營銷研究：淺論企業營銷DNA與模仿營銷中應當注意的問題

    一、大約在前一陣子，一個長期關注營銷并對筆者營銷研究文章每期必讀的一個營銷經理E女士，在讀了筆者的《藍徹斯特戰略在中國》（沈宗南，張京宏 著，上海世新進修學院教學試驗研究所，《世新期刊》，2007年04期）第一冊（基本篇）的部分內容之后，發郵件給我說：先生！你說的強者戰略中的跟隨戰，我當時讀了感覺很好，于是跟隨一個市場實力比我小的同行業品牌進行市場活動，現在幾個月下來，發現不是那么回事情，跟隨之后，我們并沒有達到預期的市場效果。先生！這是怎么回事情？

　　筆者不解，叫E把具體情況按筆者設計的表格填寫再發給筆者。研究對比之后，發現了核心問題是E和她的團隊在對理論應用的時候斷章取義，思路上本身不當，然后筆者把正確的建議告訴E，E執行之后，效果比較好，告訴筆者說果然不錯。因此，筆者想把這些整理出來，以期相關人員共同分享、參考、啟發和借鑒。

　　行文之前，先把其中涉及的幾個概念進行澄清。

　　一是關于企業營銷DNA的概念。所謂DNA，按《高級漢語大詞典》的解釋是“DNA deoxyribonucleic acid 脫氧核糖核酸”。DNA(脫氧核糖核酸)是核酸的一類，因分子中含有脫氧核糖而得名。根據生物學的知識，　　DNA分子極為龐大(分子量一般至少在百萬以上)，主要組成成分是腺嘌呤脫氧核苷酸、鳥嘌呤脫氧核苷酸、胞嘧啶脫氧核苷酸和胸腺嘧啶脫氧核苷酸。DNA存在于細胞核、線粒體、葉綠體中，也可以以游離狀態存在于某些細胞的細胞質中。大多數已知噬菌體、部分動物病毒和少數植物病毒中也含有DNA。除了RNA(核糖核酸)和噬菌體外，DNA是所有生物的遺傳物質基礎。生物體親子之間的相似性和繼承性即所謂遺傳信息，都貯存在DNA分子中。1953年，詹姆斯•沃森和弗朗西斯•克里克描述了DNA的結構：由一對多核苷酸鏈相互盤繞組成雙螺旋。他們因此與倫敦國家工學院的物理學家弗雷德里克•威爾金斯共享了1962年的諾貝爾生理學或醫學獎。

　　那么，根據上述背景知識，什么是企業營銷DNA呢？所謂企業營銷DNA，筆者給的定義是：企業在戰略定位、產品定位、市場定位及營銷定位的過程中，所依賴的企業經營最基礎、最核心的思想因素，該思想因素普遍存在并表現在企業人事、財務、設備、行政、生產、采購、市場、物流、倉儲、貿易等各個環節和細節之中。

　　二是關于模仿營銷的概念。所聞模仿，根據《高級漢語大詞典》的解釋：“模仿 mófǎng　[imitate;copy;model oneself on] 按照現成的樣子做　一首模仿傳統大學歌曲的諷刺歌”。所謂模仿營銷，是指按同行或對手的樣子去做。模仿營銷有三個層次：一個層次是在模仿的基礎上，根據自己的實際進行改造，這叫創新，也叫“站在巨人的肩膀上”行事；第二個層次是主觀上想結合實際，但因為信息掌握不對稱等方方面面的因素導致了客觀效果是“四不象”；第三個層次是毫不分析的拿來主義，也叫東施效顰，邯鄲學步，最后連路都不會走了。

二、 從案例看企業營銷DNA的發揮作用情況

　　這里舉兩個案例。一個是臺灣某作家研究人體胖瘦與否、健康與否的案例。該作家在研究中說，經過大量的研究后發現，人體胖瘦與否、健康與否的核心決定因素并不是飲食、吃葷吃素、抽煙喝酒、保健等，而是先天遺傳的基因DNA。比如說有人不吃水果不怎么吃菜，但腸胃照樣很好；有人水果和菜吃的不停，腸胃依然有問題；有人怎么吃都不胖，有人隨便怎么吃就胖，等等。核心是遺傳DNA在起決定作用。

　　第二個案例是某啤酒S品牌企業為了擴大自己啤酒的銷售量，就廣泛研究和模仿同行中啤酒銷售比較好的D企業的銷售模式和策略。2006年初，S企業的市場部經理A先生曾經把他的思路告訴筆者，征求筆者的意見。A先生的大意就是，學D企業，從廣告，渠道，代理，分銷等各個角度全盤學習，然后推廣應用。筆者當時告誡A經理說，要他研究S企業和D企業的核心思路及企業文化方面MI差異，比較之后再執行。A先生沒有重視筆者的建議，直接推行。四五個月下來，按S企業的模式運行的后果是，銷售隊伍大亂，精英的銷售核心人員多半流失，企業的市場占有率嚴重受到破壞，銷售業績直線下滑近15%。

　　三、分析及啟示

　　痛定思痛。挫敗之后的A經理再次邀請筆者進行分析，筆者分析了四個層面一個中心：

　　第一層面：企業宣傳廣告投入的基礎不同。D企業是在日本已經很成熟的企業，其經營模式是建立在其股東財團雄厚資金勢力和強大的廣告投入的基礎上的。對D企業來說，銷售人員的更多時間是在營業部接聽電話，和客戶溝通價格。而對S企業來說，屬于草根出身，沒有強大的資金投入到大量廣告中去，許多客戶的開發和維護主要靠業務員主動的出擊和溝通，還要主動出去跑市場。而A經理忽視了這一區別，要求S企業業務員學D公司銷售業務員的工作方式，以為S企業的營業部在沒有強大市場廣告支持的背景下也能和D企業一樣能接到客戶詢盤的電話。

　　第二層面：企業外部市場渠道不同。D企業的渠道通暢，具備強大的物流支持系統和強大的CRM管理系統，各相應的支持系統能保證其渠道的通暢和運行。但S企業不具備相應的支持系統組織，在模仿D企業的渠道策略時也受到挫折。

　　第三層面：內部員工提成制度及信譽不同。D企業在員工提成及兌現方面比較規范，信譽度高。而S企業在這些方面有明顯差距，導致有能力的員工寒心，相繼離開公司，使公司力量大大損減。

　　第四層面：企業核心經營思想不同。D企業的經營目標是建設一流的品牌，控制東南亞市場。而S企業的目標就是啤酒銷售有利潤即可，也沒有長遠規劃。

　　上述四個層面總結到一點，就是企業的營銷DNA不同。不同的核心經營思想在外在經營方式和模型進行匹配的時候，和人體一樣，也有排斥反映和兼容問題。

　　綜上所述，企業營銷在進行戰略決策和策略運用的時候，應當注意：

　　一是企業核心經營理念（企業營銷DNA）的認同性和一致性評估。這是個核心問題。這個評估也是營銷售方式能不能和平移植的決定性參考。我們知道，許多連鎖加盟店的復制，最核心是企業文化和管理思想的一致移植，是連DNA在內的統一移植，而不是單單外在經營模式的無根移植，比如KFC，等。

　　二是企業內部制度和企業實力的恰當評估與比較。如果實力評估差距過大，那制定的政策后果則不堪設想。

　　三是企業市場慣性等的評估。要根據企業習慣的思路等進行評估，力求準確。

　　四、結束語

　　創新固然偉大，但模仿也是一門藝術。如何模仿和移植，還應當從企業核心的管理經營思想DNA，企業的發展情況，企業實力等綜合考慮，在模仿中學習，在學習中創新，找出一條適合本企業實際的路來。盲目模仿，邯鄲學步，只能導致南轅北轍，慘痛損失。

　　以上是筆者根據實際經驗總結的觀點。希望對相關人員能有參考、借鑒和啟發。不當之處，敬請批評指正。