經銷商選擇新品：哪片云彩會下雨？

　　現在酒類企業的競爭是“你方唱罷我登場”，哪些企業才能笑到最后，在選擇新品時，沒有任何的依據、找不到標準，很多經銷商是難以預料，不知天空哪片云彩會下雨，筆者結合多年一線經驗，談點自己的想法：　

　　第一、宏觀把握　　

　　一、經營資信：酒類經銷商尤其是白酒經銷商在選擇新品是一定要考慮到企業的資信，這是一個新品在市場上能否運作成功的關鍵，白酒企業有一個說法：一年喝倒一個牌子。如果企業的資信不好，經銷商隨時都有可能被企業拖垮，陷入新品推廣難的“泥淖”。當年“四五”白酒在河南市場的運作，讓整個河南市場上的經銷商不寒而栗，由于廠家經營困難，導致經銷商眾多的產品在倉庫里滯銷、積壓，很多經銷商由于經銷四五白酒，導致虧本甚至破產。

　　一個企業資信的好壞，要通過產品來衡量，具體來講就是：

　　1、低檔產品：考察其知名度。因為低檔產品是通路性產品，沒有知名度在大眾市場是很難銷售的。如果選擇新品，許慎重考察其低檔產品在市場上的知名度。

　　例：河南市場一經銷商想經銷一款啤酒產品，到市場上進行調研后發現;金星啤酒在各個市場上的知名度特別高，很多老百姓都知道，但反映中檔檔產品不多，因此，該經銷商很快在三線市場代理了金星的中高檔產品，不到兩年，現在成了金星在河南東部少有的大戶。

　　2、中檔產品：考察其美譽度。中檔產品也是經銷商考察新品的關鍵，其實，市場上真正盈利的產品就是中檔產品，低檔要銷量、高檔要形象，而中檔要利潤。 因此，考察一企業的中檔產品時，美譽度是關鍵。光有知名度是不行的，因為中檔產品有自己的要考慮其溢價能力，將一個產品賣出好價錢，品牌的美譽度就顯得更為重要的。

　　3、高檔產品：品牌力與美譽度。高檔產品講究的品牌，性價比不是導致銷售的主要因素，品牌力對銷售的影響是較大的。　

　　二、市場規劃。“凡事預則立，不預則廢：任何一個企業、一個產品都要有自己的規劃，企業要有自己清晰的戰略目標，同樣，企業也要科學的規劃自己企業的產品線;　

　　對于中期產品：要有長期規劃。對于企業來說，中檔產品是企業的利潤性產品，同時銷量也相當可觀，因此，企業應該在產品的生命周期中，運用不同的營銷策略來保證產品的持續暢銷，保障產品延緩衰老。相對于中檔產品而言，高檔產品更應該有5年、10年以上的戰略發展規劃。因此，經銷商在選擇新品時，應適當考慮企業的發展規劃。

　　三、4P策略：判斷一個產品能否運作，４Ｐ是關鍵一環。　　

　　在產品策略上：中低檔產品更多的是調研價格與包裝，而對于高檔產品最主要的考慮到質量與品牌。而在價格上，高檔產品主要考慮到性價比。對于渠道的選擇中檔產品主要兼顧流通與終端。而高檔產品主要運作酒店與餐飲。促銷策略上，一般情況下，高檔產品的促銷較少，中檔產品一般做對針對消費者的促銷，而低檔產品往往都是對渠道的促銷。

　　四：樣板市場。經銷商看樣板市場也是選擇新品的一個非常重要的按鈕。選擇新品時，經銷商要注意樣板市場的調研。主要內容如下：

　　1、 樣板市場整體營銷環境：

　　2、 樣板市場的產品策略。

　　3、 樣板市場市場運作過程與控制等  

　　五：管理體系：

　　1、 規章制度：有無完整的規章制度，市場管理規定等。一個成熟的企業對于新品上市是相當慎重的。分為多個步驟來完成：

　　1) 組織人員的招聘與學習 等。

　　2) 市場調研。

　　3) 廣告宣傳

　　4) 新品上市預熱。包括新品鋪貨、展示、生動化等方面。

　　5) 渠道促銷，刺激訂貨

　　6) 消費者拉動與品牌宣傳。

　　7) 占倉計劃等。

　　在這些步驟中，管理制度是非常重要的，如：

　　1) 促銷品發放制度、

　　2) 促銷品投放標準、

　　3) 專賣店建立標準

　　4) 市場竄貨措施

　　5) 售后服務等。

　　市場競爭已經白熱化，廣種薄收的日子已經成為過去，企業要想成功、健康、持續、穩定的發展，就必須要有完善的管理制度。這也是經銷商選擇新品的一個標準。

　　2、 人員籌備狀況：如果企業對此新品有足夠的信心與規劃，那么相關的人員早已到位，如果人員還處于招聘階段，那就更談不上人員的學習 與管理了，因此對新品的推廣自然會大打折扣。

　　3、 團隊執行力：

　　打造高績效團隊不是一日之功，要想把事情做好，就需要有高執行力的團隊，而執行力來自兩個方面：

　　1) 提高月工自身的能力與素質。如果一個員工自身能力與素質達不到，談執行力只能是一廂情愿。因為很多的時候我們的員工是心有余而力不足，在缺乏公司支持的情況下，員工的努力在市場上表現在新品上只能成為強弩之末。

　　2) 透過薪酬制度與升遷機制來激勵團隊。員工有能力不努力使態度問題，可以以通過杠桿來調節。不在贅述。

　　執行力是一個系統試想，如果讓一個人騎著自行車上月球，這一任務它能完成嗎，

　　如果要提高員工人員的執行力，就必須要有工具、有標準、有方案、有思路、有策略。

　　執行力同樣是考核一個企業能否運作新品的一個標準，執行力的好壞直接決定一個新品在市場上的命運。

　　第二、基礎性分析：

　　一、了解同類產品在市場上的運作情況。因為對于企業來說，真正意義上的新品是不存在的，絕大部分的新品都是在原有產品的基礎上基礎上進行升級，因此，了解同類新品的市場運作情況，對操作新品具有很多的借鑒意義。　

　　2、找出新品的獨特賣點。既然是新品，它就會有許多和其他同類產品不一樣的地方，而且短時間內其它產品難以復制，只有這樣才會設置門檻，形成自己的獨特的銷售主張，對品牌的宣傳與傳播具有很大的意義。

　　三、咨詢領袖企業對新品的態度。主流企業代表著潮流與方向，因此他們的意見對新品的選擇相當重要，一個產品在一個市場上能否走開，關鍵是要看這一產品能夠否適應潮流，這一點主流企業具有對引導市場潮流與觀察市場新品的能力。　

　　四、試銷：幾乎所有的經銷商都在采取在特定局部市場上實效的手段，這樣既可以檢驗產品的市場反應，同樣又可以總結經驗，為新品全面上市做準備。試銷市場的情況能夠真正的反應該新品的真實地市場情況。

　　五、市場費用的考察。市場費用是啟動市場的關鍵，作為企業招商，他們應該有較完備的市場費用方案，要有全年的預算與分配。具體如下：

　　1、新品上市預算。

　　2、渠道渠道費用預算。

　　3、消費者拉動預算等。

　　通過對預算方案的考察，會給經銷商推廣與選擇新品時做到心中有數、有的放矢。　

　　選擇新品是經銷商的必修課，遵循營銷規律是經營成敗的關鍵，經銷商需順勢而為，找出規律，選擇適合自己的新品。