優惠多：優惠券的精準營銷術

　每次到超市逛街結完賬，家在廣州的鄭小姐總會習慣性地看看收銀處旁邊有沒有一臺橘黃色外表的終端實體機。和許多有獵奇心態及愛“搜刮”贈品的消費者一樣，她會將購物小票交給這個名叫“優惠多”實體終端的服務人員，然后進行抽獎。運氣好時，她能抽到一些產品試用品及禮品。這種完全免費的“小恩小惠”吸引了眾多消費者駐足。

　　通過家樂福、沃爾瑪、百佳、樂購等39個連鎖零售企業的600多家超市，優惠多僅僅花了4年多的時間，便發展了600多萬名會員。

　　提供這種服務的是廣州優識資訊系統有限公司，其創業團隊的計劃是利用這一營銷渠道創新，為快速消費品行業的客戶設計、開發和實施品牌線上線下一體化精準營銷服務。

　　目前優惠多已為寶潔、聯合利華、歐萊雅、瑪氏、維達、美贊臣、高露潔、黑人、箭牌、圣元、多美滋、威猛先生等眾多品牌提供了定向營銷服務。實體終端遍布北京、上海、廣州、深圳等25個城市的600多家大型連鎖超市。

　　優惠多：優惠券的精準營銷術

　　□贏周刊記者 陳純麗

　　基于消費數據分析的精準營銷

　　在這樣的商業模式下，他們面臨的首個問題是：在哪里，通過什么方式可以接觸到海量樣本，以進行消費行為數據挖掘？

　　優惠多的創始團隊是快速消費品行業出身，他們之前所在的公司每年都會拿出預算的10%去進行新品推廣。通常線下的樣品派發、試用裝促銷等是實現與消費者直接溝通的主要手段，但這些方式大多依賴于人，因而人力成本較高，管理問題也多。

　　更重要的是，做樣品派發最終是希望有更多的消費者能夠認知產品，然后購買，從而更好地鎖定目標人群。但沿街派發的樣品派出去后，拿到樣品的消費者有沒有回頭消費，快消企業無從得知，過低的回報率成了他們很苦惱的一件事。

　　于是，他們便萌生這樣的想法：為什么不做一個平臺，幫助快消企業找到精準消費群？

　　2006年8月，他們在廣州成立了優惠多，并將自身定位于“基于消費者行為數據挖掘的精準營銷新媒體”，希望能為企業客戶提供高效、經濟、可測、可控，同時具備海量樣本調研回饋機制的營銷平臺。

　　在這一理念之下，他們面臨的第一個問題是：在哪里，通過什么方式可以接觸到海量樣本，以進行消費行為數據挖掘？

　　“我們將服務的目標客戶鎖定在快速消費品行業，與消費者購物息息相關的大型連鎖超市便成了我們的主戰場。”優惠多市場總監沈田說，消費者到超市購物結賬后，都會有一張小票，只要成為優惠多的會員，就能到優惠多的終端掃描小票參與抽獎活動。消費者首先要做兩三個問題的小調查，如手機號碼是多少、家里有沒有0~3歲的孩子等等。

　　以會員制為基礎，優惠多便給每個會員建立了一個數據庫。在小票進入優惠多終端機的同時，會員當次的消費數據便會被掃描入機器，進入數據庫。

　　一方面，小票掃描后機器便會分辨顧客是哪種產品的使用者，然后把與此相關的廠商提供的贈品派發給顧客，從而實現定向地精準派發。

　　之所以要進行分辨，再派予相似的贈品，他們認為，從營銷學的理論模型上講，判斷一個消費者是不是潛在的消費者要看他的購物籃；他的購物籃里有什么，他就是什么商品的消費者。

　　另一方面，優惠多的技術團隊通過自主研發的后臺系統，也對會員的消費數據進行長期跟蹤，分析出他們的購物習慣、購買周期、購物集中在哪個時間段、品牌忠誠度等等，從而能夠將某品牌的忠誠顧客群、潛在顧客群提取出來。

　　“一個會員如果連續幾個月都只買了海飛絲的洗發水，那說明其品牌忠誠度很高，不會輕易換其他品牌的產品。如果上上個月買了A品牌洗發水，上個月換了B品牌，這個月又換了C品牌，那說明其品牌忠誠度不高，只要稍作推廣，這種人很容易便成為某個品牌的消費者。”沈田舉例分析說，當海飛絲進行新品推廣的時候，他們就會把重度忠誠的消費者作為核心進行推廣，而針對品牌忠誠度不高的消費者，則更需要通過品牌教育深化其意識，從而影響其購買決策。

　　“消費者得到的是先體驗后購買的平臺，FMCG(快速消費品)客戶得到的是非常精準的消費群數據及有針對性的整合營銷方案。”沈田說，這種推廣不僅幫客戶節省了不少促銷費用，還能將錢花在刀刃上，實現精準營銷。

　　線上線下兩手抓集聚會員

　　如何迅速發展會員，便成了創業團隊面臨的又一問題。增加與消費者的接觸面進行終端鋪設及網上推廣兩者并行，是他們采取的兩種方式。

　　這種模式要想實現，是在一個大前提之下：擁有相當規模的會員。而且會員的數量越大，也才會得到更多品牌商的青睞。而在用戶規模達到一定程度之前，他們還需要有雄厚的資金支撐。幸好在資金上，優惠多一直有固定的投資商跟投，因而并沒有太大的資金壓力。

　　如何迅速發展會員，成了考驗創業團隊的執行力的問題。增加與消費者的接觸面進行終端鋪設及網上推廣兩者并行，是他們采取的兩種方式。

　　在線下，他們將終端鋪設的地點鎖定了日均客流量在5000人次以上的大型連鎖超市。他們的擴張之路也較為謹慎，先是以廣州作為試點，做了半年取得成功后才推廣至其他城市的大型超市。目前，優惠多已在全國39個連鎖零售企業的600多家超市建立了合作關系，其中包括家樂福、沃爾瑪、百佳、樂購、華潤萬佳、大潤發、世紀聯華、武商量販、中百等。

　　“我們能幫超市賣場引入人流，同時還會給他們派發我們針對消費數據分析形成的理論《零售觀察》，并免費為他們提供一些營銷建議。”沈田說，“比如在世界杯建議他們進行酒類促銷，比如拿出中秋節期間的消費記錄我們發現，中秋節除了月餅之外，還帶動了紙尿褲等嬰幼產品的銷售，因而我們會建議他們多做一些整合促銷。”

　　他們為零售商所做的服務都是免費的，具有持久性，這也使得優惠多在進駐超市的時候，能獲得較低的進場費，而大大節約了成本。

　　優惠多將目標消費者鎖定在19～45歲、具有消費能力，掌握著家庭購買話事權的職業女性。但據了解，目前優惠多的會員有600余萬人，其中75%以上是女性，還有25%來自較為年輕的男士。

　　優惠多發展會員主要靠口碑傳播，通過返利讓老會員介紹新會員。在每個終端，優惠多都會配備1~2個服務人員，引導消費者了解優惠多，銷售會員卡。據介紹，優惠多的會員卡分為普通會員卡及VIP會員卡，普通會員卡兩元，每次刷小票都能獲得20積分，而VIP卡包含5000積分，每次刷票則能獲得40積分。他們黏住會員的法寶就是提供源源不斷的優惠，并鼓勵會員將積分兌換成禮品。

　　而在線上平臺，他們將優惠多網站定位為消費資訊類網站，提供北京、上海、廣州、深圳等城市各大商場、品牌的，與城市消費生活相關的優惠券，還提供折扣、促銷、特賣信息和免費贈品體驗，以此與線下渠道形成互補，通過網站吸引更多的消費者成為他們的會員。

　　他們鼓勵會員寫體驗報告，并將領取的試用品、參與活動的體會等發帖到優惠多網。“會員會覺得這個平臺很好玩，又能得到實惠的東西，其實我們是幫商家建立了一個比較公正的平臺，讓用戶體驗自己去評價。”

　　優惠多為品牌商進行的推廣活動，一般都是線上線下同時進行。消費者要獲得試用品，首先要注冊成為會員，通過觀看視頻廣告對申請試用的產品有一個認知的過程，爾后回答問題，回答不成功便無法進入下一步進行試用申領。此過程有助于商家對消費者進行品牌教育，潛移默化影響其最終購買決策行為。

　　“每次活動的形式都不一樣，但整體的套路是會員必須對品牌有一定的了解，領樣品后要寫體驗報告。這是商家非常關注的，比起樣品是否派發出去，他們更看中的是嘗試消費率。”沈田說，優惠多在派發樣品的時候也會提供產品優惠券，賣場里所有拿了優惠券進行購買的人，便直接轉換為嘗試率。據介紹，根據行業不同、產品不同，嘗試購買力率達4%~20%。

　　盈利曙光初現

　　經過四年的燒錢階段，優惠多也慢慢往盈利的方向發展。“2011年上半年的目標是達到1500萬元，但優惠多要壯大，還需要不斷投入。”

　　目前，優惠多的盈利收入主要靠收取FMCG客戶的服務費，其中包括樣品派發費、數據支撐服務費、終端廣告費(終端機及賣場廣告)等，費用按活動結算，小至十幾萬元，大至五六百萬元，此項收入約占公司收入的80%。另外的20%主要靠網站廣告及商場銷售。

　　值得一提的是，優惠多線下強大的渠道吸引了不少大公司與之合作。“淘寶正在與我們合作，他們也想進行樣品派發，但網上派樣品快遞費太高。線上的他們負責，線下的派發借助我們的渠道，這樣就能實現優勢互補及資源共享。盈利主要靠商家付費，淘寶與優惠多分成。”

　　他們下一步的打算，是打造一個類似商場合作的多元化兌換平臺。消費者到合作商家消費，均能在優惠多的會員卡進行積分，然后到優惠多網站兌換自己喜歡的產品。

　　“正佳廣場、天河城都有會員，積分達到一定程度后就能得到相應的禮品，但消費者的積極性并不大。比如我在新光百貨花了2萬元的積分，最終卻只能換一個70多元的電腦膜，這對我一點吸引力都沒有。又如消費者希望兌換某個品牌的奶粉，但你提供的品牌卻不是他喜歡的，也缺乏吸引力。”沈田說，消費者希望通過積分得到有價值的禮品，而商場聯盟平臺有很多不同的產品進行選擇，正好滿足了這種需求，也突破消費者積分難，兌換興趣不高的瓶頸，這種方式也能夠提高會員的黏度。

　　這樣的構思并非憑空想象。在服務客戶的過程中，他們發現有些商家有這方面的需求。商家擁有大量會員，但卻沒辦法花更多的精力將這一黏住客戶的服務做得專業、到位，往往還因為物流跟不上、消費者兌換時間不確定等問題導致用戶體驗不好而導致會員流失。

　　沈田表示，這一項業務將從明年開始推開，主要收取商家兌換額禮品費及服務費，將給優惠多帶來新的增長點。她也對這一業務表示看好。“多個品牌整合在一起讓消費者選擇，消費者的消費體驗會得到提高。當消費者非常喜歡的時候，商家自然而然也會參與進來。”

　　經過四年的燒錢階段，優惠多慢慢往盈利的方向發展。“2011年上半年的目標是達到1500萬元，但優惠多要壯大，還需要不斷投入。”

　　目前在行業里，優惠多并沒有太強的競爭對手。同樣做優惠券生意的是廣州的錢庫及上海的維絡城，但是他們的定位與優惠多不太一樣。不過，與優惠多業務相似的跟進者，從今年開始冒出。

　　不過沈田表示，優惠多能夠成功，就在于他們都是圍繞數據在進行，精準的數據是優惠多最基礎,也是最核心的東西。但這些數據的形成，需要幾年的積累，并非跟進者所能速成的。

　　當然，他們也面臨生存的難題。在他們將市場做熱后，一旦有資金實力更強、有資源優勢的人進入，他們的壓力也會與日俱增，畢竟先發優勢僅僅是時間優勢。