實(shí)效營銷如何實(shí)效?

　在向來講求數(shù)據(jù)的媒介公司的提案里，我們常能看到用曝光量、收視率、點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)來佐證一波廣告投放的效果，這只能代表廣告的可見機(jī)會，即廣告被看到的可能性有多少，是完全從媒體選擇的角度考慮的。實(shí)際上實(shí)效營銷中的“效果”，應(yīng)該是看廣告在消費(fèi)者頭腦里產(chǎn)生的影響，這才是更具實(shí)效性的效果研究。

　　益普索研究集團(tuán)作為一些國際化大公司的合作伙伴，在工作中發(fā)現(xiàn)，寶潔、箭牌、歐萊雅等公司已將廣告效果跟蹤視為其常規(guī)性的工作，品牌的表現(xiàn)也成為其評估品牌經(jīng)理和廣告公司工作的重要指標(biāo)。國內(nèi)企業(yè)對效果的重視也越來越多，尤其是一些規(guī)模較大且以營銷主導(dǎo)的廣告主，比如伊利從2007年就導(dǎo)入品牌跟蹤，2008年引入廣告效果研究。李寧、聯(lián)想也早在2004年就把品牌跟蹤提上重要日程，甚至一些小品牌都開始做效果研究。對實(shí)效的要求，不僅是現(xiàn)實(shí)的需要，也是未來的趨勢。

　　“實(shí)效”成為評判一個營銷或廣告決策的關(guān)鍵指標(biāo)。而在衡量“實(shí)效”的諸多指標(biāo)中，銷量是最直接有力的一個。廣告教父奧格威也曾說，廣告的目的就是銷售。

　　通常意義上，線上廣告宣傳的目的就是打開消費(fèi)者的頭腦并讓品牌進(jìn)入，成為他們購買的備選之一;這樣再加上線下的促銷，才能臨門一腳，變成真實(shí)的購買行為。對一場整合營銷的戰(zhàn)役來說，通常是花錢最多的溝通形式帶來的回報最多，至少有60%要?dú)w功于線上的廣告宣傳。通過對寶潔、箭牌等一些大品牌的廣告效果跟蹤，其結(jié)果往往證明大量線上溝通的支持，是其銷量保持上升的重要前提，這也印證了營銷戰(zhàn)就是一場心智之戰(zhàn)。

　　至于廣告對銷量影響的復(fù)雜性和滯后性，我們認(rèn)為，廣告的效果雖然不是一蹴而就，但短期還是可以看到一些變化。比如快消品行業(yè)有一個較為明顯的規(guī)律，即對品牌形象的跟蹤結(jié)果與客戶端的零售研究對比，數(shù)據(jù)的一致性通常都會相差一個季度。就是說，如果某一波廣告沒有產(chǎn)生效果，使得品牌形象有所下降同時又沒有得到進(jìn)一步加強(qiáng)時，三個月后就會發(fā)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)下降了。品牌資產(chǎn)和銷售數(shù)字會有很大程度上的相關(guān)性，幾乎80%的影響最后都會體現(xiàn)在銷售數(shù)字上。

　　伊利作為國內(nèi)實(shí)效營銷的標(biāo)桿，從轉(zhuǎn)為營銷主導(dǎo)的那一天，便漸漸脫下厚重的外衣輕裝上陣。2008年伊利借助奧運(yùn)會的一系列表現(xiàn)讓人眼前一亮，2009年伊利又借勢引進(jìn)一批國際化的營銷人才，以及能增加其營銷決策科學(xué)性的研究方法，比如廣告前測、廣告效果分析等。通過研究2008年以前和之后兩年的創(chuàng)意前測數(shù)字，明顯地顯示出它的創(chuàng)意質(zhì)量有很大提升。由于伊利的其他促銷方式、媒體投放都在按部就班地做，只有廣告做了全新面貌的改變，所以基本可以判斷，伊利這幾年銷量的上升要?dú)w功于其廣告創(chuàng)意的提升。一支廣告片的改變，使得伊利09年全年的銷售收入達(dá)到250億，而08年全年還不到220億，品牌健康狀況也得到很大提升。現(xiàn)在，在伊利的廣告投放前，不做測試沒有任何人可以拍腦袋下結(jié)論。

　　由于廣告創(chuàng)意對營銷效果的杠桿效應(yīng)，廣告效果研究實(shí)際是在為客戶管理風(fēng)險，而這些研究則應(yīng)作為營銷管理工具，為客戶提升營銷效果。

　　網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)為我們帶來營銷革命，整合營銷的復(fù)雜性也同樣體現(xiàn)在效果分析 上。顯然，對“實(shí)效”的分析作為市場研究公司的專業(yè)，無論市場目前的認(rèn)知度和接受度如何，專業(yè)上的精進(jìn)是必須要放在頭等日程上的。比如益普索針對整合營銷過程中不同元素的考察設(shè)計(jì)了360度品牌跟蹤工具，每一波營銷活動，都能結(jié)合消費(fèi)者對這個活動的認(rèn)知反饋，形成一個相應(yīng)的360度分析矩陣，將所有的媒體渠道不同的元素放在一起，可以清楚地看出哪些是更有效的。

　　王徐,益普索品牌與廣告研究大中華區(qū)聯(lián)席總經(jīng)理