靠壓指標能提高銷量嗎？

    最近經常聽到一些經銷商說，做大品牌的經銷商真難啊！近年來被不斷大幅度增長的銷售任務壓得喘不氣來，有些經銷商因為頂不住壓力，被迫放棄。他們表示，銷售任務的年遞增率是不符合市場實際需求增量的，是市場所不能消化的，壓貨的情況大量出現。面對大企業和強勢品牌，經銷商基本沒有話語權，討價還價的空間很小，只能被動的接受。經銷商們感到越來越重的任務令人不堪重負，有話無處說，只能向他們信賴的媒體訴說，希望有人站出來說說話。這些大品牌的強勢公司有蒙牛、匯源、農夫、娃哈哈等。

　　這里就引申出一些值得我們思考和探索的問題，諸如：

　　一、企業發展需要上規模、擴大市場份額，但是什么樣的銷售計劃才是合理的？

　　1、庸俗的“唯量論”是企業發展的唯一選擇嗎？

　　2、經銷商胃的撐到什么程度，既可撐大，又不會撐破？

　　3、除了強壓銷售任務外，還有什么方法可以提升銷量？如何尋求科學的“上量論”？什么是最佳的邊際效益？

　　經銷商面對強勢企業的超重任務？如何才能提高溝通能力和話語權？

　　1、如何才能加強與企業的溝通與合作？科學的市場容量分析是關鍵。

　　2、怎樣才能確保超重銷售任務的順利完成？計算出與任務相匹配的費用投入很重要。

　　3、用事實說話，砸價、拋貨，能收拾的小亂，未嘗不是一貼清醒劑。

　　企業制定年度銷售計劃的合理性

　　企業給經銷商壓銷售任務的基本原因不外乎來自二方面的考慮：一是企業發展的需要。企業只有不斷的發展，才能在市場激烈競爭中不被淘汰，不進則退，所以追求速度與規模，快速擴大市場份額幾乎成了企業壓倒一切的第一目標。二是這些所需增長的銷售目標，由誰來完成呢？當然是通過銷售計劃任務的分解落實到區域市場，由銷售經理和經銷商去完成。而區域市場的空間還很大，經銷商往往還沒有做足。但是問題出在：企業的銷售目標計劃是否是通過全面、客觀、理性、系統思考之后所制定的科學、可實施的目標？

　　1、庸俗的“唯量論”是企業發展的唯一選擇嗎？

　　中國企業是在特定的市場環境下成長起來的，簡單的追求銷量和規模幾乎已經成了慣性。銷售就是要憑數字說話，銷量是衡量業績的第一標準，簡單的“唯量論”是中國大多數企業營銷的基本觀念。但是今天中國的市場環境已經發生了變化，依然以“唯量論”來衡量一切，已經行不通了。你以自己的主觀設想（唯心觀）來追求銷量，市場就一定能按你的意志實現嗎？即使一時實現了你的銷量目標，你能確保它可持續發展嗎？銷量指標的實現能涵蓋或等于市場基礎、品牌、渠道、價格體系、利潤等指標都實現了嗎？僅完成一時的銷量指標是企業發展的唯一追求嗎？企業的發展需要綜合、均衡實力的提升，做大不如做強，做快不如做久。筆者認為：簡單追求銷量的觀念是“庸俗的唯量論”。它犯了哲學稱之謂“路徑信賴”的錯誤。

　　2、經銷商胃的撐到什么程度，既可撐大，又不會撐破？

　　“人有多大膽，地有多大產”這是大躍進時期的豪言壯語，現在說來大家都會覺得好笑話，不會更有誰把它當作真正的工作方針去實施了。但是切換到市場經濟、企業競爭的今天，用在銷售計劃、任務指標上，人們往往又熱衷于它。在營銷理論上筆者曾提出“經銷商的胃是可以撐大的”工具，通過壓庫可以挖掘經銷商的潛能，擴大市場的份額。但是靠簡單的壓庫，不斷的壓庫，沒有限量的壓庫，真的就可以把經銷商的胃給撐大，將市場的份額無限的擴大嗎？這是不可能的！胃是有極限的，撐過了會撐出胃病來的，甚至還會被撐破。關鍵在于度的把握，撐到什么程度是最適合？這就是需要企業和經銷商去思考的問題！

　　3、除了強壓銷售任務外，還有什么方法可以提升銷量？如何尋求科學的“上量論”？ 什么是最佳的邊際效益？

　　營銷人流行一句話“跳起來摘蘋果”。不跳就能摘到蘋果，會養懶；使出吃奶的力跳起來也摘不到蘋果，會選擇放棄，讓蘋果爛在樹吧！企業既不能不求增長，又不能把銷量指標定的過高，當我們處于兩難選擇時怎么辦？方法最簡單，做起來不容易：首先是放棄“庸俗的唯量論”，這有二層意思，其一不要僅看銷量一個指標，其二更重要的是不要僅憑自己的主觀愿望盲目的定指標，而是要對市場實際容量、競爭態勢、市場基礎、產品及價格結構、市場推廣投入、經銷商及渠道、終端能力等要素進行全面、客觀、理性、系統的分析可行性之后，再來定指標。而這個指標恰好是“跳起來能得到摘蘋果”。

　　此外，重點應該在現有的市場格局之外考慮增長點。具體思路和方法有很多，諸如：通過第二套預算，培育新的戰略增長點；開發新產品；開發新市場；在老市場開發新渠道；在老渠道開發系列新產品；擴大消費者群；增加新功能等等。

　　什么是企業最佳的邊際效益？銷量高不一定效益好，效率沒有效益重要。企業需要認真算好這本賬，做統籌的戰略規劃，而不能一味追求銷量。  

　　經銷商如何面對強勢企業的超重任務？

　　這個問題經銷商要從二方面去考慮，其一，自己如何進步，盡可能轉壓力為動力，借助企業對銷售任務的增長指標，進一步提升團隊業務能力、擴建分銷渠道、拓展市場；其二，若確屬不符合市場實際需求的銷售任務，企業強壓怎么辦？如何才能提高與企業的溝通能力和話語權？這里提供三種博弈的思路和技巧供參考。

　　1、如何才能加強與企業的溝通與合作？科學的市場容量分析是關鍵。

　　本文所探討關鍵問題在于銷售任務指標是否科學、合理？任務是否過重？公說公有理，婆說婆有理。科學的市場容量分析是關鍵。這個命題本應由企業來完成，但是經銷商均認為企業的任務指標下的不合理，筆者認為部分企業確有這種情況，怎么辦？只有把準繩找到了才能促成雙方的共識。如果企業沒做好這項工作，經銷商為了自己，也為了共同的市場應該義不容辭的擔起這個責任。客觀的調查統計一下市場的總容量，有多少替代品，有多少競爭者，企業的能力是多少，經銷商有多大能力。理論上的籠統數字是沒有用的，天下的錢不可能由你一個人去賺，你有多大能力，吃多少飯。用數字說話，靠能力吃飯。有了科學的市場分析就有了話語權，雖然是強勢的企業也不是個個都蠻橫不講理的。

　　2、怎樣才能確保超重銷售任務的順利完成？計算出與任務相匹配的費用投入很重要。

　　如果你的數據分析不科學、沒有說服力，只能怪你自己無能，如果你的市場分析是客觀正確的，但企業一時聽不進去，怎么辦？這時你可以用第二招，你要我增長銷售任務指標50%，其中20%是應該的、是能力范圍之內的，沒問題我應該堅決承擔，決不推辭，可那30%必須通過超常的投入和共同的努力才能達成，那么你企業是否非要那銷量？符合你的邊際效益或戰略需要嗎？如果是！我愿意全力以赴配合，請給予與任務相匹配的費用投入吧！沒有投入就沒有產出，這個道理大家多懂，關鍵是你的計算要準確，而不是簡單的要價。

　　3、用事實說話，砸價、拋貨，能收拾的小亂，未嘗不是一貼清醒劑。

　　如果還是談不通，只能用事實說話了，這是第三招，不得已的招。因為被迫接受了不切合市場實際的超重任務，大量壓庫現象是必然的，怎么辦？原因是誰造成的？責任應該由誰來承擔？道理很明白，因為經銷商是弱勢者，沒有辦法。但是沒有的辦法還是有的，那你就順其自然的拋貨、砸價吧！讓市場亂，用事實去教育那些蠻橫不講理的強勢企業，讓他們明白欲速則不達所造成的市場惡果。但是不要做過火了，要控制好程度，能收能放，是一種能收拾的小亂，這未嘗不是一貼清醒劑。這就像國共合作時的邊打邊談，戰地上的勝利目的是為了增加在談判桌上的籌碼，最終目的是為了廠商的真誠合作獲取市場的共贏。