淺談促銷品管理

    目前世界上很多企業遭遇一個大難題——即促銷品依賴癥：沒有促銷品企業的產品就銷不動，在農村市場甚至部分消費者認為同類企業的產品是相差不多的，誰的促銷力度大，就買誰的產品，目前在中國市場化妝品、乳制品行業表現得最為明顯，其實這些企業也很無賴，因為這些企業在產品上的創新太少了，產品的同質化比較明顯，在產品無法改良的情況下大部分企業就想在促銷品上做文章，靠促銷品拉動銷售，但很多企業對如何使用促銷品還沒有足夠重視，甚至不知道怎么管理促銷品。如下列情況：甲企業的業務人員或促銷員很容易拿到乙企業的促銷品，這種業務員之間和促銷員之間相互拿促銷品的現象很常見，世界上還沒有哪家企業的促銷品沒有浪費。因此如何管理好促銷品已經成了一個全球企業界的難題。

　　促銷品管理現在還是一個沒有系統的理論來指導，也沒有任何一個企業真正管好了促銷品，現在多數企業的促銷品在使用過程中浪費比較嚴重！在中國到了20世紀90年代，中國經濟從賣方市場進入買方市場，才真正把促銷品從產品中分離出來單獨來管理，而這種管理是粗放性的，在中小企業還沒有專門的人員來管理，在大企業一般來說是放在市場部管理。促銷品的管理分為四部分：

　　一、促銷品的開發管理。

　　二、促銷品的采購管理。

　　三、促銷品的使用管理。

　　四、促銷品的效果評估和后續服務。

　　有些企業的促銷品開發是這樣的：1、根據企業以往的經驗選擇以前用過的或競爭對手正在用的贈品作為自己的促銷品。或公司老板看中的一些玩意做促銷品。2、公司促銷方案的設計人給要求給所謂“專業的禮品設計公司”在市場上找與方案相符的樣品，然后交給企業的方案設計部門選擇，這種選擇也是憑幾個選擇人的感覺，與個人的風格和經驗有很大的關系，多數情況企業是撿了芝麻，丟了西瓜。沒有對所選擇的促銷品進行市場調研，一方面是企業沒有足夠的時間去找樣品并進行調研，另一方面企業覺得沒有這個必要，白送給人家的東西人家肯定會要。3、市場部/策劃部不定時找一些樣品放在各個市場試用，設立一定的贈送標準，然后選擇促銷效果好的作為今后的新的促銷品。現在好象還沒有有關促銷品開發方面的書籍。

　　促銷品開發需要遵循以下原則：新穎原則，讓目標顧客有耳目一新的感覺；不要讓消費者感覺的你的促銷品一成不變；適用不一定實用原則，你送給你的目標消費者的促銷品，他（她）要派得上用場。最好促銷品和所賣產品相關聯。

　　促銷品的采購管理在促銷品管理中算相對容易的環節，主要是管理成本、質量、物流、到貨時間四個方面，采購管理有很多這方面的書籍在這里不再累贅，我在這里要強調的一點是多給采購員一點時間這樣的話采購的成本就會低一點，而且可以給物流有足夠的時間，80%的企業采購促銷品都是十萬火急的。

　　促銷品的使用管理是促銷品管理中最難的環節，很多企業的問題就出在這里。在這里要理請一個問題：到底在什么情況下算浪費公司的促銷品？從促銷品的功能來說分為傳播功能和誘買功能，促銷品通過促銷員、業務員、經銷商流向非消費者的情況，雖然沒有誘買功能，但是其傳播功能是還存在的，這種情況到底算不算浪費促銷品？如果這個不算浪費的話，那所有企業的促銷品是沒有什么浪費的，但是在大部分人看來這確實是一個大的浪費，尤其是大企業，促銷品到目標消費者的經手人多，浪費就大，一個大眾喜歡的促銷品浪費的數量也相當驚人！有一天公司領導要我估計每年促銷品浪費有多少？我估計月20%左右是浪費了的，有的同事說還不只這么一個比例。其實20%這個浪費比例已經很高了，一個管理規范的公司最高就是20%的浪費比例。

　　促銷品的效果評估和后續服務，在很多的企業這一塊是沒有的，促銷品的效果評估只是在促銷活動的總結中一筆帶過，多數情況下活動的效果好不好主要取決于促銷品的受歡迎程度，因此在每次活動過程中要密切關注促銷品的使用效果，了解消費者對促銷品的真正需求，只有適合消費者需求的促銷品才是好促銷品。