價格戰：鷸蚌相爭，“漁翁”能否得利？

    價格戰，歷來是國內企業在參與市場競爭的時候慣用的殺手锏，在市場競爭越來越激烈的酒類終端市場，各個酒類企業與經銷商更是不會拋棄這一傳統的參與市場競爭的手段，而是將其運用于市場銷售的第一線。然則，價格戰是打響了，誰是這其中最大的贏家？我們不得而知。單從酒類市場發展的全局利益來看，價格戰的此起彼伏似乎并沒有給企業及經銷商帶來太多的益處，在這一場場沒有終點的價格大戰中，筆者聽到的則是來自企業及經銷商更多地怨聲載道。春秋戰國時代，趙國將要討伐燕國，蘇代講了“鷸蚌相爭，漁翁得利”的寓言故事替燕國游說趙惠文王，最終取得成功。如果此處將消費者比喻為寓言當中的漁翁的話，那消費者真可謂是天底下最可憐的漁翁了，表面上看，價格戰中最大的受益者必定是消費者，而事實上卻并非如此。

　　竹籃打水一場空　　

　　企業與企業之間的競爭，通常是借助各種互惠條件來吸引經銷商的眼球，如降價、返利等。長期以來，在酒類品牌的競爭中，酒類企業通常依靠廣告、降價這些較低層次的競爭手段來參與市場、刺激消費者的購買欲，一些品牌仍處在野蠻的、無序競爭中，一味不講游戲規則地“死纏濫打”，弄得整個市場魚龍混雜、烏煙瘴氣，此舉不但讓消費者的利益受到損害，也致使企業本身飽經風霜。試想，如果企業普遍對消費者的喜好度研究甚少，推出的產品讓消費者產生不了認同感，那么，在產品銷售過程中，只能依靠加大廣告投入及大打價格戰等這些低層次的競爭手段來參與競爭，殊不知此類品牌的生存空間還能有多大？　　

　　此外，經銷商也是貨比三家，不斷從企業的名譽、品牌的知名度、合理的產品價格、企業的返利等方面來確定自己將要代理的品牌。一般情況下，經銷商最為看重的是產品的實際價格及該企業所給予他們的代理條件，而這些簡單來說，就是誰能給他們提供更多地利潤空間，他們就會選擇誰，尤其是在低端產品的選擇上，價格競爭頗為明顯。而經銷商與經銷商之間的競爭，更為直截了當、赤裸裸，這歸根結底都源于產品價格的競爭，許多經銷商對價格戰并不贊同，但卻無可奈何，還得硬著頭皮上，不然就面臨著被市場淘汰的絕境。畢竟他們直接面對的是消費者，而讓消費者最為關心的自是產品的價格，品牌的美譽度、產品品質等均排至價格之后。這就導致經銷商們不斷攀比壓價，回頭點算賬目的利潤也寥寥無幾，真是可思、可嘆吶！  

　　掩耳盜鈴利何求　　

　　酒類品牌之間的價格競爭，只能是讓企業大獲眼前的即得利益，而對企業、品牌的長遠發展沒有多少好處。面對市場這一大環境，企業往往面對即得利益不得不使出渾身解數來參與競爭，為自身品牌爭得一席之地，這也是企業吸引經銷商所做出的諸多無可奈何之舉。當產品落到經銷商之手時，他們借助從企業那里贏得的諸多優厚條件參與市場競爭，利用降低價格、買贈等促銷手段刺激消費者的購買欲。最終有的商家實在無利可賺，就開始想些不正當的市場競爭手段來投入其中。如，2006年的年份酒之風，就讓許多企業與商家燒錢燒紅了眼，既而在年份酒的產品宣傳上大作虛假文章，明明是去年剛生產的酒，卻裝進20、30年的年份酒瓶內，然后提供給經銷商，更有甚者比這還夸張，企業成立不到10年，就可以產出20年的陳釀酒，煞似天方夜譚！更有甚者，宣稱自己的啤酒是“無水啤酒”，簡直可笑至極?！　?

　　企業如此，經銷商更是與企業同呼吸共命運，也“依葫蘆畫瓢”向消費者力推讓他們獲得更高即得利潤的酒類品牌，而最終的受害者、被騙人仍舊是消費者。近年來，酒類品牌的虛假宣傳大肆盛行于酒類行業，搞得酒水品牌的宣傳氛圍烏煙瘴氣，誤導了許多消費者，使消費者的利益受到了嚴重的損失。在前不久閉幕的“中國釀酒工業協會三屆三次理事會（擴大）會議”上，國家質檢總局食品監督管理司副司長畢玉安指出，要嚴厲杜絕酒類品牌的虛假宣傳，尤其是生產年份酒的酒類品牌。試想，如果年份酒的相關標準一旦頒布，那些不實的年份酒又將何去何從？　　

　　案例鏈接：　　

　　據了解，從2006年底開始，燕京啤酒為了敲開沈陽低端啤酒市場，給銷售商“賣一贈一”的優惠，出廠價2元/瓶的啤酒到了銷售商手中變成了1元/瓶。而且，為了吸引消費者，每個瓶蓋都設有獎勵。與此同時，雪花啤酒不甘示弱——其銷售商每售出一箱啤酒，廠家將返還銷售商2.5元，每個瓶蓋回收價為0.2元。期間，哈啤價格促銷行動也隨后跟進。經銷商銷售一箱哈啤，廠家每箱返4元；消費者開蓋中獎，廠家返還0.5元。青啤旗下的嶗山啤酒也開始讓利，只要銷售商將嶗山啤酒在飯店內擺臺，廠家就免費贈送每桌2瓶嶗山啤酒。

　　……　　

　　“我十分迫切地希望中國的啤酒企業能自覺地停止價格戰。”AB集團大中華區董事總經理程業仁接受《國際金融報·酒周刊》采訪時表示。據他所掌握的情況來看，中國啤酒價格戰在國際其他市場上難以看到，早已超出合理的程度，因為價格戰，中國啤酒企業里有多達三分之一的企業在虧本，而只有三分之一的企業在盈利?！　?

　　可見，企業在大力促銷的同時，并沒有得到良好的收益，有的是傾囊叫賣，有的甚至是銷售利潤達到負增長。顯而易見，這均是由市場競爭的惡性手段——價格戰引發而生。　　

　　小結　　

　　在任何一個產業領域內，價格戰雖說在短時間內能夠使企業、經銷商、消費者三方均獲利，但從長遠發展考慮，價格戰并不利于我國市場經濟的發展，企業和經銷商都應該在產品的品質、品牌形象的樹立等方面下功夫，才能將企業和品牌做成長青樹，才能更快、更好地提升企業、品牌在消費者心目當中的信譽度。如果一味地采用價格戰作為參與市場競爭的唯一營銷手段，那么，由價格戰引發的重重問題便會此起彼伏，且愈來愈嚴重，企業的無可奈何，經銷商的怨聲載道……價格戰這一單一的營銷策略并沒有帶給企業、經銷商更多地利潤回報，反倒讓消費者對品牌的品質、信譽度產生了質疑。而作為消費者，價格降低對消費者的利處不言則明，用低廉的價格買到品質優良的商品原本是件幸事，但殊不知在企業與企業、經銷商與經銷商之間進行的價格戰中，品牌的品質已然大打折扣，年份酒不符合實際年份的、酒類生產衛生不合格的、虛夸酒水品牌功能的比比皆是。當然，這里面也不乏那些不知名的小企業、小品牌，通常是大撈一次便轉身離去，且生產酒水的實際成本也更是偷工減料。然則，小企業、小品牌可以如此，但大企業、大品牌就不能這般瀟灑了，且在這場大小企業、品牌的混戰中，往往總是入不敷出?！　?

　　酒水市場的價格戰非但不能幫助企業、經銷商贏得更多地利潤，反倒讓消費者也傷透了心，總是感嘆不合品質的產品如此之多。可以看得出，在這場現代的鷸蚌相爭中，“漁翁”似乎也受益甚微，我們期待著酒水市場的惡性競爭能夠早日回歸正途，還企業、經銷商、消費者一片晴朗的天空。