圣誕促銷 你有好的創意了嗎?

雖然還在11月游蕩，但各大商城多多少少都有了些圣誕的份為，，已成為節日的特色佳肴。在紛紛揚揚的“買幾贈幾”、“價”、“優惠價”之中，你該如何吸引人們的眼球呢?

　　一、深度開發產品的內涵

　　可口可樂公司的“酷兒”產品在北京上市時，由于產品定位是帶有神秘配方的5-12歲孝喝的果汁，價格定位也比果汁飲料市場領導品牌高20%。當時，在激烈的競爭以及新品并不被消費者所廣泛認知的情況下，鋪完貨以后，產品周轉卻比較吃力，眼看銷售不慍不火，很多業務系統員工強烈要求將產品進行降價，與市場果汁飲料領導品牌抗衡，力圖通過價格和產品雙優勢奪得市場的大份額，從而后來居上，取得競爭的勝利。

　　最終，市場部門經過研究，頂住了強大的銷售壓力，走出了創新的新路子：既然酷兒上市走的是“角色行銷”的方式，那我們就來一個“角色”。于是，“酷兒”玩偶進課堂派送酷兒飲料和文具盒，買酷兒飲料贈送“酷兒”玩偶，在麥當勞吃兒童樂園餐送酷兒飲料和禮品，酷兒幸運樹抽獎，“酷兒”臉譜收集，“酷兒”路演......雖然沒有出現很多產品做完價格后的極為紅火的現象，但銷售卻是一路走高，產品成長期特別的長。時隔三年，最近與朋友聊天時，她竟然還念念不忘那時的角色活動及新穎獨到的品，到現在還找我要酷兒玩偶，來平息她那三歲女兒雖喝酷兒飲料卻無“酷兒”玩偶與她一起玩的哭鬧。

　　在這里，任何一個其它果汁產品能運用酷兒產品的方式嗎?答案是否定的。這也是酷兒創新能取得成效，酷兒產品能取得長久性成功的重要原因。

　　這反映許多企業做活動，根本就不管自己的產品是什么，有什么特點。如果針對性的找到產品的特異性，就可不必看到市場上某一活動搞得紅火并有效果而照貓畫虎，生搬硬套地來實施活動，這個時候，就可大膽地實施創新活動。如果是針對IT行業產品的政策，運用到食品飲料行業產品來同樣可以，與產品本質沒有任何關聯，這種會有效嗎?即使短期內有一些效果，也馬上會被競爭對手效仿，還有可能競爭對手用更強一點的力度來打敗你。

　　二、了解渠道-價值鏈

　　在這里，不得不提到啤酒行業的“毒藥”—瓶蓋有獎。這可以說是創新可借鑒的一種經典方法。經典在于它考慮到了的幾大重要因素：時效性、消費者與渠道兼具、隱蔽性，還最深地抓住了消費者“賭博”的博彩心理，是對渠道—價值鏈的一種完全理解。這是完全按照渠道—價值鏈進行合理設計活動的辦法：從消費者方面來講，消費者可得到多大的獎或購買幾次得到一個獎，才能被吸引進行消費，這樣可設計出合理的中獎比率，消費者會有真正的得到實惠和被企業關注的感覺;從廠家方面來講，可通過不斷調整中獎比率來適應消費者消費行為的變化，將投入效果最優化，效果最大化，一定的投入得到最大的效果;從流通渠道來講，一則流通渠道成員有進貨獎勵，由于刮卡里的獎勵數量也是未知的，獎勵有大有小，這能產生很強的刺激感，同時由于流通渠道成員可通過對活動的管理和服務，這還有管理與服務的獎勵，這樣不但得到活動的好處，積極性也充分調動起來了。而對于小賣部或餐飲店之類的終端商，瓶蓋有獎，這種消費者回饋能讓消費者在這里消費更多的產品，產生更大的效益，有的餐飲店還能讓瓶蓋費用當作服務員的福利或工資，降低了業主的經營成本。所有在這個價值鏈里面的成員都能通過一個小小的瓶蓋，獲得廠家活動帶來的更多的價值;而廠家，通過一個小小的瓶蓋，促進了從中間商到終端商到消費者所有層級的進貨或消費，銷量提升了，利潤也增加了，活動也能達到預期的效果。

　　還有，這種活動，竟然還有企業管理者一定要讓執行人員拿回來的所謂的“鐵證”，它比那些能夠偽造的所謂發票、收據、回執、收條等更能讓管理者信服活動的實際開展效果，這堅決杜絕了渠道各層級間可能的舞弊行為!只有被消費者消費了，活動才告完成，資源不可能被任何人員浪費或貪污，這是任何活動追求的理想效果。

　　活動的實施應該是與渠道—價值鏈緊密相關的。很多企業做只抓住了渠道的一個點，或者是經銷商，或者就只是終端，這樣不但是不系統，更大的問題是價值鏈沒有產生連帶效應，將活動的效果有效傳達并且擴大到另一個層級，有時其它層級還有可能會出現的負效應—不支持或者抵抗活動;或者即使一竿子插到底只針對消費者進行活動，這是很好的辦法，但極有可能不劃算，企業本身由于不盈利而使價值鏈斷裂。

　　看看近期的汽車市場，對整個渠道—價值鏈的不了解使許多汽車企業大傷了元氣，即使連續不斷的進行活動，銷售還是一路下跌?？磥?，他們還真不如學學 “廣州本田”通過渠道—價值鏈聯動，讓消費者一直感覺到其產品物超所值，通過“饑餓效應”產生的產品價值提升來促進消費者購買，消費者的積極購買讓經銷商不再為產品銷售犯難，這種消費者排隊購車的現象以及沒有庫存的壓力使經銷商能賺取更多的利潤和節省更多的成本，從而達到消費者樂于購買，經銷商積極銷售的良好局面。

　　所以，開展活動創新時，想想能否通過渠道—價值鏈的聯動，來產生最大的活動效果。從這里，也可印證，創新絕對不是“想出一個好點子”而已，而是創造出一種能讓渠道—價值鏈的價值最大化的方法，這里考慮的不僅僅是“點”，而是一條完整的“鏈”。

　　三、小心呵護好價格。

　　毫無疑問，現在低價成了活動的主要內容，很多企業覺得用價格當作工具，將降價當作活動，戰無不勝。但大家都知道這是一把“雙刃劍”，剌傷了別人，自己也絕不會好過，是將來一定會被企業所摒棄的一種手段。所以，創新如果能讓價格不受活動的影響而下跌，繼續保持穩定且又能讓效果良好的話，這將是創新的極大突破。

　　首先舉出一個很振奮人心的例子，這是最近市場走訪發現一個絕好的案例。一個企業進入一個壟斷性市場，在強大的競爭對手采取低價的形勢逼迫下，知道銷量和利潤都將有可能受到極大損失，兩頭都不能保的情況下，毅然劍走偏鋒，孤注一擲，反其道而行之，希望能力保利潤值。于是，這個區域的銷售經理大膽地將產品進行提價和渠道，反而出奇制勝，不但擊破了對手的陰謀，市場占有率竟然從原來的10%提高到了近20%，產品價格也提高了整整兩元一箱，而所有這些，都是以前做夢都沒有想到的!雖然，由于當地的消費能力較強，消費者對提價不太敏感，以及該企業的品牌近期提升很快，消費者越來越有了對該產品更多的隱性的需求，該企業也在消費者方面做了一些工作……但這種破天荒式的提價方法卻是許多企業需要學習的。它毫不留情地否決了許多企業“只有降價，才能贏得競爭的勝利，才能打敗對手，才能奪得更高的市場占有率”的謬論!

　　活動與降價活動本是應該盡量避免同時使用的兩個營銷因素，首先活動的開展與價格的降低都會消耗掉企業的資源和削減企業的利潤，再則本身的意義就是在不調整價格的前提下，通過一些更新而不是最傳統的價格變動的方法來吸引消費者。企業做活動時，盡量不采取降價活動的方式，這是為了產品長久的發展和奪得銷售、品牌的雙豐收。可以說，現在的企業，做了，而價格沒降的，真的是太少太少了。創新如果不解決這個問題，再新穎的活動及形式，都沒有任何意義。

　　當然，活動實在要與價格相結合的話，一定要謹慎地考察消費者是否對價格還有沒有耐性?，F在很多企業將短暫的價格促進變形為“長期”，將促進銷售理解為降價，這是萬萬不可取并必須糾正的!要想用價格工具來促進銷售，一定只能短期!這是價格創新的最基本點!可以說，如果短期不起作用，長期更不起作用。可口可樂產品價格極度透明，價格一般來講波動會很大，要慎用，但企業卻能應用自如，突然變價、兩天的短暫、銷量限制等等，也能將降價發揮到了極致。

　　企業做降價被越來越多的業內人員斥責的原因就是低價并未抓到營銷的本質，一則是只看到了價格的外在表象，沒抓到產品銷售的價值的本質;還有就是一般只抓到一個點，將其它環節都忽視了或放任不管。所以，降價，要不就是渠道砸價、經銷商相互竄貨，要不就是引來競爭對手的攻擊，到后來，消費者就會認為，“你有他有全都有”，不但沒有促進消費者消費，反而引來消費者的反感，從而使降價走入死胡同。

　　創新與價格聯系到一起，如果如同杠桿一樣，進行微調，是可取的，但如果長期價格傾斜，杠桿失去平衡，或者杠桿失去彈性，這將是對產品一個致命的打擊。

　　四、抓住消費者的不同的消費行為

　　沒有多少企業的產品面對的是所有人群，基本上都有自己的特殊消費群體。而我們發現，很多企業的活動都想一網打盡天下所有消費者。這給創新帶來極大的困難，這也是創新最大的敵人之一，活動無針對人群的泛化和內容的同質化是創新的最大障礙，是必須要摒棄的!

　　最近走訪市場，發現很多企業已開始在針對不同的消費群體開始進行個性化了，如啤酒行業，很多企業已經開始為結婚新人設立婚慶酒宴;白酒行業針對畢業的學子、企業員工的升遷等等開始不同的方案，實施不同的禮品;還有的企業針對不同的節日消費人群實施不同的活動，如圣誕節進行滑雪活動，國慶節贈送旅游票，中秋節又實施家庭套裝優惠，情人節買產品贈玫瑰花等等;有的企業依照不同場所的消費者又采取不同的手段，如啤酒行業的很多企業，假如消費者在餐館消費就贈一些新穎的小禮品增加飯桌的氣氛，在夜店酒吧消費就進行買幾贈幾活動讓消費者越喝越多，在小賣部消費就可通過現場刮獎來博彩，又能讓消費者實實在在得到實惠……

　　所有這些，都是創新的源泉和原動力。消費者消費習慣不同，消費行為各異，這就使活動永遠有創新的空間。