技術驅動營銷創(chuàng)新

　如何將以微博為代表的創(chuàng)新性互聯(lián)網(wǎng)產品快速商業(yè)化,盡快進入良性發(fā)展階段？在這一過程的背后,產業(yè)鏈的不同角色又是如何交互作用與相互影響的？

　　源于技術創(chuàng)新,互聯(lián)網(wǎng)平臺誕生了微博、視頻、SNS等一系列產品。這些產品改變了原有互聯(lián)網(wǎng)媒體的屬性和表現(xiàn)方式,形成了新的互聯(lián)網(wǎng)平臺。在這種新的互聯(lián)網(wǎng)平臺上,互聯(lián)網(wǎng)公司如何將以微博為代表的創(chuàng)新性互聯(lián)網(wǎng)產品快速商業(yè)化,盡快進入良性發(fā)展階段？在這一過程的背后,產業(yè)鏈的不同角色又是如何交互作用與相互影響的？

　　在第七屆第3種人營銷領袖論壇上,新浪全國銷售總經理李想以微博為例,提出了這個問題。對于新浪這樣的綜合門戶來說,近幾年來它已經逐漸發(fā)展成為一個集門戶、資訊、博客、視頻、社區(qū)、微博等多樣化產品為一體的媒體平臺,是一家名副其實的全方位互聯(lián)網(wǎng)公司。因此,不僅僅對于新浪,對于用戶和企業(yè)來說,如何將創(chuàng)新探索轉化為商業(yè)成果,同樣具有重要的意義。

　　“前驅”優(yōu)勢與“后驅”價值

　　目前,新浪微博在國內最有影響力,而這種影響力和新浪的媒體平臺密切相關。CR尼爾森大中華區(qū)副總裁馬旗戟認為:“新浪平臺的發(fā)展方向是基于媒體型的,因此在聚集受眾觀點、市場聲音,即‘中國之聲’時,它具有天然的敏感性,不同于電子商務或游戲等網(wǎng)站對內容的采集。在產品啟動的過程中,新浪微博擁有得天獨厚的優(yōu)勢。”

　　“另一方面,在品牌層面上,新浪在一定程度上代表了官方的權威,而新浪微博為新浪品牌注入豐富的民間智慧和社會精英的智慧,通過互動行為強化了媒體品牌,吸引網(wǎng)民對新浪給予高度關注。”馬旗戟說。

　　影響力是一方面,要想轉化為商業(yè)成果,還需要做更多。“這就要求互聯(lián)網(wǎng)公司不斷實驗,在積累用戶的過程中深入探索,在專注運營自己的平臺的同時,注重提供良好的用戶體驗,從而形成用戶規(guī)模的價值。”新生代市場監(jiān)測機構副總經理肖明超說。

　　根據(jù)李想介紹,新浪微博作為一個多媒體信息分享的平臺,可以滿足網(wǎng)絡用戶的不同需求,吸引大量的年輕用戶去使用這個產品和平臺。微博還根據(jù)不同用戶文化背景的心理需求,設計了很多功能,更貼近用戶的體驗。李想表示,新浪微博現(xiàn)在有5000萬用戶每日 在產生內容,而明年的目標是超過1億。“在5000萬的用戶群體里面,已經有大量的品牌機構入駐新浪微博平臺,超過2000家品牌開通官方微博,與消費者進行頻繁的溝通。同時我們看到政府、傳統(tǒng)媒體應用最新的媒體形態(tài)進行品牌傳播。”

　　李想列舉了兩個嘗試微博整合營銷的成功案例。一是新浪聯(lián)合中糧集團打造的“中糧•美好生活”案例,新浪通過相關主題策劃,引導網(wǎng)友討論,還可以重新組織內容,把內容輸入其他媒體平臺,有效實現(xiàn)了微博和其他媒體的跨媒體整合。

　　另外一個案例是諾基亞的N8微博發(fā)布會。把發(fā)布會搬到微博平臺上,常見的記者簽到、提問等環(huán)節(jié)都能通過微博平臺一一實現(xiàn)。發(fā)布會邀請了很多資深微博主如《新周刊》、韓庚等,吸引潛在的消費者互動,達成很好的傳播效果。

　　催化營銷“鏈式”反應

　　新浪微博不僅打造了一種嶄新的傳播方式,還是一個開放性的平臺,間接改變了其他互聯(lián)網(wǎng)產品、移動產品以及SNS等的傳播路徑和方式。

　　首先,以視頻為例,以往很多短視頻大多是通過口碑的方式在社區(qū)分享,隨著用戶需求發(fā)生變化,一個視頻營銷案例可以通過微博渠道傳播,這是一個很好的結合,成為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷新趨勢。

　　其次,據(jù)李想介紹,目前通過手機發(fā)送微博的數(shù)量已經超過40%,微博便成了手機上重要的應用。“在很多的一線城市和直轄市,手機和電腦介入方式基本上差不多,普及率也差不多;但是在二三線乃至三四線城市,我們會看到,利用手機登陸微博的人往往更多。這也給營銷提供了更多機會。”

　　第三,社區(qū)2.0通過興趣愛好把人群聚合在一起,比如說開心網(wǎng)、人人網(wǎng),通過真實的人際關系把人們聚集在互聯(lián)網(wǎng)平臺,形成一個虛擬的交互空間。對于新浪微博來說,不僅能夠提供一種很私密的交互空間,去滿足現(xiàn)實的人際關系在互聯(lián)網(wǎng)上的呈現(xiàn);同時也可以呈現(xiàn)開放的人際關系,通過興趣愛好來對同一個話題進行參與,形成更廣泛的交互溝通。每個人都是一個自媒體,而不是簡單參與,這就會形成裂變傳播效應,使得信息傳遞更加快速。

　　“所以微博發(fā)展到今天這個階段,我們把它定義為一個開放平臺。日前,新浪與MSN中國正式達成戰(zhàn)略合作伙伴關系。根據(jù)合作協(xié)議,新浪與MSN將在諸多領域開展全方位戰(zhàn)略合作,涵蓋微博、博客、即時通訊、資訊內容、無線等,和MSN的體系進行完全打通,實現(xiàn)無障礙的交流。這也是我們所倡導的一種互聯(lián)網(wǎng)的開放態(tài)度。其實還有很多類似的戰(zhàn)略合作,比如說像開心網(wǎng)和優(yōu)酷,在互聯(lián)網(wǎng)的每一個角度都可以實現(xiàn)平臺信息的共享。”李想介紹說。

　　有效落地

　　“任何一個廣告主都不會拒絕一個非常有效的傳播媒體,但這里面有一個很重要的問題:你如何讓廣告主真切地認識到它的核心價值,比如微博,它的力量在哪里？”中糧食品營銷有限公司市場總監(jiān)宋含聰?shù)脑挻砹舜蠖鄶?shù)廣告主的想法。在某種程度上,這就意味著:要用聽得懂的語言和切實的效果說話,其中,建立科學、量化和有效的評估體系是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產品被認可的重要前提。因此,互聯(lián)網(wǎng)公司對此必須有自己獨特的思考。

　　其實,伴隨著媒體和用戶需求的變化,新浪推出了很多創(chuàng)新產品,從Web1.0時代的事件營銷,到Web2.0時代的互動營銷、口碑營銷,以及基于產品平臺的博客營銷、視頻營銷等。

　　“但這些都是相對單一的產品,并未形成系統(tǒng)化的營銷理念和營銷體系。從2008年開始,新浪提出了一套指導企業(yè)網(wǎng)絡營銷的原則和參考依據(jù)——IMPACT營銷理念,從傳播介質和推廣方法兩個層面,總結了網(wǎng)絡營銷的要訣。企業(yè)在網(wǎng)絡推廣中可根據(jù)IMPACT營銷理念,衡量媒體價值及營銷策略的合理性。”新浪首席運營官杜紅說。

　　“2009年,新浪更是進一步推出了MS媒介策略系統(tǒng),實現(xiàn)策略體系的落地操作。MS是一套具體的系統(tǒng),把方法實現(xiàn)為具體的工具,幫助廣告主科學擬定媒介計劃,解決廣告主廣告投放決策方面的問題。”杜紅說,這正是新浪近幾年來營銷思考的成果。

　　而微博就是在這樣的理念下推出的一款新產品。這樣一來,微博在新浪的產品結構中,就不僅僅是一個單一的產品,而是統(tǒng)攝于IMPACT營銷理念和MS媒介策略系統(tǒng)之下的一種戰(zhàn)略資源。

　　另一方面是第三方媒體公司在商業(yè)化過程中充當?shù)慕巧?mdash;—互聯(lián)網(wǎng)廣告公司為了幫助廣告主通過傳播獲取利益,致力于尋找新的營銷平臺和機會。目前,國內的4A廣告公司開始設立首席數(shù)字官、數(shù)字營銷部門或子公司,協(xié)助廣告主整合互聯(lián)網(wǎng)平臺。市場檢測機構在分析產品價值以及網(wǎng)站表現(xiàn)水平的基礎上,挖掘用戶行為和可能的潛在需求。

　　新浪首席執(zhí)行官曹國偉表示:“2010年第三季度,新浪不計新浪房地產廣告業(yè)務調整業(yè)績的網(wǎng)絡廣告業(yè)務同比增長50%,創(chuàng)下歷史新高。新浪網(wǎng)絡廣告業(yè)務的強勢已加速推動了我們的利潤增長。運營方面,我們相信我們的迷你博客:新浪微博的持續(xù)發(fā)展以及我們分別與MSN、NBA達成的戰(zhàn)略合作伙伴關系將進一步提升我們在中國網(wǎng)絡媒體業(yè)的領先地位。”