高端百貨VIP：尊貴體驗是營銷價值

　　正如菲利普·科特勒在《想象未來的市場》一文中所言，未來市場營銷者將把注意力從集中于大的群體轉移到尋找特殊的、合適的目標，這些目標所在之處，會有財富存在。面對中國成為世界第二大奢侈品消費國的事實，在激烈競爭的高端百貨業，如何爭取更多的VIP客戶，成為各商家苦苦思考的問題。

　　通常，建立會員制發放VIP卡是商家發展和維護高端客戶的最主要手段，也是培養客戶忠誠度最直接、最簡捷的方式。但隨著發卡力度和范圍的加大，商家原本期待的顧客忠實度和消費潛力并沒有得到最有效放大，甚至在發展和維護VIP客戶上遭遇了種種發展瓶頸和營銷困境。

　　商家VIP的營銷誤區

　　誤區一：“多”與“少”的數量博弈

　　調查顯示，在高端商場的年銷售總額中，約60%是由VIP顧客創造的，且這一比例還將不斷上升。商家自然認為VIP客戶數量的增多，就意味著銷售數額的增加，因而發放VIP卡、推廣會員制成為他們爭奪客戶資源的不二法門。此時的會員業務已經成為衡量商場銷售情況的一個重要指標，VIP會員的多少直接決定了銷售業績。

　　為了擴大VIP客戶群，商場不斷降低入會門檻，原本只有消費滿幾萬元才能入會的資格標準一降再降，使高不可攀的入會變成人皆可能的事實，而象征身份、地位的VIP卡則喪失了原有的尊貴。

　　眾所周知，一個城市或地區高端VIP客戶資源是有限的，VIP的稀缺屬性決定了它一定不是大眾的。通常認為商家的VIP客戶控制在20%左右是較為合理的，這樣才能突出VIP的“與眾不同”，也就是我們所熟悉的“二八法則”。一方面，商家希望通過擴大VIP的絕對數量，帶來更多的經濟效益；另一方面，高端VIP客戶因為被“大眾化”而無法體會到“尊貴”之處，高端VIP只能一跑了之，也就造就了無數“休眠卡”的存在。至此，商家落入了發卡越多，休眠卡也越多的怪圈。

　　誤區二：“大眾”對“精準”的營銷暗戰

　　VIP客戶享受的一定是特殊化服務，這樣才能凸顯其“尊貴”的價值。而目前眾多高端百貨依然采用的是大眾營銷策略，所提供的購物打折、消費積分、免費停車等活動，難以撼動高端VIP客戶。因為這類人群不是價格敏感型消費者，他們更加注重的是個性需求的滿足和購物體驗的享受。北京燕莎至尊卡友孫先生表示，他辦過若干家商場的貴賓卡，商場里積分換購的商品基本屬于沒多大意義的“雞肋”，所以，卡里的積分大多處于沉睡狀態。

　　一邊是商家大眾促銷活動搞得辛辛苦苦，另一邊卻是VIP客戶冷眼旁觀很不買賬。準確地說，這些活動在某種程度上可以激活會員的參與熱情，拉動銷售額的提升，但是它們并沒有關注到VIP客戶的消費需求，做到精準營銷，顯然也就無法保證VIP對商家的忠誠度。

　　誤區三：“放羊”與“抓緊”的管理較量

　　一家商場為建立一套VIP客戶數據庫通常要投入數百萬元，希望借此來收集消費者資料和檔案，定期分析消費需求的變化。但許多商場只重視VIP卡數量的增長，而忽視了對它們的管理。VIP卡實際上已處于一種“放羊”的狀態。

　　其實，發放VIP卡只是服務營銷的開始，VIP卡存在的價值就是數據的收集和分析，忽視客戶分析系統的存在，或是沒有數據分析的能力，VIP營銷就只能是“無源之水、無本之木”。特別是當存在大量的“休眠卡”時，商家無疑為自己切斷了信息來源，進而也就無法對客戶進行實時追蹤和個性化營銷。因此，重視關系營銷，讓客戶關系管理系統發揮應有的價值和作用才是商家走出此誤區的唯一出路。

　　VIP客戶營銷的種種困境，折射出的是眾多商家盲目擴張會員制，而忽略了顧客關系管理的心態，是“規模至上”的贏利模式思想在作怪。目前來看，單純追求VIP卡數量不是根本之道，通過數據庫管理提高VIP卡的購買力和持續消費力，將服務營銷的著力點放在VIP顧客的“質”上，才是維系客戶關系的根本所在。

　　服務營銷升級新舉措

　　越來越多的高端百貨商家意識到，單純的擴張VIP會員規模并不能保證其銷售額的同比上漲，反而失去了原有VIP客戶的忠誠。曾經的高端奢侈品銷售標桿——美美百貨的退市給許多商家敲起了警鐘。美美退市背后的原因有很多，但其中一條始終被營銷界人士所詬病，那就是美美的會員服務成了一塊短板。美美與顧客之間的溝通僅限于一本自創的雜志及VIP系統一年一次的酬賓活動，這樣單調且毫無新意的客戶管理方式，注定難以籠絡住高端VIP客戶。

　　其實，像美美百貨這樣的服務手段在前幾年還能發揮作用，但是面對目前日益競爭激烈的高端百貨業，僅憑這些服務是無法滿足高端客戶的消費需求的。于是，一些商家開始使出渾身解數，力圖在VIP會員服務上有所作為。新一輪的VIP爭奪戰又悄然開始了。

　　聯盟營銷＋閉店銷售

　　大商集團鄭州新瑪特總店利用閉店購物的方式鎖定客戶層，精選合作伙伴，在2010年5〜7月接連舉辦了“奔馳之夜”、“奧迪之夜”、“寶馬之夜”、“女子購物專場”等活動。每一次的活動現場到處都流淌著尊貴之感，紅酒、鮮花、美女、香車、小提琴等眾多美好元素齊匯聚。一線聯盟品牌領銜回饋、重點品牌聯合答謝酒會、化妝品品牌高倍積分再加獨家特供超值贈品、品牌驚喜折扣加滿額饋贈等十個類別的優惠促銷活動構成了聯盟營銷的主要內容。像“奧迪之夜”一次的總交易量就達到600萬元，平均一分鐘就有2萬元消費成交，比平日銷售翻了一倍。這些活動抓住了新瑪特的高端客戶，為他們提供了最尊貴的消費體驗，也達到了商家銷售的目標，著實是一場“共贏”的盛宴。

　　其實，閉店銷售就是一種深度溝通的促銷方式，它順應了精英人群的消費需求，為他們帶來了身份感和品牌感。對高端VIP客戶來說，購物已不僅僅是單純意義上的購買，而是精神上更豐富的購物享受，這些服務在一般的中低檔百貨公司和熙來攘往的購物環境里是得不到的。可以說，這樣的活動充分體現了商家對VIP客戶消費權益的尊重，不失為鎖定高端目標人群，打造高端百貨商場的創新之舉。

　　異業合作

　　這是VIP卡增值服務的一種策略。面對高端百貨業的激烈競爭，堅持不打折的北京燕莎友誼商城另辟蹊徑。“生活品質是不能打折的”，燕莎總經理張躍進如是說，“唯一的出路是摸索著進行精準營銷，為VIP客戶量身打造一些活動，不斷提供符合其生活品味的產品與生活方式。”

　　通過與定位相同的休閑娛樂行業結盟，包括北京凱燕國際飯店管理有限公司、中青旅北京出境旅游公司、首都空港貴賓服務管理有限公司等，燕莎商城為其VIP客戶提供了更好的服務體驗，喚醒了“沉睡”的VIP卡。持燕莎至尊卡可以享受到其他結盟企業的優惠服務，這就是“燕莎異業合作卡友增值服務”。

　　精準營銷

　　高端百貨商場在VIP會員服務上的競爭越來越激烈，誰能做到準確把握VIP客戶的需求，甚至創造需求，誰就會在競爭中取得優勢。商家希望短期見效的一些快速營銷手法在高端VIP客戶身上不起作用，因為他們對商家所期待的更多是“無形的”服務。這就需要商家開展特殊的“單對單”、“一對一”的定點營銷或精準營銷。

　　北京燕莎友誼商城曾經在北京飯店包了一間總統套房來舉辦瓷器展，邀請喜歡收藏的VIP至尊卡友參加，結果一天賣了48萬元，相當于商場內藝術品柜臺兩個月的銷售收入。像這樣的精準營銷，燕莎每年要搞20〜30次。 燕莎商城能做到精準營銷的關鍵在于其先進的數據庫建設和龐大的VIP客戶信息，這些因素為燕莎進行客戶細分和消費形態分析提供了強大的支持。

　　尊貴體驗——VIP營銷之道

　　面對競爭激烈的市場，商家對高端客戶的營銷將向什么方向發展？不論是聯盟營銷、閉店銷售、異業合作還是精準營銷，商家們為消費者傳遞的一個共同信息就是“尊貴”的購物享受，一切活動都以體現高端VIP客戶的尊貴價值為己任。所以，讓VIP客戶體驗到“尊貴”，是提高消費者忠誠度的關鍵。

　　細分VIP——確保VIP客戶的“少”

　　高端百貨的贏利模式有其特殊性，它不靠客流量取勝，而是更多地依賴于消費金字塔頂端的那一小部分客戶群的有效消費能力。據奢侈品研究調查報告分析，高端百貨的消費人群月收入主要集中在6000〜8000元，國際一線品牌的消費人群月收入的基線在15000元左右，而真正購買奢侈品的消費群多是40多歲的成功人士，以職業經理人和私企業主為主，年收入至少在30萬元以上。

　　顯然，從以上數據可以看出，都是VIP客戶，但他們的收入差距是非常明顯的，其消費習慣和行為會有更大差別，商家能夠從中挑出最頂端的那部分VIP客戶就顯得很有必要了。據全國奢侈品銷售領軍者——杭州大廈的統計，持金卡和銀卡的顧客只占VIP顧客數量的10%，但消費額卻占到了VIP顧客消費總量的50%。由此我們可以看出，當高端VIP客戶成為一家高端百貨的忠實顧客時，那就意味著商家的經營已成功了一大半，銷售額也得到了保證。所以對商家來說，頂級VIP客戶群不必龐大，控制好數量才能體現出每位VIP客戶的尊貴，否則又會進入到“人人VIP”的時代。

　　鎖定核心VIP——數據庫營銷

　　現代精準營銷都是從數據庫開始的。數據庫的信息包括VIP客戶的性別、年齡、職業、月平均收入、受教育程度、居住范圍等，這些信息對商家進行個性化營銷提供了可靠的依據。同時，顧客結算時CRM數據庫所記錄的會員消費商品的品牌、型號、價格、數量、時間等信息，也為企業的增值服務提供了參考。通過對客戶信息的分析，商家可以鎖定核心VIP客戶群，根據他們的消費習慣、消費特點，購物偏好等制定精準的營銷方案。

　　體驗尊貴——增強核心VIP客戶黏性

　　作為高端百貨商場，其目標客戶群的精確性決定了未來商家之間的競爭一定會集中在服務上，誰的服務好，客戶的黏性就會更大。通常高端百貨的VIP客戶都會選擇性地消費，熟知各種品牌所代表的文化背景，并忠于自己崇尚的風格。對這些人群來說，購物不再是一種滿足生活日常所需的行為，更多的是一種生活質量和生活品位的象征，確切地說，是一種精神需求的滿足。所以讓VIP客戶體驗到“尊貴”，才是增強客戶黏性的根本。

　　（作者郭梅雨 來自中央民族大學）