營銷：回歸產品

目前中國企業尤其是家電企業有一種誤解，認為品牌的附加值來自大范圍的炒作，尤其是價格上的炒作，這也是到目前為止中國企業最常用也是最有效的營銷手法。用犀利的超低價格加上圍繞價格的殺手類的話題，比如，當年微波爐行業的格蘭仕就是通過這種方式攫取了大量的話語權。這樣的企業通過持續擴大產能盡可能地降低價格，并用超低的價格去擴展市場，這種營運模式無形當中清除了行業中大量的中小企業，當然主要是本土的中小企業。

 

在一個相對封閉的市場環境中，這種模式是非常有利的，這些發起并依賴價格營銷的企業可以靠一種近乎壟斷的方式保持靠巨大的銷售量得來的利潤，但營銷以及家電業、制造業人士請不要認為這樣的企業是最擅長營銷的企業，如果有這樣的想法那純粹是一種誤讀，這種方式是嚴重錯誤的，我們在接下來的幾年時間內會看到這類企業的兩種結果：要么轉型成功，要么走向死亡。

 

目前中國國內有14的營銷專家基本上屬于傳播層面的專家，恰好這個層面是最容易起泡沫的層面。我們不要對科特勒、舒爾茨等專家對現階段中國企業營銷操作的建議有任何幻想，他們的理論用在中國的企業身上，也沒有根本好轉的效果。請大家注意，美國的營銷專家給中國企業的診斷都是戰略層面的，是企業生存方向的改變，只有發生了這樣的根本性轉變，他們的理論和建議才會有效果。

 

我們可以想像一下微軟的品牌，傳播層面的東西大概不太需要什么專家了。你認為微軟的品牌是來自傳播層面的因素嗎？我們對微軟的欽佩最主要的來自于它的產品。再回過頭來看看像格蘭仕這樣的企業，他們在營銷中屬于傳播層面的東西太多了，而沒有特色產品給人們留下清晰的印象。它給市場的是個類的印象，產品永遠不是主角，相反炒作的故事卻廣為流傳。

 

營銷的基本面不在傳播層，而是在產品層，我們應該真正回歸的是這個層面。對中國的企業也是這樣，如果要成為基業長青的企業，這是必須的。

 

如果我們認為對價格的炒作是成功的話，那么，這種成功只是階段性的，在這樣的階段只要產品有足夠低的價格就可以不用太考慮產品的功能以及消費需求，把握住價格在某種意義上就算是把握住了需求。但是，我們看到不斷走低價的企業已經破壞了整個行業的利潤結構，從其自身的角度看，它透支了自己品牌未來的附加值，它主動地縮小了自己品牌的發展空間。

 

這類企業在清除掉本土中小企業的同時，也把自己放在了整個“市場貨架”的最下端，上端的企業是跨國公司品牌。這是一種市場空間的劃分，也是一種品牌空間的劃分，而且這種劃分在一定程度上是由他們自己造成的。這樣的市場結構對他們來說是極端不利的，因為產能對任何一個跨國企業來說都是輕而易舉的事情，未來靠什么支持自己的利潤還是未知數，向高端轉型的壓力首先不是來自于外在的市場，而是自己的營運慣性以及來自市場對品牌認知的轉變的困難。

 

我們把這種實施低價策略的模式總結為價格依賴癥。這實際上是計劃經濟時代的一種做法，是粗放的，把價格惡狠狠地放一段，市場就會跟著起火，完全是一種價格依賴。

 

一旦患上價格依賴癥，這個企業如果希望某一天自己的產品價格再漲高，已經不太可能了，因為市場已經把它們定位為最簡單的低端品牌了。在競爭的逼迫下，這類企業也會轉向其他的產業，但是這種轉向有多難，只有穿這雙鞋子的人自己知道。

 

排除個人或者是小團體的恩怨，我想營銷人應該注意：真正的營銷高手是制造并銷售價格高的產品，并且還能賣得多，賣得快的人；能頂住壓力，把產品與品牌往上推進的企業才是高手。如果只是銷售足夠低價格的產品，那么根本不需要造如此大的勢，找幾個人開票銷售就行了。

 

營銷的中心是讓消費者記住、使用你的產品，并有欲望繼續購買自己未來的產品，而不是將注意力放在你拋出來的故事上。我始終認為，一個充滿娛樂色彩的企業已經走進了墮落性的通道。我也真心提醒我們的企業老板們，應該轉變自己的思路，尋找會做產品的人，而不是會寫故事的人來操作自己的企業。