創意營銷：讓產品“走紅”市場

　創意營銷主要包括產品創意、定位創意、包裝創意與推廣創意四大環節。產品創意與定位創意是基礎，繼而才有包裝創意和推廣創意。 創意營銷的關鍵在于系統化、全程化操作，而不是局部、階段性操作。 1．產品創意創意營銷的關鍵是鮮活的創意元素，而這個創意元素通過與產品相嫁接，可以把原本普通甚至同質化的產品帶入一個嶄新境界。 創意營銷的核心切入點就是產品，或者說首先要打造具有創意的新產品。很多企業都對自己的產品具有“自戀癥”，視自己的產品為“孩子”，總是覺得自己的新產品有創意。真的如此嗎？非也！ 只有立足于企業、市嘗社會三個要素來考慮新產品，進行新產品的創意、定位與推廣，才有可能具備更美好的前途與“錢途”。新產品只有具備原創性、價值性的創意元素，才能稱為創意型新產品。 如北京她加他飲品公司推出的“他+她-”功能飲料：在功效上，“他＋”是增加抵抗力、增加精力和活力，“她－”減痕、減肥、減壓。在成分上，“他＋”添加了維生素B、維生素C、牛黃酸等，“她－”則添加了蘆薈等。創意點就在于“飲料分男女”與“他+她-”。創意很好，但卻如曇花一現。 2．定位創意定位創意使產品定位在細分市場上具有的個性與獨到之處，甚至改變了傳統的市場細分方式。再以“他+她-”飲料為例，它通過獨特的性別與功能創意，用性別來細分市場，并定位在浪漫的年輕男女。 3．包裝創意再好的產品也離不開包裝與策劃，這樣做有兩個目的： 一是提升產品力。產品力與產品品質、包裝策劃密切相關，是指產品對目標客戶群體的吸引力、對競爭對手的區隔力和對社會的貢獻力。產品力體現了產品與需求之間的對接程度，對接程度的高低與產品力的強弱具有正相關的關系。 二是更好地與各種社會力量溝通，而溝通就是了對接市場并讓各種社會力量接受。包裝策劃的第一步是品牌創意，并從為產品起一個好名字開始。品牌命名創意很重要：“他＋她－”，可謂加得有理，減得有道。中糧推出的悅活果蔬汁，命名為“悅活”，與“樂活”相諧因，直指目標消費群體。 4．推廣創意創意推廣要立足于產品創意，進行策略創意，不但要把品牌“名”賣出去，而且要把產品“物”賣出去。如果真有了好的產品創意，要知道如何有效地把好創意“炫耀”出去。悅活果蔬汁則采取以“種植”為體驗的營銷創意，吸引目標消費者進行線上線下種植活動。通過“線上種植、虛擬榨果汁”，在白領階層掀起了一股狂熱，并帶動了線下真實產品的銷售。創意點就是引爆點創意營銷的精髓在于為產品營銷增加市朝、價值性元素。 具有四大特征的創意元素最有生命力：一是原創性。原創的本質是成為第一，實現率先定位、搶位、占位，恰是“一招鮮，吃遍天”。 二是關聯性。創意元素必須與產品或品牌密切相關，并能強化產品或品牌定位，使定位更為清晰明確。 三是震撼性。震撼未必是大手筆，小手筆同樣可以引起震撼，關鍵是想別人未曾想、未敢想，做別人未曾做、未敢做。 四是價值性。創意元素要具有市場價值與社會價值：要存在真實的市場需求，并且可以滿足甚至超越消費需求；消費者感情上可以接受，并可以使其獲得精神上滿足；創意對社會有益，能夠承擔起相應的社會責任。 很多產品無法“走紅”市場，就是因為創意元素存在一定的“殘缺”。有些產品很有原創性，但是消費者對產品的價值認知不足，使產品無法快速做大市常 創意點成為市場引爆點要具備一些基礎條件：產品功效、需求規模、流行文化、獨特的價值主張、口碑點。獨特的價值主張可以喚起消費者共鳴；產品功效可以制造獨特的消費體驗，具有需求規模有利于產品擁有較大的成長空間；流行文化則容易使產品快速風行市場；而口碑點則立足于買點與賣點，有利于產品的延伸銷售，并且口碑傳播可以讓流行持續下去，使市場熱度有增無減。產品要想做到暢銷與常銷，上述因素必不可少。 總之，創意營銷快速引爆市場有三個基礎前提：傳遞價值快速建立消費者共鳴；制造接觸快速制造消費者體驗；流行引導快速釀造消費者口碑。 要暢銷更要常銷很多產品因創意營銷而市仇爆，但是卻好景不長，甚至曇花一現。然而，企業不僅僅追求產品暢銷，更希望產品常銷。那么，創意營銷的常銷之道是什么？ 1．創意元素具有核心價值性創意元素應該是客戶核心價值的體現，而不要僅停留在附加價值層面。要知道，客戶雖然重視附加價值，但真正購買的是核心價值，附加價值往往只是參考因素，或者輔助性促進因素。舉一個手機的案例：TCL寶石手機這個產品創意，就是在手機上嫁接了兩樣東西：高價值鉆石與時尚流行元素。手機技術與款式突飛猛進，一款手機的市場生命周期很短，而鉆石則成為TCL手機常銷的長命因素，以及TCL寶石手機的“暢銷”基因，買手機更可以享受到寶石帶來的美好寓意和祝福。 2．創意元素具有差異性僅有原創性還不夠，還要具有抗仿性，做到差異化。只有難以被跟風、復制與模仿，才有利于產品在市場上“常銷”。在市場上，沒有遲到者，只有后來者。先行者必須為市場上的后來者設置市場壁壘，抬高后來者的進入門檻。否則，即便做了“第一個吃螃蟹者”，也難免會被趕上甚至超越。 舉一個日化行業的例子：曾有一種非常具有創意的產品“8分鐘洗衣粉”，并以“浸泡就干凈”的價值主張很快叫響市常但是，很快就有競爭對手站在了“8分鐘洗衣粉”的肩膀上，以這種產品的升級產品及第二代產品出現在市場上，四平某化工廠開始生產“118”高級加酶洗衣粉第二代，在內包裝袋及外包裝箱亦印有“浸泡就干凈”字樣，結果重創“8分鐘洗衣粉”。 3．創意元素具有文化內涵創意元素具有深厚的文化內涵，包括社會文化與消費文化，而這種文化最終體現為一種生活方式，不會在短期內發生變遷。 悅活果蔬飲料，就是立足于年輕的樂活一族的族群文化，這個族群追求健康及自給自足的形態過生活，強調“健康、可持續的生活方式”，并以“健康、快樂，環保、可持續”為核心理念。樂活族吃健康的食品與有機蔬菜，這與所推出的天然果蔬產品相吻合。 4．創意元素具有延展性延展性即創意元素要具有可持續性、可繼承性、可創新性。創意元素具有長效性，不是短暫流行就會過時的流行元素，或者說立足于稍縱即逝的市鋤會。可繼承性則是指即便市場與社會環境變化了，創意元素依舊具有閃光點，仍能深深吸引消費者?？蓜撔滦约磭@著創意元素，具有進一步進行創新的可能與創新的空間，以適應新的市撤境、社會環境與地理環境的變化。 由于全球市場差異，很難找到一個放之四海而皆準的產品創意，所以有的產品必須進行本土化改造。 雀巢公司在印度銷售其巧克力時，因為天氣熱浪襲人，一年中超過9個月都是淡季。結果，雀巢巧克力最終被當作“飲料”出售了。雀巢印度公司由此受到啟發，推出了一款名為“Choco-Stick”的介于巧克力塊和飲料之間的液體巧克力產品。兩年后，Choco-Stick成為了印度市場上成長最快的巧克力品牌。