追隨本土榜樣 外資品牌拓展“低線”市場

　　在中國不同層級市場、不同產品品類中，怎樣的傳播接觸點是最有影響力的？什么是最能幫助品牌傳遞積極經驗，進而與消費者建立長期聯系的接觸點？

　　“本土品牌與中國‘低線’（指三四五線城市，編者注）城市消費者的交流，或者可以視作是一個很好的榜樣。”實力傳播全球首席執行官Steve King說。

　　盡管跨國公司更具有市場拓展等方面的先進經驗，但在向中國中小城市擴展的過程中，無論在媒體運用、售點接觸，還是口碑營銷等方面，中國本土品牌都顯示出了更為明顯的優勢。原因在于，這些品牌大多就是從低線城市成長起來的。

　　大眾媒體的價值

　　作為運用得最為普遍的傳播接觸點，大眾媒體的確可以幫助品牌快速建立知名度。但是，同樣的一罐王老吉或者一臺TCL電視機的廣告，在北京與在四川省的某個小鎮，傳播效果可能完全不一樣。

　　實力傳播《中國1~5線城市全觸點研究——透析品牌體驗如何贏得消費者》的調研顯示，中國3~5線城市的消費者對于傳遞信息直接、簡單、利益點突出的電視廣告，會有著更高、更持久的回憶度。

　　很多中國本土品牌，如紅牛、王老吉、青島啤酒、TCL電視機以及神州行電話卡，在中國的3~5線城市獲得了比1~2線城市更高的品牌關聯度，都是得益于簡單而直接的廣告溝通策略，即清楚地向消費者傳遞了使用該品牌能夠帶來的好處。

　　以多美滋為例。多美滋用“給寶寶自己的抵抗力”，這樣簡單直接的廣告策略，幫助其在中國3~5線城市中獲得了更高的品牌接受度。

　　另一方面，由于大眾媒體被眾多品牌廣泛使用，因此也最難取得突破。特別是由于企業的大部分媒介預算仍然集中在1~2線城市，這些城市的大眾媒體競爭環境顯得更為嘈雜。

　　電視廣告仍是幫助品牌建立可信度的有效手段。因為消費者、特別是3~5線城市的消費者認為，只有有實力的大品牌，才能在電視上打廣告。在他們看來，選擇電視廣告里的品牌，就是選擇被大眾熟知和接受的品牌，這樣可以降低選擇錯誤的可能性。

　　研究表明，盡管企業在1~2線城市的電視廣告實際投入要多得多，但3~5線城市的消費者對電視廣告中的品牌回憶度更高。這與電視廣告在3~5線城市消費者中具有更高的認可度有關。

　　信息更為豐富的、專門介紹產品的電視購物類節目，對3~4線城市的消費者購買決策也非常有影響力。在電視購物類的節目中，一些專家或親身體驗者的意見和態度有助于贏得消費者對品牌的信心，特別是對消費者卷入程度比較高的產品，如汽車、嬰幼兒奶粉，以及一些快速發展的品類，如美容化妝產品等。

　　建立售點接觸平臺

　　“眼見為實”，愉快的購物體驗對于消費者產生對品牌的好感、激發購買欲望，并提高品牌忠誠度非常重要。中國地域廣闊、城市眾多，品牌通常只能在一些中心城市開設旗艦店。在更多的3~5線城市，品牌需要充分地利用當地的銷售渠道向消費者傳遞信息。

　　在低線城市，由于城市規模小，生活節奏慢，消費者在閑暇之余，即便沒有明確的購物目的，也喜歡和親朋好友一起去逛商場。這既是消費者了解產品和品牌的重要渠道，也是他們的一種重要娛樂方式。

　　實力傳播的研究發現，3~5線城市的消費者更習慣到家電賣場進行實地了解、考察每個品牌彩電的外觀、質量、畫面色彩等諸多因素。

　　因為具有更為豐富的產品使用經驗，一線城市的消費者較少受到銷售人員推薦的影響。而3~5線城市的消費者在面對眾多新產品和品牌時，會更依賴銷售人員提供有關訊息。在3~4線城市，一般品牌的銷售渠道都比較健全，通過銷售人員推薦向消費者傳遞的品牌經驗，要明顯高于其他層級城市。不過，在五線城市，盡管銷售人員的推薦仍非常有影響力，但由于品牌銷售渠道的不夠完善，消費者從中獲得的品牌經驗比其他層級城市要低。

　　此外，3~5線城市的消費者更喜歡打折促銷，因為這直接節省了消費者的花費。購物時免費贈送禮品也很具有吸引力。但對于他們，贈送的禮品也一定要實用。比如手機充值送大米，購買化妝品送食用油，這些贈品看似和消費者所購買產品沒有關聯，卻因為其實用性而受到這些消費者的廣泛歡迎。

　　獲得大眾的認可

　　在城市中央廣場等人群密集的地點舉辦戶外露天車展，這在1~2線城市可能司空見慣，但在3~5線城市，哪怕沒有漂亮的車模助陣，也足以吸引消費者主動前往或者駐足參觀。如果配合促銷，就可以更加激發消費者現場簽約購車的欲望。

　　研究表明，中國3~5線城市的消費者不僅把車作為代步工具，買車，哪怕只是中等價位，對他們也是生活質量的提升和財富的展現，能夠為整個家庭贏得面子。

　　而且，與一線城市不同的是，在家庭消費品類中，3~5線城市的消費者更容易將品牌和其組織的活動聯系在一起，比如汽車、嬰幼兒奶粉和家用電器等。在五線城市，品牌組織的活動并不常見。這些城市的消費者很少能從品牌活動中了解訊息。在這些城市中，家用電器行業對品牌活動的運用從眾多品類中脫穎而出，一些本土家電品牌，如長虹、TCL、創維，通過品牌活動就獲得了高于其在1~2線城市的品牌關聯度。

　　五線城市的消費者對家用電器品牌組織的活動具有更高的敏感性，折射出其內在的需求和價值觀。對他們來說，升級家用電器，尤其是購買外觀漂亮的液晶電視，是比買車更容易實現的可以為家庭贏得面子的方式。因而那些帶有促銷性質的家電品牌展示活動，通常更能引起他們的興趣。

　　而通過特別的促銷方式，一些品牌也成為五線城市消費者日常討論的話題。例如，除了運用通常的“買就贈”、降價促銷之外，創維把世博元素納入促銷活動，消費者購買創維指定的電視機型，就可以獲贈上海世博會門票。這樣新穎的促銷活動經過當地的報紙和網絡以新聞的方式報道，就引起更多當地消費者的關注。實力傳播的調研顯示，在五線城市，創維電視獲得了39%的品牌活動關聯度，明顯高于其在一線城市33%的水平。

　　品牌贊助的活動，要與消費者內在的需求、興趣和價值觀相吻合。一線城市多是國際化大都市，消費者對提倡個性至上的國際品牌，以及全球性的活動有著更大的偏好。而3~5線城市的消費者更關注那些能讓他們獲得民族自豪感的活動。比如體操、跳水、乒乓球、舉重、射擊以及羽毛球隊，通過長期贊助這些中國最出色的奧運金牌隊伍，李寧品牌在3~5線城市超過阿迪達斯，成為這一接觸點上獲得最高贊助活動關聯度的品牌。

　　此外，實力傳播研究發現的一個共同點是，無論1~2線城市，還是3~5線城市，口碑傳播都是品牌傳播最重要的組成部分。不同層別城市的差別之處在于，相對而言，1~2線城市的消費者已經習慣通過網絡，尋求專家及其他品牌用戶的意見。而3~5線城市的消費者更依賴于向身邊的親朋好友獲取建議。理解這一差別，對于市場營銷者非常重要。