“我們的新服務(wù)測試結(jié)果好極了,在我們調(diào)查的消費者中，超過5%的人說會購買這項服務(wù)。”一家非營利組織的一位讀者在發(fā)給我的電子郵件中寫道，“我們推出了這項服務(wù)，可結(jié)果讓人大失所望。”
不要忘了，消費者是會撒謊的。雖然并非有意，可他們確實會撒謊。這位讀者學(xué)到了慘痛的教訓(xùn)。對于下一個創(chuàng)意，他想進行交易導(dǎo)向型測試，可是，如何設(shè)計并實施這樣的測試又讓他頗為犯難。
要了解潛在交易情況，無需過于復(fù)雜。不妨考慮以下四種選擇：
一 讓潛在消費者簽訂某個協(xié)議。最近，我們?yōu)橐患译娮酉M品公司開發(fā)了一個新穎的創(chuàng)意。這個創(chuàng)意實現(xiàn)完全商品化，需要大約18個月的時間，以及大筆投資。公司怎么才能知道這個創(chuàng)意是否值得去做呢？公司團隊制作了一個產(chǎn)品原型，然后展示給消費者。展示結(jié)束后，他們問消費者，他們是否愿意象征性地支付一筆費用，到產(chǎn)品推出時，可以參加“測試版的私下測試”。這是確定消費者的激動心情能否轉(zhuǎn)化為小額支出的極佳方式。
二 在員工中測試創(chuàng)意。大多數(shù)組織都有一項尚未得到開發(fā)利用的資產(chǎn)，他們每日 都在公司走廊里走來走去。在寶潔公司，你經(jīng)常會看到項目團隊在公司餐廳外面宣傳新創(chuàng)意。如果連你的員工都不想買自己的產(chǎn)品，消費者怎么會買呢？
三 在一個范圍非常有限的市場推出簡化版產(chǎn)品。假設(shè)你想舉辦一個為期一周的研討會，主題是戰(zhàn)略創(chuàng)新和設(shè)計，會議將邀請世界一流的演講者以及全球各地的人士，并將匯聚各種獨特的工具。與會者將創(chuàng)建自己的企業(yè)，并從 風(fēng)險投資 家那兒獲得建議，甚至是資金支持。聽起來是個絕妙的創(chuàng)意，可是，會有人來嗎？要想知道這一點，一個方法是在某個城市舉辦一個為期半天的研討會，邀請一位出色的演講者，并提供“足夠好”的工具。
四 舉辦一個“報名研討會”。幾年前，我們幫助某個新創(chuàng)企業(yè)開發(fā)了一個醫(yī)療旅游創(chuàng)意：不用急著治療的消費者可以飛到國外費用更低的地方接受治療。正如我的同事馬特.艾林（Matt Eyring）最近在《哈佛商業(yè)評論》上撰文所描述的，我們一絲不茍地研究了這個市場，預(yù)測結(jié)果看起來非常可靠。我們的一位同事建議，我們應(yīng)該在目標消費者集中的地方舉辦研討會，看看人們有沒有興趣。結(jié)果，沒有一個人到場，我們這才意識到，人們表現(xiàn)出來的興趣不太可能轉(zhuǎn)化為實際的需求。
這些“低解析度”測試并不完美，但是，它們比只是問消費者“你想買這個嗎？”更有效。請記住，消費者的話不可全信，關(guān)鍵還要看他們的行動。
翻譯：魯剛偉
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