企業用品牌化銷售的營銷管理之道

    品牌的價值落實在量化銷售的基礎上，是工業企業目前急需要解決的問題。工業企業的品牌傳播，預算費用小，傳播范圍窄，傳播持續性差，而且工業企業大多還處在做不做品牌的猶豫當中。如果此時就像消費品大品牌那樣高舉高打，實際效果估計不會有多好，而且只要小遇挫折，工業企業的管理層就會急吼吼地叫停。品牌傳播的銷售化導向，其實是一條品牌價值的短線收益，類似于小股民的急于套現，并不能有效幫助品牌價值的最大化和長期化，但這也許是絕大多數工業企業目前能夠接受的辦法之一。

    要說清楚工業企業品牌與銷售的互動關系，還得從工業品銷售的四個特性說起：產品的復雜性、購買過程的復雜性、職能部門之間的依賴性、買賣雙方的依賴性。這四個特性也可以總結為“兩復雜、兩依賴”，兩復雜意味著銷售過程是一個長周期，如果僅憑人員銷售單線作戰，獲取訂單的風險高、代價高，公司銷售的目標化管理也就無從下手；兩依賴則將品牌的影響力半徑擴大了很多，品牌不僅是促進銷售的短線工具，也是公司內部合作、客戶長期交易、上下游關聯者持續合作的重要紐帶。一個擁有強勢品牌的工業企業，其收益遠遠超越于訂單的淺顯層面，而已融入到產業價值鏈的多方關系、多種收益的多維度戰略價值中。

    工業企業品牌的塑造和傳播，具有三種廣為認可的市場價值：降低風險、提高信息效率、創造形象價值。工業品銷售訂單額普遍較大，處在新購階段的客戶自然是三思而后行，況且，采購決策還會牽涉到成品的質量、價格和交貨周期，風險意識因此變得特別敏感。品牌是一個風向標，可以為客戶的對比和判斷提供更為詳實、可靠的信息，降低了信息不對稱的采購風險，而客戶信息獲取的多渠道方式，還極大地提高了品牌信息的傳播效率，因為客戶不僅僅是被動地聽，還可以根據自己的需求主動出擊。同時，品牌對于產品附加價值的創造，也是居功至偉。人員銷售在捕捉戰機、推動成交方面非常重要，但若沒有品牌的支撐，客戶多半是會以物美價廉為成交前提的。

    可見，面對工業品銷售的四個特征，工業企業品牌可以提供三種價值支撐，解決了銷售過于人際導向的操控風險問題。然而，有人不禁要問：工業企業品牌如何具體推動銷售進展的呢？總體說來，工業企業品牌在破冰成功率、信息獲取對等、決策部門間的磨合、價格犧牲、持續購買等五個方面，具體而明顯地促進銷售成交，也成為了銷售人員必不可少的戰斗工具。

    既然工業企業品牌的對于銷售促進的價值不容置疑，那又如何較為深入地理解工業企業品牌呢？品牌可以通過多種方式和概念加以闡述，因篇幅有限，本文僅通過“工業企業品牌三角形模型”加以簡要闡述，意在讓工業企業管理層和銷售人員更為深入地理解和把握工業企業品牌的內在關系。

    外部營銷也就是客戶導向的品牌傳播，是品牌價值銷售化的重要途徑。然而，外部營銷的爆發力，卻來自于內部營銷的扎實和互動營銷的增力效應。員工、經銷商、銷售代理都是公司的內部合作者，構成了一條完整的產品和品牌的價值鏈，通過有效的外部營銷和人性的互動營銷，才會讓工業企業品牌的價值完整地傳遞給客戶。往細節處再探討一下，就會發現有三個對應關系：內部營銷傳播對應公司整體的組織化銷售、外部營銷對應渠道銷售、互動營銷對應人際銷售。也就是說，工業企業品牌在三個方面具體而務實地為銷售做后盾，這對于品牌傳播的階段化實施和考核，提供了一個相對簡單易懂的評估模型。

　　由上可知，工業企業品牌不僅在五個方面促進了銷售成交率的提升，還能夠達成三種營銷與三類銷售的無縫對接。品牌價值被逐步細化、具象化了。打這開始，工業企業管理者就可以吃顆定心丸，品牌傳播方面的投入也不會覺得是打水漂了。

　　然而，銷售人員還需要進一步實質性的工具支持，畢竟他們的成就感是來自實實在在的銷售業績的。考慮到工業企業品牌傳播工具的多樣性，本人在此處采用類型劃分的方式，將工業企業品牌過程化價值分解為場合型價值，實現品牌傳播工具與具體場合應用的對應，為銷售工作的開展和推進提供點到點式幫助。

　　人員銷售是工業品銷售的重要途徑，銷售人員可以在現場捕捉、判斷銷售機會，通過人際互動交流來解答客戶疑問和化解商務分歧，并通過一定程度的“公關”手段讓客戶內部達成對自己globrand.com形成傾向性的選擇方向。而且，除了公司直轄的銷售人員，還有渠道經銷商或者銷售代理商，關鍵時刻公司高管還會親自出馬的。人員銷售在國內被寄予過多的期望，特別是規模不大的工業企業，總是心急火燎地希望自己的銷售干將迅速打開市場，避開品牌投入的長周期和不確定性。然而，人員銷售要達到預期的效果，少不了公司在品牌方面的基礎投入。

　　目前來看，企業畫冊、產品手冊、樣品、個人形象訓練、網絡化辦公設施、企業宣傳片等六個手段，是工業企業最為常見的品牌化銷售工具。企業畫冊和產品手冊，是靜態的企業形象展示，除了常規的產品、工廠、工藝、科研等硬件展示之外，企業文化、品牌理念等軟性生產力，也開始作為重點展示對象。而且，工業品本身也可以大做文章，最近，巴斯夫在廣告中把自己的塑料汽車用品擺成一只“蝴蝶”，在充分展示各種產品類型的同時，給客戶和受眾留下了環保、健康和美觀的直接印象，效果甚佳。樣品，對于產品性能介紹幫助很大，天塹通途管理咨詢有一個建材客戶，富有創意地建造了一個樣品小房子，把公司所有建筑材料產品巧妙地進行了一次現場化展示。個人形象是產品和公司的人性化品牌，訓練有素的著裝、禮儀、溝通談判技巧，是個人銷售的重要行頭。而網絡化辦公的便利，則賦予了銷售人員更大的信息自由度，很多常規問題和決策就可以在客戶現場解決，銷售節奏大為加快，還能讓客戶感覺到公司運行的高效率、人員服務的高素質，一舉兩得。與企業畫冊相反，企業宣傳片是動態的品牌演繹，天塹通途管理咨詢歷來采用廣告創意的策略高度、電影語言的表達深度、營銷傳播的競爭準度，作為企業宣傳片的策劃制作準繩和判定標準，我們將這種精良制作的宣傳片稱之為“企業影片”，道理就在其中。

    品牌化銷售工具之二：直復營銷

　　直復營銷起源于郵購活動，是針對明確客戶的一對一營銷活動，繞開了流通渠道和銷售終端，從而把品牌傳播和銷售促進合二為一，可以理解為每一分錢的廣告都是花在有名有姓的客戶身上。直復營銷相比渠道營銷，具有五個明確的優勢：第一，受眾明確，廣告費用精準可預測；第二，互動化溝通，銷售方案可以個性化定制；第三，顧客購買欲望可以瞬間激發，比如電視購物中的情景式銷售法，就會惹得不少沖動性消費者立馬打電話訂購；第四，營銷戰略具有相當的隱蔽性，直復營銷是公司與客戶之間的悄悄話，競爭對手難以偵測到蛛絲馬跡；第五，客戶關系的長久保持性，客戶終身價值不再是紙上談兵了。而網絡媒體的興起，更是讓直復營銷更上一層樓，看一看慧聰網和阿里巴巴網就知道這其中的威力了。

　　直復營銷的常用工具包括：直接郵寄、目錄營銷、電話營銷、網絡營銷、電視購物以及多媒體中心等。直接郵寄就是把單頁等紙質資料裝進信封寄給客戶，房地產行業和工業品行業采用此手段者偏多。目錄營銷，比如宜家每年定期向會員郵寄的來年新款家居用品手冊，具有良好的新品預告和顧客導購價值，工業品行業中MRO產品比較適合此種手段。電話營銷分為兩種，一種是顧客主動撥打的，比如800電話熱線，另一種是公司雇專人“掃蕩”的，這個弄不好就會很煩人。電話營銷可以學一下平安車險，除了客戶資料準確、更新及時，關鍵還要有足夠的利益刺激。網絡營銷是個大趨勢，標準化、價值不高、物流配送方便的物品，都可以嘗試，工業企業除了建立內容豐富的個性化網站之外，還要善于運用網絡推廣手段，與各種門戶、專業、輿論網站形成合作聯盟，把品牌傳播從單方面的自說自話，轉變成滲透式、多角度、人際化的溝通環境。電視購物和多媒體中心，就是把一個產品制作成一個促銷專題片，利用視頻的沖擊力，激起客戶購買欲望。　
 

　品牌化銷售工具之三：公共關系

　　公共關系的簡稱為PR，是public relations的縮寫，又可稱為機構傳訊，是一個組織對外信息傳播、關系協調和形象管理的經營管理手段，政府機構是緣起者，企業則是后來者。對于工業企業來說，公共關系也上升到前所未有的高度，是企業品牌傳播的重要載體，且與廣告傳播融為一體、互相促進。工業企業的公共關系通常有二張牌，一張是企業家品牌，另一張是企業公益品牌。從本質上講，公共關系是以受眾關注的社會問題為切入口，企業扮演者發起者、倡導者和組織支持者的角色，與社會大眾共同推進一項社會事業，比如利樂的“低碳I do”的大型環保公益活動。

　　公共關系是企業的社會化經營，意在將企業影響力突破行業局限，為企業品牌創造更為開闊的附加價值。對于工業企業來說，通常有公益贊助、新聞策劃、公關策劃、典禮儀式等方式。公益贊助的對象除了受益人群，其深遠意義也會惠澤社會大眾，比如福耀集團的曹德旺捐出個人70%股份，設立了河仁基金會。新聞策劃，是以爆炸性新聞題材為準心，調動各級媒體進行全覆蓋式傳播，短時間內炒成新聞熱點，然后再通過各種人際網絡和社區達成幾何級窒息式效應，而楊再飛和安勇的反面教訓值得企業家反思和明鑒。工業企業在周年慶、生產線投產、XX萬臺設備出廠等典型性活動中，都會邀請政府、行業、傳媒等助興，把企業的盛會扮成行業乃至社會的一個關注點。　　　

　　品牌化銷售工具之四：廣告促銷

　　有不少人對工業品行業存在誤解，認為工業企業都是通過人員直銷，無須大眾媒體的廣告傳播，更不需要消費品那般的促銷手段。這個誤解的認知前提是：工業品購買者是理性的，他們知道自己需要什么、從哪里找到有效信息、知道自己如何正確決策。果真如此嗎？

　　根據科特勒和韋伯斯特對工業企業品牌的精深研究，我們可以發現，工業品購買決策是由多個人、多個部門組成的交叉影響過程，如果某一個人或組織能夠掌握更多的采購信息，他就會在組織中擁有更多的發言權和影響力。而且，組織部門之間和決策管理層之間，都存在著大量的交流和辯論，一個工業企業如果不能滿足客戶多方位的信息需求，就可能在過程中就被PASS了。因此廣告和促銷也是工業品銷售必不可少的工具，只是表現形式、媒體選擇、投放密度、線下配合方式不同而已。

　　工業企業投放大眾電視媒體的確很少，但在雜志、報紙、廣播、網絡、展覽展會等方面還是有相當投入的。西門子、ABB、殼牌、利樂喜歡選擇高端雜志和一流報紙進行投放，廣告主題通常都是公益性質，公眾關注某個公益主題的同時，也會自然而然地關注企業，并被他們的經-全球品牌網-營理念所打動，進而成為潛在的、受過正面影響的客戶對象。徐工機械可能是使用廣播媒體的最執著者，他們每年投放在中國之聲上媒體費用不會低于千萬級，“徐工徐工，助你成功”伴隨則不少開車族上下班。網絡則是更多工業企業的媒體選擇對象，特別是阿里巴巴和慧聰網等B2B銷售平臺、行業門戶網站，投放的人群針對性較強，廣告內容也相對專業一些。網絡媒體最大的特性是非線性鏈接、海量轉載式傳播，所以工業企業要在產品和品牌等規定內容的基礎上，適當創造一些話題性強的新聞題材。展覽展會的最大價值就是可以面對面地跟感興趣的客戶溝通，發現客戶需求、調整解決方案，同時也是學習行業標桿企業的一次集中性機會。

　　科特勒在《B2B品牌管理》中斷言，鑒于工業品銷售是在組織間進行，所以像消費品那樣的促銷活動完全是沒有必要的。我只能說，科特勒不了解中國，他的所謂真理在中國是行不通的。禮品、參觀考察、融資、租賃等方式，是國內工業企業經常采用的品牌化銷售手段。筆者當年在一家世界500強企業工作的時候，就組織邀請了一批國內專家、企業領導和行業主管部門去美國分部參觀考察，讓他們充分了解供應商的同時，又做了一次小小的美國之游，一舉兩得的計劃 自然讓我們也得益不少。中央政府明令限制地方政府和機構相關人員出國考察，就是防止大型工程采購在正式決策之前就被內定。GE的高速增長的年月里，融資和租賃的服務方案居功至偉，為客戶解決了產品之外的金融難題。

　　品牌化銷售工具，是工業企業品牌的短線價值兌現的途徑，不能當成品牌價值的全部，否則就會犯了眾多快消品的錯誤：品牌價值促銷化。當哪一天工業品行業的促銷預算蓋過品牌傳播預算時，價格戰、終端攔截促銷等暴力手段就會悉數登場，沒等到國內工業企業培育出世界一流品牌之前，我們自己就會被消耗戰給拖垮了。所以，本文的品牌化銷售工具，只是大品牌塑造的前奏或間奏曲，不能成為工業企業品牌塑造的主旋律。