渠道終端產品營銷實例

　編者案：下面是聯縱智達對蘇泊爾渠道終端策劃

　　產品是踏踏實實的細致工作，是精細化的基矗

　　中國企業的水平普遍高于，將的方法全面運用于，是精細化的根本理念。

　　1、精是精準

　　利用多種研究技術準確獲取市場情報，利用交叉研究進行準確的市嘗、產品、價格、傳播定位，對目標市場實行精準有效的出擊，從而達到整體性、結構性地解決市場問題。而最精準，不易產生誤解的就是數據化。

　　2、細是細節、細分

　　許多研究者和操作者有個巨大的誤區，就是將細看作是事無巨細，越細越好，其結果是方案規范越來越多、操作手冊越來越厚，可操作性卻越來越低，更抓不住重點。其實，細是合理的細、關鍵的細、戰術細節的細、簡便易操作的細。就像“臥倒瞄準三點一線射擊”一樣簡單、有效，但關鍵動作一個不能少，動作標準不能有半點馬虎。而有效的方法就是標準化、工具化。

　　精細化產品追求資源的合理配置，注重在明確目標下的網絡、人員、信息、財務之整合與平衡，使企業的廣告費用、促銷費用、研發與生產費用、物料損耗、人力資源等的浪費降到最低程度，大大提高了企業的成功率和經濟效益。

　　3、適合精細化的前提條件：

　　處于競爭激烈的市撤境中;

　　網絡比較健全;

　　競爭日益加劇，發展停滯不前，惟有變革才有發展余地;

　　綜合實力較強;

　　未雨綢繆，應對未來更激烈的市場競爭。

　　蘇泊爾是全國炊具的第一品牌，具有較強的綜合競爭實力，產品線豐富、品質突出，在上海的網絡已經初具規模，且面臨著愛仕達等競爭對手的激烈競爭，所以在上海市場實施產品組合的精細化既是迫切需要，也具有基礎條件。

　　三、蘇泊爾需要建立產品精細化的流程和制度

　　步驟1：針對區域市場的專項研究

　　針對區域市場的調研，可以充分利用第三方統計，如賽諾、中怡康、國務院發展研究中心市場研究所等;同時可以建立自己的終端銷售信息數據庫，進行專項市場調研與分析，向行業人士探詢等

　　步驟2：針對區域市場進行精準細分

　　打破傳統的按照材質、按照毛利率水平為中心單一內部分類方法。具體到區域市場，應該按為導向，實行按照產品功能為主線的分類標準。按照規格、材質、地域、時間進行精細分類。

　　步驟3：實施細分市場特點、需求與終端組合策略的對接分析

　　在制定終端組合策略時需要考慮自身資源條件、現有產品線優劣勢分析、細分市場特點和競爭分析。組合應該主推、獲利產品相協調，重點突出，避免出主推產品主次部分的現狀。

　　步驟4：確定某一終端的產品組合規劃

　　根據每個類型的終端，大賣場需要根據每個賣場的特點確定組合規劃，每個賣場的競爭狀況、資源允許狀況都不一致，需要每個賣場進行不同的組合規劃。

　　步驟5：對各個賣場的產品組合效果進行監控與調整

　　終端產品組合規劃需要根據資源變化、市場變化，競爭對手應對措施變化而不斷調整，所以終端監控、信息反饋是非常重要的。目前迫切需要建立終端的銷售信息數據庫系統。

　　上述流程中的各個環節當時在上海市徹基本上處于缺失或者異常薄弱狀態，急需進行改進。否則，再好的品牌，再優質的產品也難以在終端產品組合中得到落實，我們可能只有打擊對手的戰略，難以形成落地的戰術，把戰略轉化為成果。

　　四、依靠細分市場分層分析來確立產品戰略

　　對品牌眾多、競爭激烈的炊具行業，必須進行充分的價格、市場占有率矩陣式，才能發現自己的缺失并探詢新的市鋤會。

　　細分結果表明，蘇泊爾炒鍋產品在300-600元區間的競爭力比較突出，而在其他價格細分領域，競爭能力均不夠突出，存在市鋤會。