分銷聯合 渠成水到（一）

　　首先，國內市場要求快銷品成功營銷必須迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率并維持著這種鋪貨率。　

　　其次，中國地域廣闊，很大一塊銷量來自于數以千萬計的小零售店，而靠廠家的力量去對這么多售點鋪貨，并維持物流，由于“人手不夠”、“市場不熟悉”、“成本太高（市場前期開拓及市場預賠成本、稅務成本、賬款風險等）”，必須要依靠經銷商、批發商來分銷。

　　而且，部分市場廠家無法直營。比如商超或大型餐飲的結款要求，以及為數眾多的“雞毛小店”。

　　實際上，分銷的第二種途徑即靠經銷商、幾個層級的批發商再到終端的流通渠道，是中國大部分市場的主流渠道，對快銷品企業來說，流通渠道的強大不可回避、不可替代。

　　但現在這個渠道真的太亂了，一定要有一種力量使這些渠道成員聯合起來，理順糾纏不清的市場利益、建立堅實有效的分銷網絡。

　　一、 分銷聯合背景

　　從流通體系結構上來看，目前傳統的批發體系非常繁雜，貨物流向雜亂、無序、交錯，影響了廠家對分銷體系的有效掌控；分銷渠道成員忠誠度差，價差空間驅使，短期利益導向；分銷渠道層級和價格體系混亂，沖流貨現象猖獗。所以廠家如何跳出傳統粗放的批發體系，對批發渠道有效引導、改造和利用？建立聯合分銷體系，主動攔截批發市場，沉下心來將當地市場做細做透也許是條出路；

　　從經銷商的運作模式來看，現有經銷商的分銷模式本質上是送貨模式，更多的是依靠已有的人際關系和利益空間驅動，坐商偏多；或者經銷商有提升經營能力的愿望，但缺乏實現的足夠信心和實施的相關技能也難推動聯營體的誕生。所以催生聯營體誕生的力量還得來自廠家，廠家在區域運作模式方面的指導和支持可以促使經銷商運作模式的迅速改變；經銷商運作模式的改變有助于廠家對于區域市場的深度開發、系統掌控。

　　從區域市場運作模式來看，目前廠家對于區域市場運作模式存在誤區，不同渠道成員之間職責分工不明確。或放任自流，聽憑區域分銷渠道成員呼風喚雨，或重兵投入，妄圖控制乃至擁有分銷渠道終端；對于區域市場精耕細作的程度難以有效把握。而且，區域市場精耕細作不僅是廠家的要求,也是區域分銷渠道成員的要求；通過廠家與區域分銷渠道成員的共同努力與投入, 構造強有力的廠商戰略聯盟，分銷成本和分銷效率顯著提高,從而構筑各方的分銷渠道競爭力；  

　　二、分銷聯合模式

　　簽于以上原因，廠家可以主導推動，首先提煉出核心區域市場、從核心區域市場中提煉出具體的分銷商簽訂三方協議構建聯聯體形成相對穩固的渠道網絡聯盟；其次派駐專職業務人員對聯銷商固定巡訪，對整個分銷體系的下游分銷成員提供細致、深入的專業服務，也許是精耕傳統渠道的一劑良方。

　　分銷聯合模式的界定：

　　1. 分銷是指某個品牌或規格經常性地被更普遍廣泛地貯備、并能被消費者買到。

　　2. 分銷體系就是指某個品牌或規格在被消費者買到之前所經歷的、符合企業渠道發展要求的所有流通中轉環節。

　　3. 分銷聯合：系指在規定的區域內，廠家協同核心地級區域核心經銷商及其核心市場（如核心縣級市場或地級城市市區各區域）聯銷商三方建立的相對穩固的渠道網絡聯盟關系。對整個分銷體系的下游分銷成員提供細致、深入的專業服務。

　　4. 聯銷商：指與廠家和經銷商建立合作聯盟關系、直接接受廠家或者經銷商管理、具有特殊約定交易形式的渠道成員，其享有區域劃分、時間界定、政策保障和專業支持的權益。聯銷商需要建立健全的銷售組織來協助核心經銷商掌控下級分銷網絡，保障下游分銷網絡按照雅客公司的意圖來開發市場，提高零售市場的鋪貨率。

　　5. 批發商：此處界定的批發商為直接與聯銷商發生業務關系、主要向下游網絡分銷的當地分銷網絡成員。　　

　　二、 分銷聯合建設關鍵點

　　1、 產品價格體系設計

　　1) 分銷聯合的建設，要求對目前區域市場混亂的價格體系進行有效管理，引導經銷商及其下級分銷網絡追求相對穩定的利潤空間；

　　2) 說服核心經銷商看重長遠發展、放棄當前“蠅頭小利”、以眼前利潤犧牲換取以后長久發展的穩固分銷網絡、與企業同榮辱共存亡將成為每位分銷人員所必須面對的頭等大事，將成為分銷聯合推行的關鍵和要害所在；

　　3) 分銷聯合的實施需要對于經銷商和聯銷商基本經營利潤的保證，由此要求對于產品價差空間重新設計，以便能夠滿足經銷商和聯銷商、批發商等分銷層級的不同利益追求。

　　4) 理想的分銷產品價差設計，既要激勵各級分銷渠道成員順利實施、積極配合分銷聯合，同時又要保證企業能夠有足夠費用空間支撐分銷聯合的運作；

　　5) 產品價格體系的設計應考慮產品特性，并非所有產品均適合于分銷聯合運作；

　　2、 沖流貨管理措施

　　1) 沖流貨是分銷聯合建設和順利實施的根本大計和最大隱患；

　　2) 分銷聯合的建設，對于價格管理提出更高要求；

　　3) 在分銷聯合的不同區域之間、在實施分銷聯合的區域和其他區域之間、在分銷聯合區域內部的不同聯銷商之間、在分銷聯合區域內部聯銷商和批發商之間，均有可能由于價差關系而產生沖流貨現象，進而侵蝕和摧毀分銷聯合建設的根基；

　　4) 對于沖流貨現象難以嚴格管理、痛下殺手的企業，有效實施分銷聯合的難度較大；　　

　　3、 限制批發市場供貨政策

　　1) 傳統批發市場是分銷聯合的嚴重制約；

　　2) 批發市場的自然流貨和惡意竄貨與分銷聯合的建設意圖背道而馳；

　　3) 分銷聯合的建設，是對傳統批發市場的有效攔截，促使各級分銷渠道成員橫向拓展當地分銷網絡，將自己的“責任田”做精做透；

　　4) 分銷聯合發展壯大的過程與批發市場的日漸沒落處于此消彼長的博弈階段；

　　5) 限制向批發市場供貨，將加速傳統批發市場的有理念有思路的批發客戶向終端市場轉移；

　　6) 限制向批發市場供貨，不僅可以保障廠家現有經銷客戶和分銷聯合成員的利益，而且促進中國現有分銷市場的順利轉型和長遠健康發展。