樓事件為什么會得到這么多人的關注和相關部門的重視？廣州地鐵三號線安全問題提出不久為何能夠得到迅速回應？李連杰的一棟豪宅為何會在網絡上掀起口舌之爭……

　　一切都是因為互聯網，互聯網強大了普通老百姓。有了微博，有了即時通訊，有了社交網絡，有了手機，每個人都是千里眼，都是順風耳。信息傳播的速度甚至可以用秒來計算，事件的影響力也呈網狀擴展。一個事情，就算我們自己不了解，我們的朋友，我們身邊的人，我們可以聯絡到的人總有人了解，而在信息技術高度發達的今天，人與人之間的聯絡已經不再是問題。你的了解變成我的了解，你的知道成為大家的知道，這是一件非常容易的事情。互聯網時代，哪怕水泥墻也是透風的墻，哪怕一無所有的流浪漢也可能給企業制造麻煩，這就是互聯網時代草根的力量。

　　同樣，互聯網時代的品牌傳播已經不再是“權威媒體”說了算，個人在傳播上有更多的主動性；搜索已經不僅僅是一個尋找信息的工具，而成為客戶主動尋找商品，主動尋找購買商品理由的一種行為模式；廣告已經沒有辦法左右客戶的思想，商家們安插虛假的版主、網絡的托兒也會受到多方的挑戰。通過互聯網我們可以很輕松地詢問熟人關于商品的評價，也可以很輕易的獲得網民對商品的評價，當然，也很容易清楚的看到媒體公布的關于商品的負面信息。而同時，就算是有人因為廣告使用了你的產品，他也能將自己對產品的使用感受在第一時間傳遞出去，只要你的產品有半點問題，只要你所說的與所給的不相符，馬上就可以在他的朋友圈、網友圈里面傳播開來。所以，那種試圖通過換包裝、打廣告來造品牌、賺快錢的做法是注定經不住時間考驗的。

　　無孔不入的社會監督員

　　任何時候都有監督，任何企業都會被監督。從互聯網時代去反觀過去的權威部門、權威媒體的監督，從某種程度上來說是對企業的一種保護，因為作為政府機關或是作為政府喉舌，首先要考慮的是社會和諧穩定，對企業所有違規、違法行為的監管和處罰都是以“以大局為重”為前提的。然而，互聯網時代，這一切都改變了。網民成為事件的裁判，權威部門更多的成為一個真相的驗證者和民意的執行者。

　　以前提到監管，我們都會想到12315、想到衛生部、藥監局，想到工商局。現在提到監督員，我們會想到方舟子。方舟子這個人想必大家都不會陌生，因為對唐駿學歷造假事件的揭露，方舟子被推到了公眾的面前。最近又因為揭露肖傳國造假“遇襲事件”而廣泛吸引社會眼球。方舟子的出現讓我們看到了一個物質社會上還有如此具備社會責任感的人存在。他本身具有相當的社會影響力，他的言論很容易得到媒體的關注。如果他把打假當作理想、作為人生價值去堅持，這是對品牌賭徒們最大的威脅。媒體可以公關，但一個人的理想是難以用金錢去公關的，不然，怎么會出現方舟子被襲事件。所以，企業唯一能做的就是不要被方舟子們發現，或者自己能做到身正不怕影子斜。

　　方舟子是個別現象，不是每一個打假的人都這么有名，但他卻代表著我們周圍有著社會監督員這樣一個群體的存在。在發言權已經隨著互聯網的普及而被賦予了每一個人的時候，人人都是記者，人人都是監督員。就算不是你的客戶，同樣擁有對企業的發言權和影響力，同樣可以決定企業的生死。方舟子作為“職業打假專家”只是其中很小的一部分。不僅僅包括方舟子，還有監管部門、媒體、員工，或者是一個躲在某一個角落觀察的一個陌生人。或者你會說，產品好不好并不是每一個普通消費者能夠看得出來的。但競爭對手知道，媒體知道，技術人員知道，行業人士知道。因為微博、博客、鏈接世界的社交網絡，讓我們每一個人都擁有了無所不在的媒體，讓我們每一個人都擁有隨時隨地隨興監督的權利；而信息通訊技術又為我們提供了武器，讓我們的監督可以全覆蓋、無死角，讓我們的監督可以見義勇為，讓我們的監督可以深入骨髓。所以，只要企業稍微有點疏忽和僥幸，就有可能成為第二天的熱點、頭條。何況你的競爭對手還會在這個事情上推波助瀾。這些監督員堵住了品牌賭徒的路。有了這些監督員，產品不敢有缺陷，話不敢亂說。

　　所以，新的時代要做好品牌，首先要去掉的是賭博心理，不要僥幸，不要企圖走捷徑，因為企業很可能毀在你對社會監督員的輕視。成功的品牌屬于客戶，屬于社會，所以品牌必須跟全社會各方面做好溝通。滿足客戶的需求僅僅是對企業的最基本的要求，企業不僅僅要關注客戶滿意度，而且要關注社會和諧度。在這樣一種監督環境下，單純依靠廣告去打品牌的做法還能行得通嗎？我可以負責任的告訴你，絕不可能！

　　正在形成的網絡誠信體系

　　前一段時間，在網上有一封郵件很火，那就是阿里巴巴馬云發給阿里巴巴全體員工的內部郵件，題目為《為理想而生存》，馬云在信里面說，“促進新商業文明、堅持理想和使命一定要付出巨大代價，但阿里巴巴從來不會因為利益而改變自己，呼吁全體阿里人走堅持原則、堅持理想、堅持使命的發展之路”。而對我觸動最深的一句話是，當朋友問馬云今生最相信什么，馬云說：“我相信相信!”。“我相信相信，大家都相信相信”，這就是歷史決定未來，所有的信譽都是建立在過去的每一次誠信的交易的基礎之上。每一次誠信的交易都會為未來創造價值，我想，這就是馬云所要建立的新商業文明——電子商務的誠信體系。

　　昨天，“我相信相信”這樣一個抽象的概念，就在我身邊得到了驗證。大約一個星期以前，公司的一個同事在淘寶的一個網上商鋪買了一雙鞋。收到貨以后看見網上提示需要給評價。我同事人比較客觀。看這個鞋子質量還過得去，所以在評論上寫了這雙鞋一般般！寫這個的時候還特意考慮了一下賣家，說做人不能這么衰，所以才給了這樣一個中等評價。然而，很意外的是，就在我的同事評論完幾分鐘后，那個店主竟然打電話過來，主要是詢問他的產品有什么問題嗎？為什么不是最好的評價，我同事因為自己已經評價了不想多事去改，所以強調這是自己的客觀評價，拒絕修改。店主在說理無效的情況下，最后用幾乎是哀求的語氣向我同事訴苦，說這個會影響他的生意，希望她能改變主意，幫幫忙。這個故事讓我感受到了馬云所說的新商業文明。雖然我們普遍認為真實的社會上誠信缺失，但在互聯網的搜索功能、分享模式下，互聯網卻在形成一種誠信體系。這種力量將影響到每一個人的網絡行為，任何一個不道德、不誠信的舉動都會被記錄，從而為自己的網絡誠信減分，從而影響到自己未來的發展。東西好不好，大家一評就知道。想瞞天過海，可沒那么簡單了。

　　表面看來，馬云所倡導的一種新的商業文明是基于淘寶個別商家給淘寶商城所帶來的信譽危機而提出的改進辦法。隨便哪個人都可以開店確實可以激發每一個人的創業熱情，也可以充分挖掘每一個人的營銷價值。但必須給老實人，給能為客戶提供過硬產品的商家以足夠的支持，不然，這個商城將變成一個只有低價沒有良品的地攤一條街。在有一定商家和客戶積累之后，馬云所要做的就是要建立一個更加科學的玩法——就是讓貨真價實的產品暢銷，讓老老實實做生意的人發財，讓沒有信譽的商家寸步難移。在淘寶所推動建立的這種體系下，每一個人都要對自己的行為負責，必將推動社會文明的進步。因為這是社會整體的需求，任何希望在這個社會生存的個人或者組織都必須面對和接受——因為這是未來。

　　未來的品牌，不是靠上億的廣告費砸出來的，而是基于這種“千萬次誠信交易”、“千萬個相信”上面的口碑積累。依靠廣告打造的品牌，最終還是要經得起消費者的體驗，經得起網絡誠信系統的檢查。純粹的忽悠已經出不了品牌。

　　最后，我想告訴那些抱有品牌理想的企業，特別是希望打造品牌的中小企業，品牌賭徒時代已經成為過去，不要再羨慕蒙牛，不要再羨慕腦白金，不要奢望走捷徑。在互聯網、移動互聯網時代，品牌不再可能成為我們賺錢的幌子，而是對我們誠實合法經營、真心實意為客戶服務后的獎勵。那種相信廣告能打造品牌的想法和說法，都是對品牌的誤讀，甚至可以說是褻瀆。未來的品牌需要更加關注自己的產品，關注每一筆交易的客戶滿意度，關注消費者對產品的體驗，因為好產品創造好體驗，好體驗成為好口碑，而好口碑自己會傳播，因為消費過我們產品的客戶是我們產品最好的營銷者。