中國代理商如何做好國外葡萄酒

    隨著中國葡萄酒市場的蓬勃發展，越來越多的企業希望代理國外葡萄酒。對于正在做葡萄酒代理商來說，一方面希望獲得產品組合上的邊際效益，另一方面也希望化解雞蛋放在同一個藍子里風險。對于沒有經營過葡萄酒的企業來說，希望擴展經營范疇，在葡萄酒這一朝陽產業上謀取未來發展。

 

    只所以這些企業希望做國外葡萄酒，主要有四方面的原因：一是因為市場的大環境不錯，市場容量大，空間廣闊；二是消費者普遍認為國外葡萄酒好過國產葡萄酒；三是進入門檻低，比較好把握；四是國外產品物美價廉，高端形象有優勢，低端價格有優勢。所以，做國外葡萄酒的企業越來越多。但這些企業真正做了后發現，原來并不是想象中的那么簡單。

 

    只所以會發現沒那么簡單主要是因為有三個壁壘造成的。第一是認識上的壁壘。中國消費者雖經過多年培育，對國外葡萄酒的好感要高于國產酒，但因為消費者對葡萄酒的辨別能力其實很弱，知其然但不知其所以然，因此消費者始終處于無所適從的狀態；第二是渠道的壁壘。國產的幾個知名品牌已將市場以塊狀進行了分割，牢固地占據了終端主渠道，國外產品想突破這層壁壘談何容易？第三是經營模式上的壁壘。做國外酒，你是用廣告開路還是用陸軍亦或海軍乃至空軍？還是陸海空一起全上？你是在傳統渠道中爭個你死我活，還是獨辟蹊徑？你是以專賣店的形式連鎖經營，還是以個性化為主，主抓集團消費？這些經營模式必須一開始便設定好。這三個壁壘使做國外酒的企業也小心翼翼，只能說還處于嘗試階段。

 

    那么，中國代理商到底應該如何運作國外產品呢？我認為主要有五方面。首先，做國外酒必須宣傳產區文化和企業文化。產區文化宣傳中要特別留意大產區文化下的小產區文化。產區文化不同，產品特點與風格都不同，必須引導消費者。而在企業文化方面要特別留意借助文化沉淀。一些國外企業可能有幾十年、上百年歷史文化沉淀，這些都是你的財富，要利用上；第二，一定要將品牌的獨特賣點找出來。這種賣點不能從常規的產品屬性上來找，一定要深入挖掘，最好有“唯一性”。每一個企業、每一個品牌肯定都有獨特之處，而這些“賣點”可能都隱藏著，你需要獨具慧眼；第三是要明確目標消費者，傳達消費價值觀。消費者的設定不要模糊，可能你的品牌、你的產品的目標消費者很寬泛，但必須找出核心消費者是誰？東西賣給誰，這非常重要。這種消費價值觀必須成為消費者購買的理由；第四是要知道自己要什么，也就是你做國外酒的真正目的。有補充渠道的產品，有尋求邊際效益最大化的產品，有單純跑量賺點利潤的產品，還有想長期做品牌的產品。你必須先明確你要的是什么，然后按病抓藥；第五是要建立起適合自身的經營模式。經營模式本質上沒有好與不好之分，重要的是“適不適合”。每一瓶酒的售出，并不是哪一個人賣出去的，而是一個體系、一個系統賣出去的，所以經營模式所設定的銷售系統是相當關鍵的。